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姓名： 孙行健
领域： 企业战略  市场营销  企业文化  品牌管理  品质管理 
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孙行健：吉利娶了一个欧洲公主，这个公主是位奶奶！ 2010-03-31

 

孙行健商战观察：吉利娶了一个欧洲公主，这个公主是位奶奶
 
 
不但是奶奶，而且还是二婚哪。前夫是美国人福特，所以国际媒体称李书福是中国福特。希望我们的民族企业，不要是背了一个负担就好。
有网友希望孙行健分析一下这件事，孙行健不是汽车专家，仅是普通一营销人。现仅从一个局外人士，旁观的角度，作一点思考。
首先我们看清楚两个问题，吉利为什么要买，福特为什么要卖。其次我们再分析一下，企业买卖的典型做法与吉利的胜算。各位网友，且听营销顾问孙行健一一道来。
 
吉利为什么要买？
 
一位管理大师说过：所有的问题都来源于过去的解决方案。吉利近五六年来的市场困扰，来源于吉利过去的成功关键----低质量保证下的低成本。
到网上了解一下吉利用户的感受就知道，吉利车没少给用户添麻烦。当然，吉利一直也想脱掉粗制滥造的帽子。但是，改进的路是漫长的。用户一旦形成印象，再要改变只能靠自然淘汰，一个口碑形成后，很难改变。
本世纪初（约2002）,吉利痛下决心，成立了独立的上海华普，打出海派汽车旗帜。当年是继上海大众，上海汽车之后的第三家具有整车生产能力的厂商。上海华普与造宝马的沈阳华晨一字之差，公司名象宝马制造商，商标也象，吉利车的样子也以模仿宝马车的外形出名。
当年李书福成立上海华普，就是想建立高端品牌。拿李书福原话说是，华普与吉利，就象奥迪与大众一样。很显然，吉利一直想建立自己的高端品牌。可是几年下来，华普没有变成吉利的奥迪，而是变成了名符其实的吉利第二。
吉利为什么要买沃尔沃？营销顾问孙行健认为他还在作着高端品牌的梦，这个梦，做了八年。
 
福特为什么要卖？
 
吉利去年全集团的利润是不到八个亿人民币，而去年沃尔沃净亏近15亿元美金。
汽车行业发展到今天，美系车企面临危机，不是因为不够豪华与安全，是因为没有踏上时代的节奏。新能源汽车不能产业化，是福特、通用的软肋。第一世界的传统车市场，已经饱和-----只有第三世界的中国，传统车还在大行其道。
营销顾问孙行健认为，福特要卖，是因为需要现金投入一下代汽车的研发。而沃尔沃在下一代汽车的研发上对福特意义不大。把沃尔沃卖掉，相当于把传统车的负担卸到中国来。
另外，沃尔沃卖给吉利了后，由吉利运作冲击福特在中国的竞争对手相应细分市场，不失为一石双鸟的高招。
 
吉利胜算几何？
 
1、品牌风险
 
一个历史上被贴上不安全标签的车企，买下一了一个最安全的车，这首先对客户的心智是一个考验。据网上调查，约有20%的人倾向不买吉利管理下的沃尔沃车。
尽管李书福先生反复强调，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，两者是兄弟。但营销顾问孙行健主伙，肯怕对吉利有不好印象的客户不会轻易买帐。
吉利在当年信誓旦旦独立运作双品牌到削藩收权也就两三年，在孙行健看来，现在举全司之财力运作一个昂贵的品牌，对吉利的管理运作能力无疑是一个巨大的考验。
 
2、关键何在？
 
李书福说了，沃尔沃是老虎，现在主要是饿瘦了，它要吃东西。这个东西，营销顾问孙行健理解就是市场。
引用李书福先生的原话，沃尔沃的研发投入很大，可是销量很小，这就是亏损的原因。
再从另一个角度看，吉利为买沃尔沃支付18亿美金，为运作沃尔沃准备了9亿美金。准备的9亿美金，如果按去年亏损的效率，也就够它亏半年多一点。
 
3、底气何来？
 
吉利这个赌注下得是很大的，吉利的底气何来？吉利握有足够的市场资源喂饱沃尔沃这只饿老虎吗？凭什么福特在中国卖沃尔沃卖不出名堂来，你吉利可以反败为胜？
营销顾问孙行健认为，李书福在赌政府支持！李书福在新闻发布会上反复强调，吉利听从政府号召，引进来走出去。在新闻发布会最后台州记者询问他对于家乡企业家的建议时，李书福更是说“听政府的话，跟党走”
联想到工业部李毅中部长出席吉利签约仪式，联想到北京市政府财力支持吉利并购，吉利计划在京建沃尔沃新的中国基地等的传言。
吉利的“饲虎”计划，底气在政府支持。不知公务车市场，如果把奥迪的份额拿掉，能不能把沃尔沃撑起来。这样说来，李书福买沃尔沃，通用该着急了。
如果此招不灵，中国人民该着急了，因为买沃尔沃，吉利只出了四分之一的钱，其余的钱，来自国家开发银行、中国建行与海外基金，其中海外基金一定有吉利资产的担保。只有国有银行，营销顾问孙行健认为是相当的真金实银的----老百姓的钱。
 
企业家买卖企业的档次：
 
企业家有三个层次，第一层次是隔几年做好一个子品牌，卖给想做这块市场的人，获取人家的硬通货。华为的任正非正是这样做的，搞了一个做电源的品牌，卖了十亿美金，过了一次金融危机。又搞了一个做数据产品的华为3com，又卖给美国人，又赚了十亿美金。现在再搞了一个做软件安全的企业华赛，估计是下一件过冬的棉袄。所以华为不缺钱，因为奇货可居。
第二层次是买了人家的大头鞋，穿着有一点不习惯，走不动，但最终能顺利过渡。象联想，当年买下IBM Thinkpad,历经千难与万苦，最后退下去了的柳传志亲自重新出马，终于搞稳定了。不知道当年Thinkpad的老客户，是不是留住了。因为如果市场没保住，没有实现市场目标。那，这样的并购，最多也就是拿我们的被子，给人家做了一身过冬的棉袄而已。
第三层次就象TCL的李总，气冲牛斗的买下阿尔卡特，运作欧州总部。结果，把大把从股市上圈来的钱，花在了给欧州员工付养老保险、遣散费上，一年之后铩羽而归。象李书福说的一样，“人家的工会是真正的工会”，----我们不可能亏待人家的工人的。可是，如果自己的工人还在过苦日子，我们确实没有必要去养人家。瑞典是一个高福利的国家，只要东家答应注资，其实你能运作多长时间，对沃尔沃人来讲，是一个养金蓄锐的过程。
如果李书福能把沃尔沃的品牌运作起来，打开市场，甚至以后变成以沃尔沃为主品牌。那么给人家一件过冬的棉袄，那也值了！
 
结语：
 
在看吉利并购新闻的同日，深圳比亚迪高调宣布，混合动力电动车上市。比亚迪这个企业，做汽车的最大认知障碍是他是做电池的。不过，如果他说他的电动汽车做得最好，从顾客的认知角度应该也是可以接受的。比亚迪是民企，和吉利一样没有体制阻力，他选择电动车作为异军突起之方向，值得一看。
 
比亚迪为什么不放手一搏买一个牌子回来呢？也许是巴菲特不同意吧。
 
民企出手进行国际并购，是中国汽车走向世界的一步！国家扶持民企，是时代的进步。不过，吉利争不争气，就拭目以待了！
 
<完>
孙行健小传：营销顾问、华为老将，电话13286661298;QQ：1123187476博客：http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/

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