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姓名： | 孙行健 |
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领域： | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 品质管理 |
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地点： | 广东 深圳 |
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专家文章
自由讲师孙行健：关于培训机构经营模式的一点思考（上） 2010-12-15
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自由讲师孙行健：关于培训机构经营模式的一点思考（上）
自由讲师、营销教练-孙行健
培训市场是一个买卖学习体验的市场，如同商品的流通渠道一样，有各种各样的业态。这些业态，代表不同的经营模式，各种经营模式，需要的是不同的核心竞争力，提供的是不同的价值，面向的是不同的客户。
应业内朋友的邀请，对观察到的培训机构的经营模式进行了一点梳理和思考，分享如下。
一、大众学习卡，培训界的沃尔玛
这种经营模式，以卖学习卡，相对便宜的价格吸引到大批的学员，然后定期在大剧院大礼堂开讲。类似于高校里面的万众荣集听讲座。
行业里，这样的模式以聚成为代表。我曾被聚成强势营销过一把，写过一篇评论文章。参见博文“孙行健营销观察：聚成的围猎式会议营销”
不过，能把这种模式做到极致也算了不起。一个高中生创业者，做成了众多大师的老板，获得风险投资入股，不能不佩服他的忽悠能力。
存在即价值，有客户买单，证明这个经营模式是有生命力的，我对他过度营销有点意见，只说明他的业务模式有需要优化的地方。大众学习卡的价值在于，他创造了规模效益。一个大师讲课，多一个听众是不添料的，多一个客，加一瓢水。学习卡售出多了，大家的学习成本下降了，培训机构赚到钱，讲师也赚到钱，出现了一个三赢局面。
这种学习方式需要以灌输为主，既使互动，也只能是浅层互动。适应于作心态、普及知识、增长见闻等方面的培训，不适于做关于技能提高、实操性的深度培训。孙行健的拳头课程，如狼性行销、商务谈判、投标实战等，没有办法拿到这种大礼堂上去讲。曾经有学习顾问要求在孙行健的课堂上学员不分组，我很紧张，因为我训练的内容，如果大家不过脑，不通电，不风暴一下，我的信息传递不出去。而孙行健的课程的价值的绝大部分，就含在精心设计的课中研讨互动里。
子云“不偾不启，不悱不发”，真正的学习，是先要把学员引入困境，引发他自己思考，然后才能去启发他。
大礼堂、学习卡的方式，只能以浅层学习为主。适合作大礼堂主讲的，往往以名气吸人，以见闻动人，以演讲技巧服人。
孙行健在中海油作投标实战训练，一天下来，六次情景练习，十份补充针对性资料，二十个参考故事。同学们紧张一天，都累得差点趴下。课毕，公司举行谢师宴，全程参与课程的公司营销副总康总对我感慨的说：孙老师你知道我最讨厌什么样的培训吗？讲得很热闹，讲师还蛮会搞气氛，但听完了一想，他啥也没讲；今天这堂培训，是我听过的课里最实在的一堂课。
浅层培训，确实不适应于专业人士或高层人士去听。我去听过大讲堂里的讲课，台上，某知名人士唾沫横飞，手舞足蹈相当卖力，但是台下不断有人频频摇头，甚至愤而起身退场。
既然选择了沃尔玛，竞争策略就是一句话，“天天平价”。
面对的客户就是，平常人家。
沃尔玛，人们需要。但是如果选了沃尔玛的业态，又想作百货公司的高价，那老百姓就不会买帐了。我本来打算买聚成一张学习卡的，算了一下，还是太贵了。听一堂课要六百元钱，我再加一点，上小班效果更好，或者，我买光盘，可以听完给别人再听。
大众学习卡的竞争者，不是另外的卖大众学习卡的公司，而是培训光盘、网络。因为，去到大剧院听一个人讲，和在家看盘的区别，实在不大，反正课堂上是少有交流的。
二、服务取胜，培训界的百货商场
美国有一个以服务见长的卖场叫诺斯通，平均货品比沃尔玛高20%，创造的利润更是大大的超过沃尔玛。每一位光临诺斯通的客户都会被感动，每一位有品位的人，都会以接受过诺斯通的服务为荣。
沃尔玛，生活真需要，诺斯通，实现自我真需要。
在培训界，有这么一些培训公司，兢兢业业，以做好每一次课程为赢得自己可持续发展的前提。为不能提供完美服务而苦恼，为学员的全方位感受而精心准备，就象培训界的诺斯通。这样的公司，也许生意额不会象沃尔玛那么大，但是他的历史，会更长久。
价钱低带来的快感是暂时的，服务好带来的满足是永久的。
在与我合作过的培训机构里，上海崇理企管可谓是培训界诺思通的潜力选手。他们相当重视服务，而且把这种重视落实到流程里，落实到具体的课程实施里了。
既是百货商场，就会有双品牌营销，一是卖场的品牌，卖场意味着服务的水准，二是货品的品牌，货品品牌意味着货品品质保障。如果百货商场只有一个品牌，可想而知顾客会望而却步的。因为大家不会把金钱投在一个明知商场无力专业化运作的商品领域，想象一下在王府井百货里，只有王府井牌的产品。在具体商品上的双品牌运作，才能支撑起顾客的信任度。
培训界的百货商场，应该打造卖场品牌，找到我这个培训机构，就是找到了信任。同时，还要引进值得信赖的产品品牌，精品（讲师与课程）。
不能把山寨品引入到百货公司，既使再赚钱也不能这样干。
培训界百货店的竞争者是自己，客人既然到了你店，就是重质量、重收益的主。如果你没把他留住，那就是服务的手段不到位，客户没有被感动。
我觉得，沃尔玛对百货店的替代是无力的。到百货店的顾客的采购档次是到沃尔玛的五倍以上，如果一位本想到百货店买一件外套的主最后选择了去沃尔玛应付了事，那只能说是百货店的服务出了问题，没能为顾客作好参谋解决顾客的疑虑。
三、专推明星讲师，培训界的品牌专卖店
还记得电器卖场著名的渠道之战吗？以国美为首的终端大卖场对上游压榨太狠，结果上游家电品牌纷纷自建终端。有格力的专卖系统，格兰仕的小家电连锁店，还有TCL的幸福树电器连锁等。
培训界长期以来也有渠道盘剥之争，很多讲师对课程卖出之后自己得到太少有看法。其实这个问题要辨证的看，讲师的课酬是市场决定的，培训机构赚多少钱也是市场决定的。
曾经有机构把孙行健的课酬压到对外报价的三分之一还要低，美名其曰照顾价，孙行健一时心软，也就真的照顾了一下。可是一年下来，还没推到三次课，这说明，从单价上看赚的，放长一看并没有赚到手。为该机构着想的话，还不如借了我的优惠，把这个优惠让给客户，多卖几次。
当价格与价值偏离时，市场就会用看不见的手调整。
当国美下手太狠时，就有格力联合五大空调厂商抵制。而格力最终撤出国美不能不说是国美的损失，因为格力是空调市场上的最大卖家，国美因为自己的霸道而白白损失了营业额与市场吸引力。
格力倒是借此把品牌力往上提升了一大截。
培训界中，余式维、李光斗等，都有自己的品牌专卖店。大凡出了名，都有一个冲动就是自营品牌店。
当今网络时代，公司运作成本低、信息交流易，因此开培训品牌店也容易。
<未完待续>
孙行健，自由讲师、营销教练，原华为老将，高行技行业行销践行者。电话13286661298;QQ：1123187476博客：http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/
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