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银行服务品牌如何管理？
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

我们没有必要在给出了品牌的全方位定义之后再创造一个服务品牌的定义。品牌是附着在产品之上的象征意义，当产品为有形的产品时，它就是产品品牌；当产品是无形的服务时，它就是服务品牌。产品品牌和服务品牌没有本质的区别。

1999年，英国学者DeChernatony等人根据对2O位著名品牌专家的调查，认为服务品牌与产品品牌存在着以下6个异同点：
(1)品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程；
(2)服务和产品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上有不同的侧重；
(3)服务组织，特别是金融服务企业，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；
(4)服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客” 的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；
(5)成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；
(6)从实践看，与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。

谭小芳老师近期银行业的课程排的很满，其中又以服务方面的培训为多。在咨询和培训过程中，发现了一些问题。
 
鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑，只有在服务上有个性了，才能有品牌的记忆。所以，我们可以这样排序品牌组织的重要性。服务品牌，产品品牌，企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立，因为它太容易模仿了，几乎你推出的什么新东西，这边马上就有别的银行学习运用。那么，服务个性如何不被模仿，一个表面东西不断出新，内涵的东西根深蒂固；人家学的也只是表面，不可能学到你内心的气质。
 
其次，在产品上进行创新。固然，今天的创新与20年前的创新难度完全不同，很多舶来品都被引进怠尽，特别对私业务的完全创新，对原有产品进行颠覆式的改变，很难。但正是这种状态才有创新的空间，如打通金融产品之间的屏障，针对不同细分人群，注重横向组合，纵向深潜。
 
横向如：将储蓄与保险结合。纵向如：将信用卡进一步细分。当然，类似的创新已经开始了。我的意思是，要有颠覆式的创新产品，而不要模仿式的一般产品。再看最后一条，银行的母品牌，也就是企业品牌，是靠前两者来支撑的，你只需要亮出你的品牌主张就可以了，就是你的品牌态度和品牌精神。比如说：“随时随地服务”，敢承诺吗？比方说“有求毕应”，敢承诺吗？谭小芳老师（预定谭老师银行服务营销培训课程，请联系13733187876）甚至认为，针对银行百年来的痼疾，颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔码的“天天低价”一样，它就是一个鲜明的品牌主张，或是鲜明的文化特征。银行怎样才能获得持续、差异化的竞争优势？答案无疑是创建服务品牌。那么，商业银行如何管理服务品牌？谭小芳老师认为，主要有以下几点：
 
1、建好完善的客户档案。客户的档案应包括客户的经营情况，客户的经营情况主要包括企业的地址、企业的经营水平等情况。
 
2、对客户进行分类。客户档案建立以后，产品经理要根据客户的档案情况对客户进行分类，以全面熟悉掌握客户的情况，针对不同时期的需要对客户进行了个性化的服务。比如说：对一些经营水平较高的客户，多为他们提供新贸易融资的服务；对于一些新兴外贸企业，我们要及时与他们联系，并派专业人员为他们业务培训。
 
3、畅通与客户沟通的渠道。客户需求是多方面，有经营方面，有融资方面的。为了确保能及时了解客户需求，为他们提供个性化的服务。首先，我们要加强工作的主动性，要通过每月一次上门服务的机会，主动加强与客户的沟通，看看他们有没有什么特殊的需要。其次，由于客户的需求是因时而异的，没有预见性的，我们要保证通讯工具24小畅通，确保客户在遇到困难时，能及时联系上我们。再次，由于部分客户在有些时间段资金比较紧缺，这就要求我们多留心眼，多注意观察，留心客户的特殊需要，主动打电话询问，以此来增加与客户之间的感情。
 
4、尊重客户的个性化需求。既然是个性化的服务，就要求我们根据客户的个性，为他们提供真诚的服务。尊重客户的个性化需求首先要尊重客户的个性。由于客户个性的差异，在服务客户时，我们一定要从客户的个性出发，为他们提供他们认为满意的服务。其次要尊重客户的隐私。有些客户的困难属于个人隐私，我们在为客户服务时，要注意尊重他们的隐私，切不可将他们一些个人隐私情况透露出去，否则，就会事与愿违。
 
银行的服务工作十分繁琐，也需要面对很多问题，能够做好真的不是一件容易的事情，但对于商业银行服务工作人员而言，首先是要努力提高自己的业务素质和综合能力，在实际的业务操作过程中，保持耐心、热心的积极向上的心态，用心去做好每一件平凡的事。

需要强调的是，服务品牌已经不再只是餐饮、零售、通讯、金融等服务行业的专利，生产制造业也同样进入服务品牌时代，出现了服务业向生产制造业不断渗透、产品品牌与服务品牌融合的局面。