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联盟营销之道：国美当当结盟挑战京东 2012-03-02

标签： 电子商务   营销   市场销售   销售   房地产   战略   商城  

 联盟营销之道：国美当当结盟挑战京东

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言：

疯传已久的“国美商城和当当结盟”的消息得到证实，这起被称为是国内"电商企业内部首个战略结盟事件“被看作是国美和当当方面针对京东商城的战略”之举，事件前后发布有经过精心布置、暗藏炒作的痕迹。线下家电大佬与图书百货大王的合作，主要将对京东造成一定的压力，并对网购行业市场格局造成深远影响。电商行业内数据显示，图书、服装类和家电数码电子类商品分别占国内网购行业消费前三名。随着国内家电网购消费理念的普及，未来家电网购消费增长趋势将极其明显。

根据著名营销专家谭小芳老师（www.tanxiaofang.com）的了解，国美电器将电商纳入战略重点之后，一直希望线上零售规模实现最大的市场销售规模水平。据谭小芳老师了了解到，国美电商将在2-3年实现国美总体销售规模10%占比，并实现中国家电网购市场销售规模15%占比，从而，实现中国最大家电及消费电子市场规模的战略目标。2011年3C类产品交易量占网上零售整体交易量的32%，3C品类的快速增长对中国B2C市场发展功不可没。在这个家家欲分一杯羹的战场，当当国美联盟欲破困局。

国美商城相关负责人表示，未来当当网所有家电产品，如“空冰洗”(空调、冰箱、洗衣机)的物流、供货、售后都将由国美电器城负责。“去年，国美网上商城实现了600%的销售增幅，这样的业绩增强了我们的信心。和当当的合作是我们加码电商的举措，我们的目标是2-3年内实现国美总体销售规模10%占比，占中国家电网购市场销售规模15%以上。”当当网相关负责人表示，双方属于深层次战略合作，目前正处在合作签约阶段，预计3月初就会公布合作细节。“首先是大家电国美全入驻，由于当当网希望今年在3C方面有所发展，之后不排除全品类家电由国美独家操刀。”

著名营销专家谭小芳老师（预定联盟营销培训，请联系13938256450）了解，国美网上商城和当当网的战略合作谈判已持续半年之久。负责具体谈判工作的国美网上商城采销总监张冰表示，整个洽谈合作是在极其保密的情形下进行的，是独家、排他战略性合作，目前双方之间业务、财务、技术等相关流程体系的对接工作已经全部完成。

2011年中国B2C市场3C销售达770亿元，3C类产品交易量占网上零售整体交易量的32%，对中国B2C市场的稳定增长功不可没，其中传统3C厂商中苏宁易购、库巴高于市场的平均增速。调查预计，2012年将是天猫、京东和QQ网购之间新一轮的战争，而3C品类的价格战仍然是平台商的主要战场。

在这个细分品类的战场上，当当和国美无疑都曾错失先机。在2010年的财报会议上，当当网董事长俞渝还一度表示，电子产品“并不是当当感兴趣的领域”，直到2011年当当网才开设家电频道扩充品类。而国美在内乱平定之后，2010年11月才空出手来收购电器网站“库巴网”，以4800万元控股80%，并在去年4月再度宣布，斥资5000万元建立国美电器网上商城。

而当年的EBAY，注册一个EBAY的帐户，第一步第二步第三步。第三步，原来是这样说的：“你只要在你的邮件确认一下你就成功了”。这样一句话，很长。但是用户不是一个一个字往读，他是扫描，他一眼扫过往，他的意向可能就是成功了。把成功两个字记住他就走掉了，不会再往确认这个邮件了。EBAY后来改成五个大字，叫“快要成功了”。五个大字，非常大。用户一看，我没有成功，我要做什么事，下面写邮件。所以几个字就让EBAY提升了10％到20％的注册率，相当于每天给他带来一百万的最终价值。

百度每天几亿的流量，稍微做一点改变，就可以得到很大的提升。比如说百度搜索结果的摘要，你加两个字或者是减两个字可能就影响到一百万的收进。百度以前首页上有句“设百度为首页”，但现在改为了“把百度设为首页”，这是一种更清晰、更温和的语气，也是尊重用户体验的体现，而且每天会增加几千个以上的点击量。谭小芳老师表示，用户体验部要做的是指挥，而不是独自做专业的事，要让所有的人一起来思考问题，是跟其他部门在一起工作，提供给其他部门更专业更系统的用户体验信息，协助所有的人员来做这个事情。

