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    孙行健：工业品大客户销售谈判的九要领

    管理顾问、讲师－孙行健

    近日，应南方略营销咨询公司所托，为其服务的某食品添加剂企业（行业第一品牌）的70多位营销人员进行谈判技能培训。

    商务谈判作为一个标准课程，通常是从信息收集、到准备策略，再到开局、中场、成交的一个讲授结构。

    标准结构很难适应客户具体的要求，为了让客户在最短的时间内掌握大客户销售谈判原理。让学员每一分钟的关注都与工作直接相关，孙行健结合自己的工作经验，从工业品大客户销售员的角度，对工业品大客户销售谈判所需掌握的基本原理进行了梳理，再根据这些基本原理设计课程。课程实施中，反响很好，一天7个小时的培训，学员的注意力被课程内容很好地吸引住。

    以下课程中总结的工业品大客户销售谈判的九个要领整理出来，以飨读者。

    第一、分析采供关系

    工业品大客户销售的本质是配套，工业品大客户销售谈判的出发点是组织间关系。什么叫关系？在商言商，相互需要程度就是关系，没有相互需要，就没有关系。

    从采购的角度看供应商，有四种供应商，一是关键类，二是杠杆类，三是瓶颈类，四是日常类。对不同的供应商，采购者的管理方式是不一样的。

    而作为销售者，对自己的客户也会分为四类，一是核心类客户，二是盘剥类客户，三是发展类客户，五是维持类客户。

    把采购和销售匹配起来，有十六中可能的搭配，只有门当户对的关系，才是有可能实现双赢的。大客户销售中，我们首先要搞清楚我们与客户关系的匹配性，选择好应该到达的组织间关系目标位置，这样，我们的谈判才不会迷失在关系迷雾中。

    第二、设定谈判目标

    说到谈判的目标，大客户销售人员首先想到的就是价格。没错，价格是谈判目标，但是只是其中之一，有些时候甚至并非最重要的、最应该着力的谈判点。－－－－价格往往是有行情的，既然有行情，就只是一定幅度的调上调下的问题。双方能否健康长期合作下去，依赖于建立一个系统、平衡的谈判目标。

    我把谈判目标分为两类，一类是实质利益目标（英文：Benifit），

    在工业品销售中，实质类目标大致有QSCD（Quality质量；Service服务；Cost成本；Delivery交期）。对于实质目标，我们要设定出清晰的量化的范围，从底线到喜悦线。

    另一类谈判目标是软性指标:关系（英文：Relation）;自尊（英文：I）；面子（英文：Customer）。

    关系目标有两层含义，一是前面讲的组织间关系目标，第二层是为了实现组织间关系目标，我和对方谈手应建立的私人关系。

    自尊目标是指：结合具体谈判的情景，设计一个现实的，同时又是与自己核心价值观协调的自我感觉。比如说，对方组织很强大，我们很需要进入对方的合格供应商名单，现在是初次接触。这时，我们恰当的自尊目标可能是：扮演一个知礼、热情、诚恳的“求婚”者。

    面子目标是指考虑为客户谈手塑造应有的感觉。比如，在一次对方势在必得的年度降本谈判中，如果我们没考虑设计恰当的面子目标，而是运用自己的强大实力，让对方铩羽而归。谈判之后，往往麻烦不断。因此，实质利益之余一定要考虑对方的面子。有时，作为卖方谈手，要为买方谈手创造赢的感觉。

    第三、寻找备选方案

    备选方案是双方在本次谈判上共同拥有的几个选择方案。谈判没有备选方案，那就是死扛，一点技术含量都没有。

    备选方案需要创造力，一个经验老到的谈手，要善于换位思考，要运用丰富的想象力。要将各个谈判事项、变量关联起来，组合成至少三种可选方案，供谈判中使用。

    比如在一次年度降价谈判中，我们的设计的备选方案可能是，A、扩大采购量，降低单价；B、减少不必要的服务，降低单价；C、客户协助我们作品牌推广，给予价格优惠。

    第四、发展最优无协议替代

    备选方案是为双方设计的，而最优无协议替代是为自己准备的。你的退路越优越，你的在桌上的进攻就越有底气。

    最优无协议替代的学名是BestAlternativeToNoAgreement（简称BATNA）。

    进入一个年度降价谈判现场之间，你一定要开发好自己的BATNA.比如，发展好另一个业务来源，做好这个客户停单的准备。或者，准备好由自己的上级在自己谈判失败后，以恰当的理由重回谈判桌等。

    第五、了解涉及谈判的人

    人字两笔，复杂无比。

    大客户销售面对的人，首先要看他在决策链中的位置。决策链中有五种角色，决策者、采购者、把关者、使用者、影响者，每个位置的关注点是不一样的，自然与之谈判的方式也不一样。

    而每个人又有相对固定的谈判风格，因此我们要清晰地了解人，才能知道如何与之互动。

    第六、设计说服方式

    在谈判桌上，大部分时间你都在说服对方接受自己的观点。

    人被说服是有原因的，无外乎三个作力点，公理、人情、实效。

    公理，就是根据行业惯例，价值准则，应该怎么办。

    人情，就是根据咱们之间相互的承诺，一贯的关系，应该如何办。

    实效，就是这么做之后的效果会是怎样，或者如果你那样做了，最后的结果会是怎样。

    第七、组建谈判团队

    大客户销售要讲团队作战，谈判也是。

    当然，我们不是要求形式主义地每次谈判派一堆人去。而是说，谈手要注意运用团队的力量。

    大客户谈判团队有四个成员角色：谈手、记录及观察员、专家、领导。

    在一次简易谈判中，谈手可以自己身兼记录员，但别忘了借助场外的专家、领导的力量，促成自己的谈判目标。

    第八、时间地点选择

    时空决定感受。时间起点，延续长短，要精确考量。千万不要在客户不方便的时间段安排谈判。

    地点有主场、客场、中立场所之分。作为大客户销售人员，首先要使自己的谈判地点丰富一些。丰富的谈判地点，会促进沟通的深入，会深化客户与自己的关系。

    第九、议程设计

    根据我们所谈的项目，将项目涉及到的人和事项列出来，画出它们之间相互的关联线。寻找源头，然后顺流而下，这样议程就设计出来了。

    议程有时候是很关键的。美国推出中东和平进程路线图时，不是首先和自己的盟友以色列洽谈，而是首先和沙特阿拉伯协商，由沙特影响其它阿拉伯国家，直到所有的阿拉伯国家都加入该计划后，美国再和以色列洽谈。最终，美国得以如期完成计划的推进。

    合理的议程，就是遵循事务发展的规律而制的先后顺序。

    以上九要领，是工业品大客户销售谈判中应该掌握的精义，掌握了他，对顺利进行大客户销售谈判有提纲契领的指导作用。

    孙行健根据以上纲要设计的《工业品大客户销售谈判课程》包含模型、工具、表演、案例、演练。使学员在一天课程内，掌握谈判的原理，了解博弈的结构，掌握双赢的关键。诚请各位朋友推荐、垂询。

    <完>

    孙行健，管理顾问、讲师，曾任职华为、飞利浦。新浪官博：http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/

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