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销售心理学，抓住顾客心！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

日前，我看了日本7-ELEVEN创始人铃木敏文《7-ELEVEN零售圣经》，感到7-ELEVEN对于销售心理学的研究还是非常到位的。日本7-ELEVEN的心理学管理还体现在众多细节上。“用肌肤去感受”是7-ELEVEN的“零售圣经”中所倡导的。很多人或许会认为在夏天就应该大量生产和引入冰激凌、冷饮料等货品，而类似关东煮这样热腾腾的商品应该是几乎没有销路的，这在通常情况下是没有错的。但7-ELEVEN并不完全这样认为。

在7-ELEVEN内部营销管理中，非常注重对于气候的感知，进而采取零售销售策略。比如夏季雨后，假如气温不算太高的话，肌肤会感受一丝凉意，此时当顾客走进便利店，并不会对冰激凌产生太大购买欲望，反而是对能带来稍许“温暖”的商品更感兴趣。所以7-ELEVEN会在此时将关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置。于是在夏季一些特别的日子，“温暖”的商品销量也会很不错。这可能是那些没有用“肌肤”去读懂顾客购买心理的其他业者所看不到的商机。

“用肌肤去感受”法则还体现在设身处地从顾客角度出发的进货管理。在日本7-ELEVEN看来，由于便利店有相当一部分营业额产生于食品，因此新鲜度需要极度保障，所以进货的时间很重要。当新年1月1日、2日时，几乎所有的供货商都会放假，这使得零售店必须提前进货，部分食品的新鲜度肯定会打折扣。

因此，日本7-ELEVEN商品部负责人向供货商建议在新年假期内进货，以保证产品新鲜度。不过在日本7-ELEVEN仅有15家门店的创业初期，该建议被业界嘲笑为“不懂得做生意”，而供货商也不同意在假期内加班出货。但那时规模还非常小的7-ELEVEN坚持这一点，并耗费巨大精力去说服相关供应商，终于达成新年期间出货的协议。同样的制造过程，类似的产品，但或许就是因为一些看似不起眼的调整细节、1~2天微妙的新鲜度感受的不同，让7-ELEVEN抓住了更多顾客的心。

一个案例是，伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后，该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时，由于两者差距较大，很难将两者做直接比较，于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后，人们就容易比较三者之间的差别，在考虑到质量等因素后，自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元羽绒被。

同样的产品，但在考虑到顾客的比较心理，公司改变商品销售结构后，销量大大不同。这让铃木敏文看到了顾客心理学的重要。因此7-ELEVEN在进行商品管理和营销时，都会以消费者心理学角度制定计划。这不仅仅体现在商品品类管理，在定价方面也是如此。在日本7-ELEVEN的经营中，其非常重视定价，假如一件商品原本售价是2000日元，但如果根据市场调研，该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话，那么7-ELEVEN就会调价到顾客平均接受价格。

“在买方市场时代里，成败的关键是要制定一个合理价格。”在铃木敏文看来，大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战，日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战，而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。这既使顾客愿意掏钱，也使7-ELEVEN能够保证利润。

比尔·克林顿：承认婚外情时，他的手透露了什么信息？约翰尼·德普：他迷人的双眼说了什么？珍妮弗·安妮斯顿，从她的下巴就能看出和布拉德·皮特的婚变端倪？破解身体语言，随心所欲读懂人心！顾客为什么购买？顾客如何购买？这两个看似简单的问题，却考验着上至企业领导，下至一线销售人员的智慧。察行观色3秒钟，洞察对方心理。

心理学也许是现代生活中人们最广泛涉及的主题，因为，其实人的生活首先也主要是由人的心理与行为支撑的。无论生活中的衣食住行，为人处世，还是工作中的为人处世，都离不开心理学，都需要心理学的知识和帮助。心理学所涉及的方面渗透于各个领域。今天，著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）与您分享的就是心理学在销售上的应用。

