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　　两部计价：进场费＋过路费——计价方式设计宝典终结版（二）

　　深圳东部华侨城有两种门票。第一种相对较贵，游乐区里面的所有项目都可以玩；第二种门票比第一种便宜，但只能玩一部分项目—项目列表之外的需要另外收钱。像第二种门票，我们就称之为“两部计价”。

　　具体来说，就是消费者通过缴纳进场费，先获得进场消费的资格（可能同时获得一部分消费的赠与），然后针对具体的消费量再收钱，类似于进场费加过路费。公园、动物园等娱乐场所，经常采取这种计价方式。

　　哪类企业会采取这种盈利模式呢？

　　经常采用这种方式的企业，往往固定成本较高，而消费者持续消费的“边际成本”较低。因此，通过一次性的进场费，企业就可以收回大部分的固定成本。然后，再在边际成本的基础上加上一个比例，即过路费或者油费（如果按照次数收取就是过路费，如果按照消费价值收取就是油费），企业就可以实现盈利。当然，除了成本结构，消费者的支付意愿，也会影响“两部计价”的具体表现形式。

　　例如，有的消费者消费次数较多，边际消费弹性较大，如果在过路费（或油费）上定价太高，则有可能抑制消费，从而使进场费也失去吸引力。这时，就应该设置“高进场费＋低过路费（或油费）”。

　　反之，有的消费者消费次数相对较少，边际消费弹性较低，这时采取“低进场费＋高过路费（或油费）”也许才是适宜的。

　　通过不同的“进场费＋过路费（或油费）”组合，企业可以同时锁定多个消费群体。

　　以移动运营商为例，中国移动的子品牌就有全球通、神州行和动感地带三个，而同个子品牌下又有不同的通信套餐。设置的通信套餐之多，令人眼花缭乱，但基本上都是在网络“进场费”、语音通信“油费”和数据通信“油费”这几项的高低之间进行调整。

　　最终，通话多的用户选择通话“油费”低廉的套餐，短信多的用户选择短信“油费”低廉的套餐。两者通过选择不同的两部计价方式，各就各位，各得其所。

　　如果移动运营商采取的是单一的两部计价，或者是统一的单一产品计价，可想而知，消费群体自然会大大缩小，运营商能够获取的利润也更加有限。

　　通过让客户自己选择，移动运营商通过高明的两部计价，网罗了不同特征的消费群体。移动运营商的成长历史，其实就是两部计价从无到有，从简单到复杂到更复杂的历史。在此过程中，移动运营商实现了从网络建设到网络运营的转型，企业价值不断增大。

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