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　　前言：

　　人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

　　什么是消费者行为学？消费者行为学（ConsumerBehavior）研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

　　对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

　　消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。谭小芳老师（预定消费者行为学培训，请联系13938256450）了解到，与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

　　所谓“消费者”是指一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。消费者心理与行为所关心的则是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感）以及所做或想做的（行为）与相应环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在这几方面的差异性，才使消费行为显示出多样性、复杂性，市场变得多姿多彩。

　　与世界大多数消费者一样，中国消费者看重质优价廉以及产品和服务所给他们带来的益处，通常包括独特的外观和感觉。这些特性可能远超越出于爱国之心的品牌偏好。这些对经营者决策显得格外重要，我们还要进一步研究，从而找到发展自主品牌的途径。对大多数中国消费者来说，仅有民族自豪感、爱国之心和国家形象等传播并不足以推动其对国产品牌的偏好。品牌建设中企业需要将重点放在消费者所追求的精神或心理层面上（不管是功能、技术或情感的）并对品牌的这些特点进行相应的传播，以到达消费者的心智上，这才是品牌建设的根本。

　　消费者收入、年龄和居住地等人口结构因素在决定中国消费者是青睐于外国品牌还是本土品牌中扮演着重要角色。较为富有的消费者通常接受了更多西方文化的熏陶，对财务前景更为乐观，更愿意购买高档的中国或国外的消费品，这也就可能追求外国品牌。其中年轻消费者（20至35岁）更偏好外国品牌。较年轻的消费者，特别是80后和90后一代习惯购买较高价位的产品并乐意尝试新鲜事物，这些消费者对诸如松下、西门子、索尼和苹果等外国公司的产品更加熟悉。尽管中国消费者开始有了明显偏好本土品牌倾向，但调查显示他们所表达的偏好还是会因产品品类不同而相差甚大。我们必须学会透过表面现象抓本质，确定这些偏好是出于民族自豪感、爱国之心还是与对某个特定产品品类所感知的性能有关。

　　有关调查中发现，中国消费者并不总是把钱花到他们宣称要选择的品牌上。例如当询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，有40％的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有85％的人实际购买了外国品牌的产品。可见在中国消费者在品牌产品选择上是那么地多情与复杂。如何看待中国消费者品牌心理与消费行为，可能不仅要有调查研究，更需要的是我们经营者的智慧与对消费者的洞察。

　　调查中也发现中国消费者品牌心理上主要存在以下误区：1把名牌产品就当成品牌，2把著名土特产就当成品牌，3认为品牌只是知名度，4认为品牌就是卖得贵，5以为品牌“一旦获得，终身拥有”，6认为品牌建设和中小企业无关。这些误区对中国企业品牌建设是极为不利。

　　品牌的经营是民心的经营，政治意味着得民心者得天下，品牌也不外乎这个道理。然而，若是在品牌建设问题上一头扎在创意里，大搞创意，一副没有创意誓不休的架势，一是不可能会创意出什么东西来，二是即使有所创意，可曾考虑过创意出来的东西会否与消费者持有的心智、文化、人格、期望相符；会否为消费者带来些许内心的感受和体验。如果不能产生这些作用，而只靠花俏一时，吸引眼球一时，那么品牌关系何以产生，若不能产生品牌关系那么品牌的基础何在。因此说，对于品牌而言，品牌如同政治一样，都是民心不可违。

　　谭小芳老师认为，消费者行为学中关于消费者学习一说，对于品牌而言，消费者的品牌学习始于反应。这个反应是指品牌受众对品牌理念和品牌内涵的适应，即、品牌理念品牌内涵与目标群体的心智、文化、人格和期望的一致性时，消费者在心理适应的情况下就会产生反应。解决了此问题才有利于消费者及其品牌学习行为的产生。

　　因为，消费者对品牌的适应首先是基于消费者自己的心智、文化、人格、和期望与品牌内涵、品牌理念的对照，由此对照决定受众对品牌的认识、感知和理解；而消费者对品牌的认识、感知和理解是在心智、文化、人格和期望等观念基础上的思维的发散、延伸、释义和联结，即心理体验。

　　因此，人们对于品牌的态度是，如果品牌主张及品牌理念和品牌内涵于己有关，人们就会适应，人的品牌思维就活跃，因此，人们就会主动启动意识空间的发散、延伸、释义和联结等品牌的学习过程。这就是消费者对品牌适应后的积极反应。若于己无关，既不适应，不适应思维就处于停顿状态，人的思维处于停顿状态，人的品牌意识空间就不可能产生思维的发散、延伸、释义、联结等反应过程，没有这种反应人们就难以产生品牌学习或品牌体验。

　　随着市场竞争的激烈，企业和营销人面临的压力越来越大，中国市场的“为什么”不断拷问着积极进取的营销人。当各种“表面”的营销手段和策略都被轮番使用后其有效性不断下降时，营销的困惑也随之产生。中国营销人已不再满足于表面的、纯技巧的、模仿性的策略，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题更强大的工具，或撬动市场的真正的杠杆，或打开营销困惑的“这一把钥匙”。

　　谭小芳老师认为，营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程;在营销实战中，也只有摸准市场脉搏找对消费者感觉的人才是真正的高手。我们相信，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具,是创新中国营销的基本功。

　　我们同时知道，“解读中国消费者行为”是一件复杂而困难的工程，它不但需要尽量吸收国际上相关的优秀理论方法之精髓，更需要注重中国人的消费文化和消费心理行为差异。一般认为，“消费者行为学”作为新学科的创立始于1960年。近半个世纪以来，消费者行为的研究有了很大的发展，而以中国人为对象的消费者行为研究则刚刚开始。总之，透视中国消费者行为无论对本土公司还是跨国公司都是重大的挑战！