销售，是销售人员与客户之间心与心的互动。销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来！所谓“引”进来，也就是让客户主动来购买。著名营销专家谭小芳老师（预定销售心理学培训，请联系13938256450）表示，销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者！在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售人员取得成功，使得销售行为的效率最大化，从而创造骄人的业绩。

怎样让消费者心甘情愿买自己的产品、如何让下属对自己心服口服……身为企业“舵手”或者高管的你，也许有时候会遇上如何与人相处的难题，要在商场上大踏步前行，必须要将心理学运用到日常的管理和商务谈判中，就像你买个手机，要使用肯定要读懂说明书，那要和人家谈判，也要读懂别人的“心理说明书”。无论是销售、谈判，还是领导下属，都需要研究对方的内心，了解到对方的需求是什么，员工跟的不是老板，是老板给他带来的好处；顾客买的也不是产品，是产品的好处。

据我所知，几乎每个销售高手都是心理学家，对客户的心理研究都有一定的境界。销售的最关键点就是建立信赖感，建立信赖感的前提是研究透客户的心理，弄明白客户心理的真正想法，继而解决客户问题满足客户需求达到成交的目的。销售成功就是从拒绝中走出来的，客户拒绝的真正原因是什么，要想找到客户的真正抗拒点需要吃透客户的心理。要想吃透客户的心理，这是一门深奥的学问，需要慢慢研究消费者心理学，需要关注细节，需要对客户有着全面透彻的了解。

销售，是销售人员与客户之间心与心的互动。销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来！所谓“引”进来，也就是让客户主动来购买。可以说.销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者！在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售人员取得成功，使得销售行为的效率最大化，从而创造骄人的业绩。

金牌销售员不是只会单方面向客户推销产品，而是站在客户的立场帮助客户购买产品。他的言行举止都向客户传达着这样一种信息：他是在为客户谋利益，而不是一心想要掏空客户的钱袋。要达到这种境界。一味埋头推销是不行的，还应该认真揣摩客户的心理。了解了客户的喜好和需求。就找到了攻心的切入点。心理操控术恰恰能够告诉你如何控制客户的情绪、化解客户的抵触，如何判断客户的真实想法。从而愉快地达成交易！

著名营销专家谭小芳老师的课程《销售心理学》不仅系统介绍了消费者的心理活动过程、个性心理特征、需要与动机、态度等心理学知识和相应的销售策略，还针对性的出了行之有效地建议、处理原则和方法——所谓攻心为上，无论是在国与国之间，还是人与人之间，都是沟通的最高境界，在企业中，销售是无处不在的，包括对自己的、对他人的、对公司的、对产品的、充分了解对方的需求，是我们能否达到目的关键之处。所谓“攻心为上”讲的就是怎样认识对方，了解对方。

我们平时所说认识和了解，只是停留在表面的经验上，而不知道，每个不同的个人是有着不同的思维模式和行为习惯的，而这些是由于每个人的人格特质所决定的，所以，用一套通用的销售模式是远远达不到目的的。而销售心理学却是从人的气质、性格、兴趣这些方面下手，找出不同的地方，再根据不同的类型，了解人在消费过程中的一系列心理活动，帮助销售人员更好的工作。

首先，心理学和销售的结合可以给我们以很多有益的启示。一项研究表明，人的情感沟通只有7%是通过语言实现的;37%在于话语中的强调口气;56%完全与言辞无关。所以，领导的魅力一半以上其实是“无言的结局”。美国的研究者伯恩斯认为：“许多理论没有充分认识到非常关键的价值观的作用”，“基本潜意识状态的东西能变成有意识的东西”，他还说：“毛泽东真正的天赋是理解别人的感情”。另一位心理学家亚伯拉罕·泽尔兹尼克说：“领导者能够搅动员工的情感世界”。

还有一位心理学家戴维·迈克兰德在《权力：内在的经验》里说，在面对有魅力的领导时，员工会变得“精神振奋和意志坚强起来，他们感觉自己更强大了”。著名的催眠大师马修史维说过“心灵扳机”的论断，客户的“心灵扳机”是什么？我们如何才能启动客户的“心灵扳机”？是客户真的不在乎我们说的话、做的事，还是我们的确没有找到正确的方式和方向呢？