据数据显示，2010年中国电子商务交易额已经突破4万亿元，电子商务这一新型的交易模式已经迅速进入到中国寻常百姓家，淘宝、网购成了成了老百姓惯用的购物方式。然而，在这庞大的交易额背后，房地产行业并未分得一杯羹。随着电子商务的发展，网购已经成为一个重要的消费渠道。而今，房地产营销也不甘落后，终于将房子这个大宗商品搬到了网上。就连一向在房地产市场存在意见"分歧"的潘石屹和任志强终于组成了联盟。

在易居中国董事长周忻的撮合下，地产界"名嘴"--SOHO中国董事长潘石屹和华远地产董事长任志强，联合其他18家房地产开发商共同发起了国内首个房地产电子商务联盟，准备将"定价权"交给购房者。"互联网是工业革命以来，给人类社会带来最大变化的一次革命"。昨天，国内首家专业房产电商频道EJU.com联手SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立"中国房产电商竞价联盟"。SOHO中国董事长潘石屹对外表示，中国房地产业正在面临前所未有的挑战，必须将定价权通过网络交给购房者。

这一举措在地产和互联网业引起强烈关注：楼市电商时代真的到来了吗？有人说这是一场高调的网络营销秀，也有人说这意味着房地产传统销售模式遭遇挑战。众说纷纭之下，房地产电子商务进行得如火如荼。潘石屹表示，在互联网上经常会出现一些"奇迹"，最典型的一个案例就是，在任志强学会微博之前，他几乎已经成为"人民公敌"，而在他学会了使用微博与网民沟通之后，他反而成了"强叔"、"任哥"，这是一个"天上、地下"的变化。

"如果一套房子而不是一平方米真的只拍卖2万元，开发商也必须认，必须要有这个心理准备"，面对当前房地产市场的"寒冬"局势，易居中国董事长周忻作为电商联盟的发起人之一对众开发商表示，"我是最早看空中国房地产市场的人，也是相对悲观的人，但我相信，在市场上拍卖房子，应该会有它应有的价值。"

潘石屹懂营销，更善营销。4月份以来，地产大亨潘石屹一直通过他的微博和博客，高调宣传“我们的目标是把所有的房子都放到网上去销售”，并表示这次网拍的价格“从0元到8万元之间，每一个价格我们都能接受”。纵观这两次交易，从提交个人资料、支付保证金至拍卖结束，包括后期的合同签署支付余款等步骤，竞买者可以做到无需到项目现场，即可完成购买，在此条件下，竞买人完全可以异地参与。而之前很多网络拍卖，仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金以及领取网络注册号。

因此，在这次轰轰烈烈的“网拍”运动后，有人说，房地产电子商务已然来临。通过这次拍卖，SOHO中国董事长潘石屹说：“从这次公开的网上售房，很清楚地看到市场的变化趋势，是我们最好的市场调研。今年以来政府实施的限购政策对住宅市场的影响非常大，这次网上售房，住宅的成交均价仅有我们最高限价的75%。这进一步明确和坚定了我们对市场的判断，我们会坚持在北京和上海繁华地段开发商业地产的长期战略。”

第一次网拍成功之后，潘石屹宣称：“我们正在借鉴美国IBM给波音制造飞机研发的软件，在建房子之前，把房子在电脑上先建模。”潘石屹介绍，他计划将地产业互联网化，设计、施工、监理、预算、物业管理、销售等计划都先在网上完成，而消费者买房子时，在网上点开自己中意的房子后，可以清楚地看到房子的三维模型，甚至可以具体地看到房子水泥和沙子的比例，每一根钢筋在哪里，管道在墙里如何走，也能查到，“今后，售楼处的讨价还价和销控功能都将不存在，将变成展示中心。”

虽然表现出兴致勃勃的样子，但潘石屹也承认，这次决心在网上卖房，也是受到了调控政策的压力。“房地产销售火的时候，没人琢磨网络销售这个事情，现在时机成熟了。”其实，先且不论这场网拍对中国的房地产电子商务影响几何，至少，通过这场拍卖，让更多的人又多了一种认识：原来房子也可以在网上买。

关注用户、整合用户，永远把用户体验放在第一位。我们很多企业做了很多产品，本身自己都不爱用，你还怎么说服客户往用?你的很多功能复杂到了可能自己学都要费一会儿时间的时候，你怎么能够让大量的网民汛速的使用，所以一定要关注用户体验。如果在现在的年代里面，你只靠十个人，两个人来创业，很难很难，你一定要把用户变成你的共同创业者，这个是很难做到的，但是也并不算太难做到，也就是前面所说的，设计一种商业模式，充分的尊重用户，让他们参与进来，和你共同来创造价值。

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类别：运营管理 |   浏览数(1916) |  评论(0) |  收藏

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