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事件营销如何培训？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

什么是事件营销？
事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

事件营销的重点——
事件营销制造了有价值的新闻点，让自己成了众人争论的焦点，这个事件营销可谓成功，那么我们作为营销人，如何总结经验呢？谭小芳老师（预定谭老师事件营销培训，请联系13733187876）认为，一流记者制造新闻，二流记者采访新闻，三流记者改写新闻。制造有价值的新闻点，这是营销传播的重点。作为不怎么知名的小企业，做好低成本的营销传播，这是技巧问题。
在营销领域中，点石成金的事件营销，正是万千营销人孜孜不倦梦寐以求的效果。市场产品多有依靠事件营销搏出位者，比如，杰士邦的中国首只安全套公交广告，富亚涂料经理大街上喝涂料等出位事件，通过造势渲染，都让其产品在市场上一炮走红。既然事件营销如此“HOT”，那么，谭小芳老师今天的话题就围绕事件营销展开。

事件营销的要素——
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销事件营销案例开始大量出现。
新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。谭小芳老师（谭小芳官网www.tanxiaofang.com）表示，新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：
1、重要性。
指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3、显著性。
新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。
4、趣味性。
大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

如何策划事件营销？
如何成功地策划或组织实施事件营销呢?谭老师总结了以下几点。
1．事件营销包括品牌正面形象推广的事件营销和危机应变的事件营销两种。前者是通过某一品牌大型推广活动强化和美化品牌形象，提高品牌的影响力;后者是通过危机应变处理，消除事件的消极影响对品牌形象的损害，并且通过系列的营销活动重塑或强化品牌知名度、美誉度和忠诚度。
2．无论是哪一种类型的事件营件，不要就事论事，我们应置身品牌全局的视野来看待问题;谭小芳建议，不要将事件营销仅看作是一次促销活动或一次危机善后工作，而应将其看做一次品牌形象重大推广活动或一次品牌形象拯救、修复和提升行为。
3．很难想象，一个平时不关心品牌形象、品牌策划的企业，一个不关心媒体关系、公共关系的企业，一个没有危机预警意识或机制的企业，一个组织能力、执行能力和反应能力差的企业能组织一场成功的事件营销。谭小芳认为，事件营销其实是厚积薄发，企业平时各种运营能力的积累是有效实施事件营销的有力保障。
4．组织一次事件营销之前，高层在决定事件营销的战略目标后，应尽快成立事件营销领导小组或工作小组，指定合适的总负责人(或是总经理或是其他高层，应具有全局视野)，并确定相关小组成员和职责。
5．根据事件营销的方案，规模大的事件营销，甚至需要公司的各部门的参与或协作，如策划部门、营销部门等。这时，部门协调能力和执行力就显得尤为重要。

事件营销的三步走——
谭小芳老师总结了事件营销的三步走：
第一步：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻传播
第二步：在新闻刊发后，迅速在网络上发表分析文章，带动第二轮讨论
第三步：整理所有相关新闻，让更多的目标受众获悉

事件营销培训案例——
青岛啤酒是2008年北京奥运会赞助商。借助大事件做品牌营销，青岛啤酒有着丰富的经验。从2006年起，青岛啤酒陆续赞助了都灵冬奥会、厦门国际马拉松赛，并在世界杯期间与CCTV合作推出“观球论英雄”活动。2006年7月，青岛啤酒推出了旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒·我是冠军”活动。青岛啤酒连续3年赞助中国网球公开赛，并在全国36个城市开展“奥运大篷车”路演等活动。2007年初，青岛啤酒签约中国奥运跳水“梦之队”，延续一如既往的体育事件营销战略。
谭小芳老师表示，通过开展一系列活动，青岛啤酒对体育营销的理解日益深刻，这些活动的开展也将为青岛啤酒积累更多的2008年北京奥运会的推广经验。啤酒与体育的结合，演绎的不仅仅是激情与梦想，还有滚滚财源。

事件营销培训前言：
事件营销是指企业管理者在真实与不损害公众利益的前提下，运用“借势”和“造势”的手法，有计划地策划、组织、制造和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业形象，并最终促进产品或服务的销售的经营活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播手段，是一种强力的市场推广方式。

