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酒仙网，品牌建设应如此 2012-03-05

 酒仙网，品牌建设应如此

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言：

在巨头林立的电子商务领域，酒仙网通过自己的方式闯出了一条光明大道。京东、当当、淘宝这样的平台型电商企业门槛已经很高，后来者已经很难有机会立足，而郝鸿峰通过白酒切入，让酒仙网取得了不俗的业绩和高成长。

目前，酒仙网已经获得两轮总计7000万美元的风险投资，2012年更是声称要融资2亿美元，下一步等待郝鸿峰的将是大干一场。2007年至2009年，是电子商务发展的黄金时期，而现在，想发展像淘宝、京东商城这样毫无特色的平台型电子商务的机会已经基本上没有了。

郝鸿峰抓住了电商发展的尾巴，而且是从自己熟悉的酒类销售领域切入。中国电子商务的发展，第一批主要是原IT从业人士，他们的优势在于懂“电子”，劣势在于不懂商务；其后的跟进者，如京东商城、凡客诚品、当当网等电商大佬都有着很好的实业背景。

著名品牌建设培训专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）认为，酒仙网在电商领域是少有的以产品驱动的企业。“酒仙网在技术方面比较薄弱，但是强在产品。即使在传统领域，买到真茅台也是一件非常难的事情，而我们是茅台、五粮液、郎酒、汾酒等国内名酒的一级代理商，基本上你能想象到的酒，我们都有。”

酒仙网是全世界酒类品种最齐全的经销商，有3000多个酒类品种。郝鸿峰常开玩笑，你就是一天喝一种酒，十年也喝不完。而将来酒仙网的产品种类将突破1万种。郝鸿峰认为，过去大家把电子商务神秘化了，其实做电子商务比传统生意更容易。一款产品成功与否，在传统生意中将经历很长时间的考验，而放到网上，基本上5天就能知道结果。

酒仙网的核心竞争力是低价。郝鸿峰称，他们的产品比市场售价平均低30%。“白酒价格居高不下最主要的原因就是渠道模式落后，层层加码，导致其价格不透明。白酒出厂价略涨10%，传递到零售环节，价格涨幅却高达40%左右，而酒仙网采取酒厂直供模式，减少了中间流通环节的层层加价。”

低价优势，让酒仙网发展迅速。酒仙网上线一年，几乎实现了400%的增长。2010年销售额不到1亿元，而2011年有望达到5亿元。郝鸿峰仅用了两年，就做到了之前做百世酒业10年才达到的规模。酒仙网的出现震动了整个传统白酒销售渠道，以至于有人开始担心酒仙网会不会遭受传统销售渠道的抵制。据谭小芳老师（预定品牌建设培训课程，请联系13938256450）了解，现在中国酒类流通市场大概有5000亿元的规模，即使酒仙网年销售额达到50亿元，也仅占1%的规模。他笑着说：“这是一个温水煮青蛙的过程。”

号称酒类网上第一零售商的酒仙网，凭借煤老板转型以及豪放投入包括在公关推广上的专业切入，在酒水行业掀起了不大不小的波澜。但现在的效果却果然是亏了好几千万，无论有没有思想准备，这肯定是老板不愿意看到的，所以王秀明走马上任可以说是必然。新官上任三把火，王总的第一把就是假一罚万，保真牌是否有效？酒仙网能否成仙？

电商2010年在麦考林当当上网之后又迎来了一个新的高潮，网上购物是一个生活习惯生活方式的大变化，人们越来越习惯网上购物。所以电商必然有一个崛起的过程，但是不是什么样的电商都能够有一个大的发展呢？显然不是。互联网时代，消费者需求呈个性化多元化，品牌需求特征加强。而个性的多元化必然是价值观体现，互联网一定不仅仅是价格优势，一个只有价格优势的电商一定不能走的很远。

酒仙网作为酒类零售第一网站的定位是否符合互联网时代酒类消费的特点呢？还不好说。因为酒类消费大多有其特定场合，餐饮渠道历来是酒水营销的重要阵地。甚至在酒水行业搞了多年的带有腐败嫌疑的后备箱工程都无法完全攻克餐饮高地，尽管很多地方酒水自备成了习惯，包括酒店盘中盘的激烈阵地战同样宣告已经褪去当初来势汹汹的色彩。电子商务了的酒类零售能够对餐饮渠道产生效果吗？我想还是传统的二批以及直供对餐饮更有效吧。

建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。在实践中，谭小芳老师总结了品牌建设的六脉神剑如下——

1、品牌建设要有“定力”

面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，而且六神沐浴露更是历经十多年磨练，扬眉剑出鞘，硬是把许多国际知名品牌拉下马来，成为夏季洗化类产品中的霸主。

同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深入人心，市场表现非凡，2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。

2、品牌建设需要一个过程

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家，再做品牌建设时，盲目的认为通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。

什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"——大卫.奥格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建设时期，它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符合，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符合。

3、品牌建设不等于广告运作

不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。

当然90年代的几个央视广告标王：爱多，秦池，孔府的死掉也只是一个缩影，不过：这么多年来，我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。“哈药”的电视广告，也仅仅是产品短期销售的增长，而不是品牌价值增值，盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产？

有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片，再设计一套具有国际感，时代感，漂亮的CI手册，把做品牌理解为创名牌，打响知名度！还有一些企业，在品牌竞争的时代，纷纷擎出“品牌战略”的大旗，却不知晓“品牌战略”的真正含意！于是开始大打广告，导入CI，平面创意广告，等多种广告形式，用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商，有较高铺货率，但动销却较慢，是广告无力吗？于是只有大做促销，但往往促销过后又不动销了！这些都是在品牌建设层面存在的操作误区，有多少企业，有多少品牌建设在走着这样的弯路！甚至至今执迷不悟！

4、让品牌溶入到企业员工中去

常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。

就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？

5、品牌差异化是一定要有的！

中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份来自知名市场咨询机构MillwardBrown发布的BrandZ分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。

而通用磨坊公司（GeneralMills）旗下的湾仔码头（WanchaiFerry），这家拥有速冻饺子产品系列的食品品牌，是其中一家没有忘记品牌差异性要点的企业。在一个有许多水饺竞争者的市场上，湾仔码头如何脱颖而出并维持高价？该品牌成功的部分原因在于其产品质量，而部分原因在于其品牌故事。

湾仔码头之所以成功是基于其创始人臧姑娘的食谱，早在1977年，臧姑娘便推着小车，走上了当时为香港交通枢纽的湾仔码头，卖起了她的“北京水饺”，后来才在小推车上“北京水饺”的前面加上了4个字：湾仔码头。这个品牌故事使得湾仔码头品牌的差异化特点具有独特的内涵，从而帮助湾仔码头进行品牌建设，激活了其品牌产品销售。尽管该品牌的产品分销有一定的限制性，但针对十大城市消费者进行的一次市场调查表明，有28%的中国人忠于湾仔码头；而BrandZ的调查数据表明，湾仔码头的潜在增长速度在所有被调查的食品品牌中居于首位。

除了湾仔码头，我接触过其他许多中国速冻品牌，它们强调的品牌差异性似乎失去了内涵—不管它们针对的是功能性供给还是情感性供给。总之，在中国，企业要发展或是取胜的压力都是巨大的，然而真正的挑战在于争取可持续盈利的胜利，而不是不惜一切代价去“取胜”。

6、诚信是品牌建设的一个关键

诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。在某些企业管理者的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。

但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！一些企业为了为了保护品牌，当事情发生了时，不敢站出来承担责任。我们常可以看到某某品牌由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品。这种行为非旦没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有品牌。

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