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《画皮》的一流营销
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

披着鬼怪故事的皮，讲述着现代社会屡见不鲜的感情纠葛，《画皮》的皮和瓤委实都不新鲜，然作为08年“十一”黄金档期最热卖的一部影片，突破两亿元的票房背后，另有诡异……一部根据中国古典小说故事改编的电影《画皮》在日前电影市场上独占鳌头，连续3周蝉联票房冠军,上映19天票房突破两亿元，占影院收入的70％之多。

即使是在电影《保持通话》、《李米的猜想》、《即日启程》等优质影片的围攻下，它还是在国庆黄金周期间占据了全国电影票房的80％，稳坐于国内电影市场的头把交椅，成为年内第四部票房过亿元的国产片。《画皮》1500万美元的投资在当今的大片时代似乎并不起眼，出品方宁夏电影制片厂也非国内电影市场的“巨无霸”，而是一家名不见经传的西北电影小厂，其能在竞争激烈的电影市场出乎意料地演绎出一个“四两拨千斤”的成功运作模式，这要归功于它周密而高明的策划和营销手段。

电影《画皮》推介完全是按照标准的现代营销理念来完成的。从《画皮》的筹拍到全面公映，我们看到的是制片方有条不紊的、富有层次感的“悬念式”全方位推广，影片的宣传、推介和营销时机及力度都把控得相当好，而这种严密的宣传营销战略早在电影上映的前半年制片方就已经论证、制定好了。如果稍加注意就会发现，《画皮》自筹备之日起就如同它的故事一样始终保持着神秘的气息，从最初的选角到影片杀青，制片方始终不愿公开透露过多的相关资讯。主要演员除了在影片开机发布会上亮相以外，鲜有集体亮相的镜头出现，至于主创和演员的共同亮相镜头更是从未见过。制片人表示“制片方将会在适当的时间、地点携影片《画皮》的主创和演员集体亮相”，这番话看似平常，其实已经是开始吊观众的胃口了。

而该片的剧照首次在香港电影节公开亮相的时候，分别挑选的是极阳刚的甄子丹和极阴柔的周迅剧照，视觉效果相当惊人。当时制片方还透露，“这只是影片很少一部分元素，也许我们在戛纳电影节会展出更多的内容，相信一定会带给大家一个全新的惊喜和体验”。这种看似比较低调的推介前奏其实已经给《画皮》蒙上了一层神秘的面纱，吸引了观众潜在的注意，这其实是把悬念的设置作为了信息传达渠道，从而可以直接影响消费者的购买行为。

著名营销培训专家谭小芳（www.tanxiaofang.com)认为《画皮》宣传的成功之处还在于对节奏的控制。从最初的舒缓型宣传、中期的深入型宣传到上映前夕铺天盖地的媒体“轰炸”，整个过程都在有序推进。在影片上映前一个月内，发行方集中所有力量，从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告，可谓海陆空全方位覆盖，这样的宣传引发了观众急迫观看影片的欲望。

曾有经济学者说，“一个人如果想把事情办成功的话，只要把开始的15％做对就可以了，而后面的85％只是保证事情更加完美”。作为最大的投资方宁夏电影制片厂成功地抓住了宝贵的15％，作为西部的电影小厂要在市场浪潮中求得生存就必须走商业化道路，与亚洲一流团队合作推出《画皮》显然是他们最重要的机会，它的成功可以说是为落后的电影制片机制注入了一剂强心针

《画皮》的宣传营销总监认为，奥运会展现了中国的综合能力，而优秀古典传统文化如《聊斋》所蕴含的文化价值，也是一种能力，两种能力于奥运会前后向世界展示，这在《画皮》这部电影的拍摄之初就考虑到了，而事实证明“看完奥运看画皮”的营销档期设置是成功的。随着国家法定假期的修改，国内除了原有的周末档、贺岁档、“五一”档、“十一”档以外，清明档、端午档和中秋档无疑将成为新的电影黄金档期。

著名营销培训专家谭小芳（预定营销技巧培训，请联系;13938256450)表示在目前国内电影市场中，影片的营销策划已经成为影响电影票房收入的主要因素之一。由于在新媒体时代电影市场已经被严重分解，电影营销因此也面临着严峻的挑战，从影片的市场定位、卖点选择、传播方式、首映仪式的选取方向与办法、内容设定、片花制作、看片会策划、主要院线的影片预告、海报宣传、媒体评论、人物专访等看似细节之处都要进行专业的策略与定位，才有可能使影片的销售得到有力保障。