事件营销培训内容——
培训讲师：谭小芳13733187876
谭老师官网www.tanxiaofang.com
培训地点：自定
培训时间：1—2天
培训对象：营销人员、营销总监
事件营销培训大纲
课程导入——事件营销——最省钱的广告办法
第一部分、事件营销入门——你不能不知道
顾客们离不开新闻
事件营销——利用新闻做广告
事件营销有自己的“性格”
事件营销的作用
事件营销的起源和发展
第二部分、互联网兴起：事件营销的天赐良机
互联网在国内的发展
互联网带给事件营销的机会
第三部分、事件营销策动方法
3.1行为艺术
3.2挖黑
3.3拿标准开刀
3.4把权威机构当盘菜妙了
3.5凸透镜放大产品差异点
3.6调动社会中人类的本事情绪
3.7火中取栗
3.8找媒体的茬儿
第四部分、事件营销
1.1产品过剩时代的营销是什么玩意？
1.2产告时代的终结
1.3介入理论
1.4新闻的商品化
1.5事件营销——企业不做王婆，而是做做事大王
1.6项链理论
1.7企业，你出事了吗？
第五部分、事件营销与媒体攻略
2.1和销售渠道一样重要的媒体通路
2.2找谁的问题？
2.3找媒体说什么的问题？
2.4事件营销的新闻稿好何写？
2.5记者招待会
2.6正确处理报道过程中出现的问题
第六部分、企业事件营销操作程序
一、明确事件营销的目的
二、选择事件营销的目标受众
三、选择事件营销的方式
四、分析媒体的运作流程
五、制订事件营销的计划
六、事件营销的时间安排
七、编制事件营销的预算方案与风险评估表
八、控制事件营销变量与修正执行方案
九、评估事件营销的效果
第七部分、企业事件营销与品牌建设
一、事件营销与服装品牌效应
二、制造与企业品牌文化相符的事件
三、事件营销如何促进企业品牌建设
第八部分、企业事件营销主题策划
事件主题策划
一、借政府之力搞事件营销
二、打假搭台，事件营销唱大戏
三、我永远比你快
四、美丽的一跃
第九部分、机会主题策划
一、小囡在法兰西靠文化发财
二、非典时期雪龙人“笑容可掬”
三、安踏，走得好稳当
第十部分、自己策划自己的主题
一、“宝娜斯”腿脚上的功夫
二、柒牌，中国人自己立起的品牌
三、百事鞋，轻松出国
四、夏蒙“嫁了个老外”
五、恒源祥，老树开花别样花
六、水中花，红得好鲜艳
第十一部分、事件营销技巧培训篇
1、行业挖黑
事件营销案例：北极绒鹅鸭大战
事件营销案例：农夫山泉炒作天然水
2、挑战权威
事件营销案例：富亚退出中国涂料协会
3、行为艺术
事件营销案例：芙蓉姐姐成名的背后
事件营销案例：武汉野生动物园砸大奔
4、挑战媒体
事件营销案例：三禾京城含冤
5、心理势能
事件营销案例：IBM的世纪大战
6、热点事件
事件营销案例：“多一点润滑、少一点摩擦”
十二、事件营销的切入点
1、支持公益活动
2、借助危机公关
3、“搭车”聚焦事件
事件营销案例：北极绒“外星人劫持赵本山”
十三、事件营销的“载体”：新闻
1、新闻要典型
2、新闻要有趣
3、新闻要新鲜
4、新闻要稀缺
5、新闻要贴近大众
6、新闻要有针对性
7、新闻要有时效性
分享：事件营销——后广告时代的营销利器
十四、事件营销与媒体运作
1、媒体通路重要性
2、好的新闻稿怎么写？
3、如何召开记者招待会？
4、如何处理报道中的问题？
5、事件营销操盘手对媒体特性的把握
（1）报纸媒体的特性
（2）杂志媒体的特性
（3）电视媒体的特性
（4）广播媒体的特性
（5）户外媒体的特性
（6）手机媒体的特性
（7）网络媒体的特性
（8）现场媒体的特性
6、新媒体时代的媒体管理
事件营销案例：央视大楼失火惊现最快的媒体！
事件营销案例：《财经》杂志团队变动的真相
