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电商奢侈品渠道如何突围？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

3月初，来自施华洛世奇的一则声明将京东商城等电商企业推向风口浪尖。“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”施华洛世奇表示。

据了解，施华洛世奇在中国内地的经营采用直营店及代理制度两种模式，在上海、广州、深圳、杭州等十多个城市采用直营店模式，其余城市通过代理商进行开店。在中国，直营店与代理商门店的数量各占一半。面对质疑，京东商城发给《中国经营报》的回应称：“京东商城旗下网站360top.com所销售的奢侈品均为正品行货，货源渠道合法正当，报关手续齐全，并依据中华人民共和国法律照章纳税。”

事实上，京东并非第一个受到指责的商家。去年天梭表与当当网产生过类似纠纷，该品牌在去年对当当网“父亲节”促销天梭表进行指责，并声称，即便电商销售的天梭表为真货，也可能不提供保修服务。据著名领导力培训谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师了解，施华洛世奇的举动打的不是“假货”，而是借机给经销商施压。这与之前天梭排斥当当在网上销售其商品异曲同工。根本原因是线上渠道触犯了传统品牌商的商业利益，不满网络渠道打乱自己的价格体系，施华洛世奇和包括京东在内的众多电商企业掐了起来。

不过，施华洛世奇的这番表态并没有在电商企业中掀起多少波澜。据记者不完全统计，目前包括京东商城、淘宝、当当网、亚马逊、1号店、走秀网等国内主流电商平台均在打折销售施华洛世奇的相关产品。以京东商城为例，相关“施华洛世奇”的搜索结果达831个。

对于施华洛世奇的指责，京东商城显得很“委屈”。昨日，该公司在发给《第一财经日报》的回应中称：“京东商城所销售的‘施华洛世奇’及‘施华洛世奇元素’品牌产品均来自合法渠道，供应商及品牌厂商均具备合法资质，商品手续完备且带有正规商业发票。”

不过京东商城也表示：“由于京东商城销售的商品价格低于品牌厂商售价，我们正与品牌厂商积极沟通，期待和品牌厂商达成友好的合作关系。”和施华洛世奇一样，许多大品牌商都在网络渠道上遭遇类似的烦恼。此前，当当网曾因“父亲节”7.5折销售天梭表而引起天梭中国的不满。后者发表声明称，该品牌并未对当当网授权销售，天梭中国及天梭在国内的授权服务中心不会为当当网所销售的产品提供任何质保服务。

更早之前，卡西欧中国官方声称在内地只授予了橡果国际、东方CJ、淘宝商城CASIO澳尚专卖店、苏宁易购四家网商经销手表，不包括当当、卓越和京东。消费者购买非卡西欧授权的手表产品，无论真假，卡西欧均不提供任何售后服务，也不会为非正规渠道购买的卡西欧手表进行真伪鉴定。还有近年走俏市场的UGG雪地靴，UGGAUSTRALIA品牌中国授权专卖店工作人员曾表示，目前UGG在中国并没有开展电商销售，只有唯一一个来自美国的英文官方网站，但网络上打着UGG旗号销售雪地靴的商家不在少数。

时至今日，当当上销售的天梭表仍不在少数，卡西欧手表也在国内主流电商平台均有销售，UGG雪地靴在网络上依然畅销。这些“未经品牌商授权”的电商渠道除了保证所售商品为正品行货、参加全国联保外，也承诺与相关供应商在法律规定的范围内负责这些商品相关的售后服务。对于包括施华洛世奇在内的众多品牌商的遭遇，业界人士普遍认为，这场纠纷错不在京东商城等电商平台，而是品牌商与其代理商的矛盾。

施华洛世奇的举动打的不是“假货”，而是借机给经销商施压。这与之前天梭排斥当当在网上销售其商品异曲同工。根本原因是线上渠道触犯了传统品牌商的商业利益，传统厂家一般都实行分区域分渠道的销售价格控制策略，以保证利润和传统渠道商的利益。

通过传统零售渠道进行销售的商品，除去批发商和零售商的回扣，再扣除实体店的水电、房租、库存、人力等，成本至少比电商平台高20%~30%，价格自然降不下来。无论网上还是网下，品牌商有一个指导价格，但商品的定价权应该是谁经营谁定价，既然定价能卖得出去，就说明商家能够承受这个成本。至于如何权衡网上网下价格体系，更多的还是要看品牌商自己如何取舍。谭小芳（预定领导力培训，请联系13938256450）老师表示，这归根结底就是定价权之争。

