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南非世界杯的创意广告更有意思！
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

首先声明：我不是球迷！与其说我看世界杯，不如说我在看世界杯广告，近日，终于又看见一条经典的百事可乐广告，这种快乐，无需装出来，而是一种内心不可抑制的流露，让正在闹罢工的南非，也暂时让人远离忧虑了。

看看百事可乐的南非世界杯新广告，亨利、梅西、卡卡、德罗巴、兰帕德等人在非洲大草原边的野外集市上闲逛，梅西发现了印在背上印有他们名字的百事可乐南非世界杯球衣，笑了。接着，穿上了他们自己名字的球衣，来到一个正在喝百事可乐的非洲小伙子面前，亨利问：“可以把你的百事可乐给我们吗？”小伙子回答：“可以，但你们得跟我们比赛。”亨利指指自己：“你知道我们是谁吗？”小伙子旁边的伙伴摆出无所谓的样子，小伙子转过身，衣服上印的就是亨利的名字，反击一句：“你知道我们是谁吗？”德罗巴问在哪里踢，小伙子唿哨一声，当地人四面八方涌过来，肩并肩组成了一个由人墙组成的球场，两端不站人的地方就是球门。比赛开始了，大牌球星们的球技，当然不是这些非洲小伙子应付得了的。但是，别忘了这个人墙组成的球场却是可以移动的！球星们球技固然超群，面对移动球场，你动它也动，你又能奈我何？最后，球星们看着不行，干脆不跑了，在中场发球圈，一个大脚，球直奔小伙子们的球门而去，但是，整个人墙居然180度旋转，球门位置改变，球飞向了自家的球门……

看看百事可乐的一个又一个广告——小孩子投币买了两罐可口可乐，不是为了喝，而是为了垫脚够得着更高一层的百事可乐；球星们面对一台百事可乐的自动售卖机踹伤了脚，原因是一个“可恶”的小孩把机器的电源拔了，球星们扔进去的钱，都成了给孩子“买”的百事可乐；贝克汉姆下场时喝了孩子的百事可乐，孩子看看贝克汉姆喝过的可乐罐，指指小贝的衣服，小贝以为他要球衣纪念，没想到孩子只是拿他的球衣擦擦可乐罐口，就还给小贝了，球星球衣哪里有百事重要呢……

谭老师建议：做世界杯的广告，踢球的镜头总是要的，球场也总是要的，出现品牌也是一定要的，既然在非洲举办世界杯，这广告要出现非洲的场景，那更是毋庸置疑的……但作为广告人，不知变通，永远是创意的大敌。

创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

我们先来看《乔治·路易斯大创意》中有这么一个细节，可供我们细细品味“什么是创意”。书中提到，当路易斯还是学生的时候，在学习包豪斯设计的一堂课上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的画纸上以长方形为主题做一个原创设计。路易斯就有了一个新鲜的构想，于是他整节课就把双手交叉抱在胸前，眼睛盯着画纸。在测验将要结束时，被激怒的老师站到了他的身后，催促他赶紧做关于长方形的设计。在最后几秒钟，路易斯拿起铅笔，在空白画纸的左下角，签上了他的名字。老师终于发火了，结果自然是路易斯考试不及格。但是，在路易斯看来，这不算什么，因为他知道他已经实现了大创意：18厘米×24厘米的白色画纸本身就是极好的长方形设计。

创意分为许多层次，有思想的创意，有理论的创意，有制度的创意，有语汇的创意，有商业模式的创意，有产品的创意，有包装的创意，有渠道的创意，有服务的创意，有传播的创意，有媒介的创意，有言说方式的创意，有诉求点的创意，有诉求方式的创意。

广告公司作为品牌服务机构，助力客户品牌取得成功是职责所在。决定品牌成功与否的因素很多，商业模式创意，产品创意，包装创意，服务创意，渠道的创意，传播创意，媒介创意，言说方式创意，诉求点创意，诉求方式创意，甚至没有所谓的创意就是最大的创意。

谭小芳表示，遗憾的是，创意是需要积累的也是稀缺的，不知旧何谓知新，没有积累就谈不上创意。而源于思想力、学习力、人才力的褪化，绝大数广告公司已自决于深层次的创意，沦为想想平面、影视创意（实为脑筋急转弯）的机构，并自诩为“创意”，殊不知已经在产业链中越走越低。从这个角度而言，可以说“创意是个屁”。

如果有一家广告公司，拿了好多奖，然后做一个大大的垃圾桶，将奖项全部扔到垃圾桶中，这样的广告公司在骨子里才是创意的，创意拒绝随波逐流。那么，什么样的创意是好创意？培训讲师谭小芳（谭老师官方网站www.tanxiaofang.com）认为——

1、独特性
“只要我喜欢，有什么不可以”，对着狮子咆哮的女人（台湾一知名矿泉水广告CF），这些文字或影象的元素，由于相当特别又令人印象深刻，使这个广告的传播效果深入人心。

2、单一性
消费者看广告多半是浏览而不是阅读，提供他记忆的讯息越单纯越容易记住。其实回想一下，自己今天看的广告能记住几条？三天后还能记住哪些？一条广告就算是用长文案或快接了很多短画面，只要绕着一个主题发挥，就可以说是一个符合单一性的要求。

3、人性化
从人性思考的创意是最容易引发共鸣、打动人心。向公益广告中的赈灾广告，刺激人性中的怜悯之心；高级进口汽车广告把车子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。台湾曾经蔚然成风的瘦身机构广告，有一家以“让你穿的上最想穿的那件衣服”为诉求，把话直接说到女性消费者的心窝里，很好！

前段时间，谭小芳老师（预定谭老师创意策划培训课程，请联系13733187876）在为山东东平县政府做旅游创意策划讲座的时候，有学员咨询：

好创意如何评判和衡量？
好的，一般来说，好的创意可以用两个S来衡量：Simple（通俗易懂）和Surprising（大吃一惊）。

1、通俗易懂Simple
有这样一个故事，在印度有一个雕刻师，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就问他怎么能把一块木头雕成一头大象？他的回答很简单，只要把木头的不像大象的部分拿掉，它就是一头大象了。广告也是这样，如果观众看到最后，还不知所云，如果看到最后还要问上一句，"这是做的什么广告？"这个广告就注定出局。
谭老师认为，有些创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意。客户如果不接受这些广告创意作品，反而会被他们讥讽为"不懂创意"。他们忘记了，创意的目的不是增加消费者的接受成本，而是减少接受的成本。

2、大吃一惊Surprising
如何才能让消费者吃惊呢？现在的顾客基本都具备了处变不惊的功力，一般的小概念、小创意都无动于衷。
比如说张家界的天门洞是享誉全球的景点，它位于天门山山体的中上部，海拔1300米，门高131.5米，宽57米，深60米，是世界上最高海拔的天然穿山溶洞。可以说，这本身就是大自然赐予的鬼斧神工的“创意”。景区利用飞机穿越天门洞，虽然许多人处于环保和危险考虑强烈反对，但是其本身却无疑是一个冒天下之大不韪的"创意"，而且事实上，这一事件在营销上也起到了很好的效果。谭老师表示，一般人都在地上比赛，如果你的景区把这个这下比赛来到了水下，这个颠覆就很容易让人吃惊。类似的案例还有石人山摩托车登山赛等。