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客户满意衡量与客户满意管理
文/交广企业管理咨询机构首席讲师谭小芳

客户满意是一个主观概念，不仅因为它是一种感知，也因为不同消费者的期望大不相同。任何一个想评估服务水平的商场都应该分开衡量消费者满意度、消费者感知的服务质量和实际服务技术质量。由于服务的无形性和同质性，这种区别对其来说尤为重要。

客户满意管理以及由此产生的消费者满意度衡量和消费者投诉管理是商场提升消费者忠诚度、增加利润的战略组成部分。减少消费者流失、服务恢复和增加重复购买。除此以外，一家商场还能通过消费者的口碑推荐增加销售额。

培训讲师谭小芳（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）认为，顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。
1、“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。
2、“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。
3、“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

谭小芳老师还指出了顾客满意的四方面特性：
1、顾客满意主观性。
2、顾客满意的层次性。
3、顾客满意的相对性。
4、顾客意的阶段性。

衡量客户满意度是一种事后管理——我们都知道想减肥的人们在同重量和热量的无休止的斗争中，往往是一开始购买磅秤放在浴室里，再就是买一本“如何实现3个月内减掉20公斤而不必受苦”这类标题的书。然而，结果是那些自己称重和阅读一些所谓成功减肥方法的人们很少能够减掉重量。大多数靠控制饮食减肥的人们虽然有真诚的减肥愿望，但是由于缺乏意志不能抵制住美食和饮料的持续诱惑而减肥失败。这就是一些提供专业减肥服务的成功的奥秘所在。我所管理的商场内就有这么一家提供减肥服务的店铺，在上海已经开了几家连锁店，生意不错。店铺给予会员和减肥的会员聚会的机会，而不是仅仅坚持控制饮食方法。在每周一次的聚会中，每个人都被邀请站到磅秤上去，这种方法将使会员产生一种追求和别人同等的压力，从而坚持自己的减肥事业。

商场管理者经常会犯和减肥者同样的错误。管理者们苦读书本，频繁研讨消费者行为；他们把消费者满意度衡量系统作为关注消费者工作的一部分，并且耗费巨资购买尽可能好的“磅秤”。然而通常情况下，书本、会议和“磅秤”并没有发挥理想的改进方案。这些经理人和肥胖者一样缺乏意志。所以商场管理可以通过在内部引发一种追求和别人同等的压力而从“减肥服务机构”中学习方法。同时应当注意以下几个问题：

1、对特定的部门（组织中每个只能部门）而不是整个商场管理组织进行消费者满意度衡量。

2、让每个人都获得有关消费者满意度的测量数据以便产生追求平等的压力和组织内部良性竞争。

3、把对员工的绩效考评和消费者满意度数据结合起来。

对于企业而言，管理客户满意度的要点有三个：

首先，必须满足客户三大条件：一、产品本身（品种丰富性和质量）；二、获得的渠道（产品易得性、便利性）；三、优质服务（统一标准、以人为本）。在客户满意度管理之初，由于服务质量会受个人因素影响波动，企业必须通过标准的高度统一来规范个人行为，随后在标准统一的前提下，要体现以人为本，充分尊重客户、理解客户。

谭小芳老师（预定谭老师客户满意管理培训，请联系13733187876）认为，想要达到客户满意，必须从以下两点入手：

一、服务规范化

　　1．时限：向客户提供服务的过程应该花费多长时间？每个步骤所需要的时间？

　　2．流程：如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如何相互配合成整体？

　　3．适应性：服务能否按照不断变化的客户需要做及时调整？便利程度如何？

　　4．预见性：你对客户需求的预测如何？能否抢先一步向客户提供信息？

　　5．信息沟通：你如何确保信息得到充分、准确和及时的沟通？

　　6．客户反馈：你了解客户的想法吗？如何知道客户对你提供的服务是否满意？

　　7．组织和监督：有效率的服务程序是如何分工的，由谁来监督？

二、服务灵活性

　　服务中展现出的可亲近性与灵活性可以反映在以下八个方面：

　　1．关注我：敏感快速地关注到客户的需求和特殊情况；

　　2．了解我的行为原因：设身处地为顾客考虑的照顾；

　　3．能帮我解决问题：对问题的理解和处理能力；

　　4．我和他人是平等的：不能区别对待客户；

　　5．用我能懂的方式沟通：不要摆官腔或技术员的架子；

　　6．不要恐吓压制我：绝对不可以威胁和忽视客户；

　　7．能指导我：如果客户有问题，应帮助他们解决问题，他们会感谢你；

　　8．灵活，可以通融：以人为本，客户不是机器，你也不是操纵机器的人。

谭小芳老师（谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com）为您准备了如下顾客满意的案例：

1、著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。

2、顾客不满意的案例
谭小芳老师认为——银行是典型的服务行业，客户的满意和信任，是我们的出发点和归缩点。因此，客户投诉应视为银行资产而不应视为银行负债，高明的银行家应把客户投诉作为银行重要资源来经营。银行如果认为客户不投诉是因为我们服务好那就大错特错了。因为大部分客户吃了亏也不会吭声，没有消息一定就是坏消息，客户早就离你而去。

例如，某市一位张姓储户在一家银行取款后仅1分钟又将钱存入银行，连十字封条也没打开的1万元里竟然发现1张假钞，居然还被银行不分青红皂白地没收了。这些情况都被银行监控器一一记录。投诉得不到处理之后，气愤至极的张姓储户将银行告上了法庭，认为储户给银行假钞要没收，银行给储户假钞则不处理，真是“只许州官放火，不许百姓点灯”，还把中央银行一并告了，称“假币收缴机制失衡”，对银行假钞流落到储户手中的情况没有做出明确的处理规定。虽然此事最后由于种种原因不了了之，但是这件事在当地对那家银行还是产生了一些负面影响。

谭小芳老师最后强调：整个服务业，让顾客满意应该成为所有员工的最高行为准则。让顾客满意才有生生不息的滚滚财源，这才是经营企业的最高秘诀。