需要说明的是，销售本身就是一个沟通的过程，你发出什么信息，就会得到什么信息，重点是你发出的信息可能不同于你所认为的发出的信息，因为只有客户接受到的才是真正有效的。那么我们到底如何才能保障我们能给予客户真正有效的能影响客户的信息呢？谭小芳老师的《客户心理培训》课程会帮助你，你也可以借助这张行动指导地图找到最有效的销售方式和路径，不再会因为触礁而再度出现“伤亡”。就拿谭老师前段时间培训过的一家宠物用品公司来说——您比如说，对于宠物行业的销售来说，就要知道：养猫的人和养狗的人，其购物篮差异性很大，你信不信只要你掌握了养猫人和养狗人的差异，那么就算他们没有买猫粮或狗粮，你也有可能把他们区分出来，你信不信？

现实就是这样。从心理学角度看，养猫人和养狗人往往属于两个区别很大的生活群体。爱养猫的人，多数思考力大于行动力，富于想象力和好奇心，脾气温和，同时容易改变主意，颇喜欢离群索居——他们进入卖场的时间通常会在周末，而且比较晚，因为他们很容易赖床。而爱养狗的人，则多数显得有活力，易于乐观，富于进取心和责任感，但他们也比较容易满足——因为要在每个早上或黄昏带着爱犬散步，他们可能很早就能来超市，而且来的频次比较高。最终，这两类人的购物篮就有很大区别(具体分析涉及企业数据，暂略)。

这时，某些购物小票上虽然没有猫粮商品，但通过其他养猫者爱购买商品的反推，即可向这些人促销养猫类的商品。无论怎么分析和操作，目的都是一样的：在合适的时段及合适的位置，以合适的陈列方式，向合适的顾客推荐合适的商品。当我们从主动(而非客户主动询问或购买)向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户通常会经历四个心理阶段：排斥期、接受期、反复期与认同期。正常情况下，只有经历了这四个阶段才可能达成交易。谭小芳老师表示，根据客户的不同心里时期，我们的对应策略与态度也应不同，具体如下：

1、排斥期
在供大于求的市场环境中，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员向我们主动推销商品时，第一反应就是——想掏我钱包的人来了。反之，如果是客户主动询问或打算购买某种商品时，则很少产生这样的排斥心理，交易也更容易达成。这是供需矛盾的消费环境塑造出的顾客消费心理。

2、接受期
到了这个环节，客户基本是有需求并且感兴趣的，此时该做的就是尽量的介绍产品的优势，同时不断结合客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。要分析一下，哪些产品优势是客户想要的，强调这些，而非所有，其它优势顺带一提就可以。谭小芳老师表示，因为只有你讲述的产品优势都是客户最想要的，客户才会觉得这个产品更适合他。反之，什么都讲，过多的介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，这就会让客户觉得这个商品并不十分适合自己!

3、反复期
客户要决定购买某种商品前都会产生心理的反复，越是大额理性商品越是如此，因此，与客户洽谈的时候经常会卡在某个点上，无法继续进展，你不让步，客户也不让步，通常僵持下去的结果是客户开始产生放弃购买的念头，很多成交的机会就在这个环节失去了。

4、成交期
到了这个环节客户基本已经有了八成的购买倾向，但是此时又有一个购买心理因素在作怪，那就是当客户要做出购买决定的时候会因为将要失去选择的机会而产生的不安感，此时通常会在头脑中本能的和替代性商品进行比较或犹豫是否值得购买等问题。

你是否了解你自己的心理？你是否能把握客户的心理？你是否懂得沟通中的心理技巧？不管你属于哪一类人，销售人员还是销售管理人员，我们都需要了解“心理”，千万别错过参加谭小芳老师的经典课程《销售心理学》，你一定会有很大的收获。总而言之，谭老师认为，心理和销售有关，心理和营销有关，心理和管理有关，心理和经济有关，心理也与经营效益有关。