最近“次贷危机”成了舆论的中心。所谓“次贷”是次级按揭贷款，是给信用状况较差，没有收入证明和还款能力证明的借款人的贷款。那为何银行明知这些借款人信用状况差、风险大还义无反顾、前仆后继地放出次贷？主要是大家都在房价上赌博，银行认为只要房价高，即使借款人还不了贷款，把抵押的房子收回来转手一卖，钱照样能收回来。

但泡沫总有破灭的一天，美国楼市涨到了拐点上，开始下跌，随着住房价格下跌，购房者难以将房屋出售或者通过抵押获得融资。受此影响，很多次级抵押贷款市场的借款人无法按期偿还借款，次级抵押贷款市场危机开始显现并呈愈演愈烈之势。伴随着美国次级抵押贷款市场危机的出现，首先受到冲击的是一些从事次级抵押贷款业务的放贷机构。2008年年初以来，众多次级抵押贷款公司遭受严重损失，甚至被迫申请破产保护，其中包括美国第二大次级抵押贷款机构——新世纪金融公司。

同时，由于放贷机构通常还将次级抵押贷款合约打包成金融投资产品出售给投资基金等，因此随着美国次级抵押贷款市场危机愈演愈烈，一些买入此类投资产品的美国和欧洲投资基金也受到重创。更为严重的是，随着美国次级抵押贷款市场危机扩大至其他金融领域，银行普遍选择提高贷款利率和减少贷款数量，致使全球主要金融市场隐约显出流动性不足危机。2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟因流动性不足，提交破产保护申请，标志着“次贷危机”演化成了金融危机。

但辩证地看这次“次贷危机”的影响，其背后一定隐藏着一些机会，对于中国的国际贸易定价权来说正是如此。中国应积极借助这次金融危机，调整思路，首先对重要物资建立起一定量的国家储备，进而通过手中掌握的国家储备不定期地刺激市场供需，以增强国际市场对我国寻求话语权的关注，逐渐形成人民币对这些大宗商品的定价权，哪怕只是部分定价权。当然，与定价权问题相伴的是人民币资本项目的开放问题，这需要对两者进行统筹考虑。

目前全球经济的格局是，中国已然是世界工厂，生产了全球大部分的实体财富，却由于金融业的相对弱势，在全球财富分配上一直处于被剥削的地位。金融财富的暴利，主要依靠对实体财富真实价值的压榨来获取。如果这种模式延续下去，中国只能一直处于全球价值链的底端，但现在美国华尔街因为自己的贪婪而面临被迫重组，整个欧美金融业都要重新洗盘，这也许给了中国一个机遇。

这些年，我们经常以2007年的兰州牛肉拉面限价举例子。如果一碗兰州牛肉拉面的价格都需要政府从中过问，毫无疑问是政府的权力越界了。而且，政府对于微观经济活动的干预往往是费力不讨好。政府干预企业定价的结果也注定是失败的，上有政策下就有对策，企业会想方设法地找补回来，结果不是盛面的碗变小了，就是碗里的肉变少了。

经济学中的理性预期学派就指出，人的理性预期，基本上都能将政府出台的“好心”政策给搅黄了，差不多出来是一头鹿，执行到最后就变成了一匹马。但我们还是遗憾地看到，虽然当时反对声一片，政府限起价来就是有惯性的，限价变得层出不穷，桂林米粉限过价，到现在方便面、洗发水也都要求不许涨价，要求“顾全大局”。事实上，动辄就在微观层次干预价格，将让企业无法根据价格信号安排生产和供给，有效配置市场资源就是一句空话。
其实，改革开放的成功经验已经使得我们形成了这样一个共识，政府权力退出微观经营，而专注于宏观调控。然而，在经济不好的时期，人们往往就会迁怒于市场的失灵，而寄希望于政府能够充当救世主，政府也往往愿意充当这一角色。事实上，公众的这个希望有一个前提，即政府是个不会犯错误的完美政府，或者说，是一个法力无边的政府。

很显然，这样的政府不存在，即使有宏观经济学的支撑，因为组成政府的官员不是圣人，同样也会有“动物精神”。因此，当最高领导层明确发出“将减少对微观经济活动干预”的表态，对市场经济和企业家们而言，无疑是鼓舞人心的。