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韩寒“黄金书”与差异化营销
文/首席讲师谭小芳

韩寒新书（也称“黄金书”）《1988：我想和这个世界谈谈》21日上市，22日晨韩寒在自己博客中，就988元天价限量版做出解释称，每本书背后附送了十克纯黄金。韩寒甚至表示，随手卖掉这些黄金，或能换回3000块钱。

古人云：“书中自有黄金屋。”韩寒不愧是个执着可爱的真文人，竟然把古人这略带阿Q精神的理想话语牢记在心，并且身体力行，从创办杂志开出天价稿酬标准，到如今卖新书附送纯黄金，可以说，“买书送黄金”一方面以最直接、最粗俗的方式印证了“书中自有黄金屋”，另一方面也折射出目前中国文坛缺乏这种“黄金屋”的无奈局面。

韩寒在自己博客中，就988元天价限量版做出解释称，每本书背后附送了十克纯黄金。韩寒甚至表示，随手卖掉这些黄金，或能换回3000块钱。韩寒表示，“如果你不喜欢这本小说，随手卖了这些黄金，拿3000块钱回来，我也不亏欠你。”此举以最直接、最粗俗的方式印证了“书中自有黄金屋”。

这则消息不知道会让多少先前质疑韩寒的人脸红，本以为推出天价小说的韩寒不厚道，没想到韩寒只不过跟大家开了个善意的玩笑，不仅没有坑骗自己的读者，而且还白搭上许多好处，近千元的碳纤维制作成本，每本书背后附送的十克纯黄金，合算起来，完全属于亏本买卖。这个巨大的反差，已经形成新闻事件，目前已成百度热搜词语，全国的媒体大量转载的效果。

《1988》的版税率高达17%，首印70万册，这意味着，韩寒一次就将获得297.5万版税。韩寒说，这部小说完成在2009年至2010年之间，事实上，这可能是韩寒近年来写得最快的一本书。有分析认为《独唱团》热卖让韩寒的公司起码入账200万，让韩寒看到了“钱途”所在，因此以罕见的速度完成了那部原计划要在《独唱团》上一篇篇连载下去的小说《1988》。

如今明星大腕每每推出新作，皆视若珍宝，各种包装手段无所不用其极。譬如电影界，冯小刚的《唐山大地震》各种炒作手法用尽，张艺谋则不惜引爆“清纯女都跟了有钱人”的雷语，自然大大提升了关注度。

韩寒的新书当然是不愁卖的。但是任何事情“没有最好，只有更好”，单单在发行量方面独占鳌头显得不够刺激，如果在价格方面让人不敢望其项背，那将是更有意义的事情。我想，这就是韩寒差异化营销的精髓吧。

在此声明，我不是韩寒的Fans，也不讨厌他——抛开我们的有色眼镜，让我们看看这位“韩寒“黄金书””营销出位的案例，看看有什么值得我们借鉴的地方。营销实战专家谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，在个性张扬的年代，这似乎我们常常可以听到和见到，但令我们深感疑惑不解的是，类似这样张扬的手段已经被许多企业运用到市场上来了，还被冠以差异化。

当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师（预定谭老师差异化营销培训，请联系13733187876）认为，有很多企业只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异；创造差异的方式非常机械；创新意识十足而融入或全局意识不足；目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

什么是差异化营销？
所谓差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师（预定谭老师差异化营销培训，请联系13733187876）表示，差异化营销的策略如下：

策略一：产品差异化
策略二：服务差异化
策略三：形象差异化

不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！

我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

写到这里，大家心里应该有一个思路了吧，信息社会，需要创新，需要差异化营销。差异化营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。具体如何做呢？谭小芳老师将差异化营销归纳为以下八个方面的主要内容：

一、品牌定位差异化

二、目标市场差异化

三、品牌广告语差异化

四、产品卖点差异化

五、包装设计差异化

六、价格定位差异化

七、产品招商差异化

八、终端传播差异化

总之，谭老师表示，不管哪个行业尤其是快速消费品行业，大家不要在争相模仿，要进行创新，要进行差异化营销——进而要有自己的核心竞争力，才能在万变的市场潮流中立于不败之地。