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从天价大米看高端营销
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

一斤大米99.99元，这是北京国际科技产业博览会上8号馆展出的“天地道”有机大米价格，比日本“越光”米还高出0.99元。同时展出的还有“天然道”有机大米20多款其他产品，价格从7元至99.99元不等。

天价米产地出自“中国香米之都”黑龙江五常市，以及方正、肇源、庆安、通河五个地区，但叫卖者却是东方集团张宏伟。这位土生土长的黑龙江人如今将目光投向了中高端大米市场，欲打造“东方米王”。

东方集团欲以产品基地建设为基础，营销方面将以京津沪为主，之后是广东市场，逐步向中心城市，和一线城市包括一些其他的中型城市进行覆盖。随着产品的逐渐完善，也采取一些差异化经营逐步扩大，如网络销售，以及特殊渠道的销售。谭小芳老师建议其——前期，提供一些专卖店和特定人群，如一些台商、外商集中的社区，并不要急于上大卖场。

未来的中国市场不是如此了！中国有3000个人所共知的家族，100万富翁更是一抓一大把，城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点，人们有钱了，富裕了，可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品，于是我们看到国外的奢侈品、二线产品峰涌向中国，一个地方市场LV的开业就挤到出了人命！可见中国市场对高端消费的饥渴程度？！而在看国内企业和产品，国外多少品牌是国内贴牌的？！我们的企业，我们的技术完全有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来，下一个10、20年一定是中国高端产业快速崛起的年份！

那么谁来帮助企业来作实现这些？谁来为消费者提供他们需要的匹配的品牌？我们交广企业管理咨询机构多年在高端领域的持续研究搭建，使得我对这个使命义不容辞！我们希望能帮助和成为那些想要塑造高端品牌，发展高端产业链，做中国自己的行业高端企业，开拓并满足高端消费需求的企业的营销引路人和实践者！

按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”，20%的富人消费了80%市场份额的商品，而剩下80%的人，所消费的只占市场份额的20%。因此，这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么，高端大米如何营销呢？

首先，谭小芳老师建议天价大米要营造一个高端的品牌故事——所有奢侈品，其所标榜的一定是一流的产品品质。对矿泉水来说，无一例外的就是水质的天然和健康了。依云矿泉水来自依云镇的山泉，这是众所周知的故事。而5100产自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉；"银泉"则来自遥远的西伯利亚平原。他们的共同点都是水源的纯净和丰富的矿物质，但各品牌都在塑造自己与众不同的品牌形象。

其次，谭老师建议天价大米好好挖掘品牌高端价值。我们的国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境；谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）表示，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。

再次，谭老师（预定谭老师营销培训，请联系13733187876）建议天价大米突出个性、打出风格。风格强烈而突出，是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权，来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。劳斯莱斯代表尊贵，阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表代表精准，Dior代表夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性，亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。

还有，要知道，高端的生活营销是从生活方式开始的，我们不是卖大米的，而是卖生活方式的。高端品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演......一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活。我们可以发现，中国高端稀缺资源品牌，包括天价大米等高端品牌，往往长于产品层面的卖点挖掘，而短于精神层面附加价值的挖掘。

最后，天价大米必须抓住高端用户不放，并好好发挥其领袖口碑的效益。高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“品牌”。“中华香烟”从它诞生的那一天起，就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香烟”的品牌传播中，我们经常可以看到这样的语句：

“1950年国营中华烟草公司接受了‘中华牌’卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之‘中华’。”

这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人看到“中华”，都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。谭老师建议天价大米有必要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。