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如何管理企业声誉？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

首先，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

首先，成功的声誉建立在顾客的体验上。打造了知名国际品牌的公司，如苹果(Apple)和宝洁(P&G)，都是先对顾客做出强有力的承诺，接着不间断地履行这个承诺，才取得成功。

信贷危机爆发后，投资银行高盛(GoldmanSachs)的公众形象也受到了损害，《滚石》(RollingStone)杂志上一篇著名的文章将该公司描述为“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。

另外，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象、声誉的损害。

还有一些企业开头不错，但后来迷失了方向。连锁咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地区一个非常强大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，谭小芳老师表示，傲慢不知不觉地滋生了。因为，它过于重视发展壮大，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的联系，结果在英国等部分市场，星巴克的形象和声誉都直线下落。

良好的企业声誉和品牌形象是企业保持竞争优势的有力武器，也是公关经理人和市场营销人员必备的专业技能。我们都知道公司的声誉至关重要，可一旦公司声誉受损，我们该做些什么呢？你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗？你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗？

如何进行有效的企业声誉管理/品牌管理是现代企业的管理者越来越重视的问题。现代企业所处的时代是一个全新的时代：技术手段日新月异，产品不断更新换代，竞争者无缝不入、伺机而动，消费者口味游移不定，人才持续外流内泄，危机无处不在……下面，谭老师先与您分享一下谷歌(Google)的案例——

今年2月，谷歌(Google)发现自己陷入了一个不同寻常的境地：与客户步调不合。公司推出社交网络服务Buzz时，遭到用户的猛烈批评，他们反对谷歌将电子邮件Gmail的用户自动注册为新服务的用户，抱怨这会公开自己的私密联系人。这场骚乱对谷歌造成了打击，但公司将此归为无心之失，并迅速把Buzz变成可选服务。

在《财富》(Fortune)杂志近期的世界最受尊敬公司调查中，谷歌排名第二。对这样一家公司来说，对用户的了解错到如此地步是令人不安的。这也提出了一个问题：一家以与消费者心有灵犀而出名的公司怎么会犯错呢？

谷歌的声誉依赖于搜索引擎的功能性和易用性、接连不断广受欢迎的创新、以及对自由获取信息和网络民主化的公开推崇。市场对谷歌品牌价值的估算相去甚远，但2009年，研究机构MillwardBrownOptimor对它的估值为1000亿美元。

然而，甚至在Buzz事件引发众怒之前，谷歌大厦便已出现了裂痕。进军中国市场的决定给谷歌的声誉造成了冲击——谷歌最初接受了中国政府对搜索结果进行审查的要求，但在今年1月被迫放弃，并将用户重新链接至香港的站点。观察人士怀疑最初进军中国的决定是否损害了谷歌的创始价值观：用其非官方的座右铭总结就是“不做恶”。

一般来说，女性本能地愿意通过化妆和美容快速获得美丽，赢得人们的赞美和好感，这比通过坚持不懈的运动和身心调养等健康天然的方式获得美丽要简便得多。许多企业也倾向于走一条捷径，通过广告公关等五花八门的营销手段，面向社会制造自己希望的企业形象(corporateimage)，而不是维护和提升企业声誉(corporatereputation)。后者多少是一个痛苦而漫长的过程，不仅需要持续投入巨大的时间和精力，而且需要言行一致的决心和勇气。

但是，在这样的时代里，只有企业声誉和品牌形象才能带来持久的盈利能力，顾客忠诚，竞争力，员工的积极性和忠诚度以及抵御危机的能力。为了帮助企业公关经理人更好的掌握建立有效的企业声誉和品牌的技能，谭小芳老师推出了《企业声誉管理培训》为学员悉心传授方法经验、答疑解惑。

此课程的目的是帮助企业改变对商界充满怀疑的大环境，消除信任危机，增强公司竞争力；预先控制和管理公司面临的声誉风险；了解客户和消费者的期望；在发生有损企业声誉的突发事件时，将损失降低到最小程度；保持公民责任和财务责任之间的平衡，保证公司的长远利益。谭小芳老师（谭老师官网www.tanxiaofang.com）认为，企业声誉由如下6个方面构成：

1、情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司；

2、产品和服务：公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值；

3、财务表现：公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景；

4、愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景；

5、工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所；

6、社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力支持社会正义，保护环境。

那么，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理？谭小芳（预定谭老师声誉管理培训，请联系13733187876）以为应该从三个方面着手思考：

1、利益相关方的关系管理。
企业如今进入了一个全面利益相关方时代。利益方的要求和期望随着社会环境的变化而越来越难以满足，谭老师了解到，目前，在雇员、消费者、供应商、分销商、投资者和政府监管机构这些传统利益方之外，正在出现一些闻所未闻的、代表各种民间利益的组织。当然，企业同利益方关系的管理，最终目的并不是要让人人都喜欢，也并非无条件满足任何要求，而是以有效和创新的方式，确保企业更大程度的透明和公开，更多地进行平等的交流和合作，以使企业能够在一个良性和相对友好的环境下发展和壮大。

2、品牌推广中的声誉管理。
如果企业在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与公司的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。

3、政策和行为上的声誉影响。
决定公司声誉的并不是你说了些什么，而是实际上做了些什么，以及说和做之间是否一致。贯穿于公司政策和各种商业行为才是声誉的根本来源。

总之，谭小芳老师希望国内企业都了解声誉管理的意义，强化声誉投资，并使声誉管理有的放矢，坚持全员声誉管理指导思想，要求由上至下全体员工参与创建企业声誉！