电影《画皮》的营销模式和营销团队在国内电影市场上其实算不上什么大的品牌，并不像张艺谋、冯小刚的电影，已经形成了比较成熟的合作团队和营销手段。但是《画皮》这个二流的故事却经过一流的营销策划，取得了不俗的成绩，这为国内尚未找到出路的电影制作机构提供了一次可贵的借鉴。

由于当下中国的电影市场培育还远远不够，没有将培养、酿造电影市场作为电影营销的关键性课题和基础性工作，所以一些看似如火如荼的大规模宣传推介活动其实恰恰是电影市场不成熟的表现。而在电影营销的过程中，受众是最为关键的一个环节，是和电影制作、发行、放映紧密联系在一起的，所以在对投资者、发行单位，发行渠道、制作方进行研究的基础上，把握受众的消费心理和消费能力应该成为研究的重点。

谭小芳老师认为，一部电影的营销工作，应该从资金规划时就开始，立足基础，才能赢在中国。电影的选材和剧本很重要，要找准当今社会的脉搏和走向，想象空间有多大，成功的可能就有多大。以电影《画皮》为例，这个题材非常独特，它是一个家喻户晓的古典名著，又涉及到人鬼情缘，所以如何把握这个度，如何适应中国的审查制度，包括观众的需求，欣赏口味，包括宣传的节奏，他事先做了大量的研究和准备。最终宣传与推广都做得非常好，所以才有后来的成绩。

“商业活动的本质就是做秀”，美国《商业周刊》一语道破天机。即使是“做秀”，《画皮》的商业宣传活动也策划得技高一筹。《画皮》片方与全国十大院线负责人在故事原著者蒲松龄的故乡——山东淄博举行了“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式，隆重祭拜了蒲松龄墓。在签约仪式上，制片方和发行方正式对外公布电影《画皮》将在2008年9月28日在全球公映，真可谓用心良苦。

该片的宣传营销总监称，在山东淄博正式向全球公布日期意义特殊，并把电影《画皮》提升到了民族优秀文化高度推向世界，国产电影走向国际化的高度。把电影人的时代责任感与文化竞争联系在了一起，从文化的根基和文化价值层面进行阐释，让《画皮》的人文价值和艺术品位得到了一个全面的提高，而这在以往的商业片宣传活动中并不多见。

《画皮》的宣传推广可以说做到了，按照一个标准的现代营销的理念，做到了从筹备、缘起、选材、剧本，包括传战略的制定、宣传细节的规划，以及前期、中期、后期发力的节奏，都是电影上映半年前就安排好的。《画皮》上映后的每一项活动都是按照半年前指定好的战略计划实施的。就连《画皮》女主角赵薇也说，这部电影的营销手段，足以出一本书。

在目前国内电影市场中，影片的营销策划已经成为影响电影票房收入的主要因素之一。由于在新媒体时代电影市场已经被严重分解，电影营销因此也面临着严峻的挑战，从影片的市场定位、卖点选择、传播方式、首映仪式的选取方向与办法、内容设定、片花制作、看片会策划、主要院线的影片预告、海报宣传、媒体评论、人物专访等看似细节之处都要进行专业的策略与定位，才有可能使影片的销售得到有力保障。电影《画皮》的营销模式和营销团队在国内电影市场上其实算不上什么大的品牌，并不像张艺谋、冯小刚的电影，已经形成了比较成熟的合作团队和营销手段。

但是《画皮》这个二流的故事却经过一流的营销策划，取得了不俗的成绩，这为国内尚未找到出路的电影制作机构提供了一次可贵的借鉴。由于当下中国的电影市场培育还远远不够，没有将培养、酿造电影市场作为电影营销的关键性课题和基础性工作，所以一些看似如火如荼的大规模宣传推介活动其实恰恰是电影市场不成熟的表现。而在电影营销的过程中，受众是最为关键的一个环节，是和电影制作、发行、放映紧密联系在一起的，所以在对投资者、发行单位，发行渠道、制作方进行研究的基础上，把握受众的消费心理和消费能力应该成为研究的重点。