事件营销案例：为何专家预言在2044年报纸会消失？
十五、事件营销的执行管理
1、事件营销执行的重要性
2、事件营销执行重在细节
3、事件营销：速度是关键
4、事件营销重在团队协作
事件营销案例：中国银行的促销为何失败？
十六、事件营销的风险控制
1、事件营销不能触犯法律法规
事件营销案例：五谷道场的是是非非
2、事件营销不能降低品牌档次
事件营销案例：奥克斯白皮书引起的争议
3、事件营销不能伤害品牌美誉度
事件营销案例：安贞华联促销引发的打架风波
4、事件营销不能与实际情况不符
事件营销案例：联通丢人的炒作宣传
5、事件营销不应没有应急预案
十七、事件营销培训事件营销案例篇
事件营销案例：蒙牛神五营销的背后
事件营销案例1　商家：２００４年美国总统大选最大的羸家
事件营销案例2　蒙牛：借“神五”之势行品牌腾飞之策
事件营销案例3　宝洁：大手笔的品牌事件营销专家
事件营销案例4　康人公司：“非典”大行动
事件营销案例5　统一润滑油：巧借战争和赛事塑造企业形象
事件营销案例6　斯沃琪：瑞士手表中的破冰者
事件营销案例7　农夫山泉：借势与造势并重的事件营销策略
事件营销案例8　养生堂：倾力打造充满人文关爱的事件
事件营销案例9　长城润滑油：海、陆、空全方位的营销推广
事件营销案例10　大卫鼠药厂：木子美事件的最大受益者
事件营销案例11　华帝：民营企业的事件营销榜样
事件营销案例12　乐百氏：顺势而为，制造桶装水市场焦点
事件营销案例13　云南红：葡萄酒新秀借事件营销策略
事件营销案例14　三九集团：ＰＰＡ事件中的事件营销策略
事件营销案例15　千里马药业：“非典”时期的事件营销
事件营销案例16　康博波司登：登高战略铸就巅峰品牌
事件营销案例17　好来西：巧妙致歉，唤起顾客的认同感
事件营销案例18　小雨点集团：经典的“走失”个案
事件营销案例19　五粮液集团：五粮神推广中的事件营销活动
事件营销案例20　长岭公司：请专家为冰箱造势
事件营销案例21　一心药业：七子填精口服液借《七子之歌》扬名
事件营销案例22　中国康复研究中心：以真情树良好形象
事件营销案例23　春风文艺：读者的《幻城》＝媒体的《幻城》
事件营销案例24　索芙特：事件营销打开市场之门
事件营销案例25　搜狐：短信生存
事件营销案例26　奥克斯：在“炒作”中成长
事件营销案例27　金山公司：“毒”霸天下
事件营销案例28　７-Eleven：借事件营销走出发展平台期
事件营销案例29　富亚涂料：一喝成名
事件营销案例30　乐华：“重在参与”的事件营销策略
事件营销案例31　荣事达：“和商”走时尚路线
事件营销案例32　仕奇集团：“结婚证广告”
事件营销案例33　广东发展银行：“真情小姐”推出理财新概念
事件营销案例34　美心防盗门：体育营销之路
事件营销案例35　露露集团：梦圆夕阳红
事件营销案例36　芭比娃娃：不甘寂寞的玩偶
事件营销案例37　莱曼赫斯：以“非典”为登陆中国的踏脚石
事件营销案例38　《天下无贼》：高技术含量的宣传造势
事件营销案例39　哈药六厂：新盖中盖借势娱乐赛事
事件营销案例40　欧莱雅：美丽与时尚的风向标
事件营销案例41　海信：“突袭”行动彰显注意力经济
事件营销案例42　美国联合碳化钙公司：利用鸽子事件造新闻效应
事件营销案例43　蓝带啤酒：以足球情怀拓展品牌之路
事件营销案例44　百仕达：以创新思维打造高尚社区理念
事件营销案例45　格兰仕：大打情感牌，彰显爱心企业形象
事件营销案例46　珍奥集团：事件营销重塑珍奥核酸品牌形象
事件营销案例47　水井坊：借文化复兴
事件营销案例48　李维牛仔：借电影走红的品牌
十八、事件营销培训总结