高乃龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

     经常听到很多企业、经销商跟我抱怨，电动车行业没法做，利润太低、产品同质化，价格战、促销战、广告战、展会战、明星战此起彼伏。据报道，河南郑州某电动车专业市场，原来是找人、拉关系才租到一个门面，而到了现在该市场有97%的经销商没有利润，有近一半以上的经销商被迫关门，原因就是利润太低、产品同质化。很多企业、经销商对这个行业是既爱又恨，所谓的“爱”，主要是朝阳产业、进入门槛低；所谓的“恨”，主要是指产品同质化、利润太低。所以企业真是无奈之后发出一声声叹息，电动车营销如何跳出微利时代？

    尤其是今年以来，电动车营销更加受到严重的挑战，企业利润、经销商利润更加缩水，据了解，目前电动车单台车的毛利仅有100-200元左右，有的小企业则更低只有几十元，大家普遍感觉日子不好过，有人认为是电池原材料涨价的问题，也有人认为是产品周期的问题，更有人认为是国家政策的问题，但笔者认为是整个行业在发展过程中的一个拐点，如果企业抓住了，将获得第二次高速发展，如果错过了，企业将面临生死抉择。 

    于是在行业内的几位专家就开始纷纷给企业支招，如加大出口，或者进行技术创新和产品升级，搞优质优价，走品牌化路线。笔者非常同意，但问题是如何搞？具体怎么做？方法、策略和手段是什么？。 

    一、技术创新产品升级 

    我们来回顾一下构成企业核心竞争力的主要因素有三条：第一条是核心技术，第二条是做品牌，第三条是建立大规模的销售网络。现在思路非常清晰了，第一条就是核心技术，那么电动车行业有没有核心技术？答案是有的。例如锂电池技术将得到普及和大面积的推广。电动车原来的技术创新主要是外观车型上，但随着消费需求由感性回归到理性消费的时候。电动车技术创新和产品升级将迫在眉捷。任何一个行业都离不开技术创新和产品升级。 

    那么为什么技术创新和产品升级如此重要呢？因为任何一个产品它都有自己的生命周期，都是从导入期、成长期、成熟期、衰退期。什么叫导入期？就是企业刚刚把产品研发出来，进行上市。什么叫成长期？就是该产品被大部分人接受开始购买。什么叫成熟期？就是有大量的竞争产品出现，相互竞争，利润非常低，然后就进入衰退期。所以，企业必须在产品进入成长期的时候就开始进行技术创新、开发新产品，这样企业才有丰厚的利润。 

    二、建立品类塑造差异 

    还是接着刚才的话题，构成企业核心竞争力，第二条是做品牌，什么叫品牌？电动车行业有没有品牌？品牌究竟是什么？品牌是一种感觉。什么感觉？与众不同，用时髦的名词来解释就是品类。例如，提到可口可乐，给人的感觉是什么？可乐，可乐就是它的品类，实际上人家在外包装清清楚楚的写上碳酸汽水。提到王老吉，给人的感觉是什么？是预防上火的饮料，这就是他的品类，实际它是凉茶。再回到我们电动车行业，看看有没有品类，例如，提到北京新日，给人的感觉是什么？阳光，它的品类是磁王双动力；提到绿源，给人的感觉是什么？专业，专业就是它的品类。建立品类的好处是为了区隔对手，塑造差异。有了差异，你的产品才是品牌，换句话说，没有差异就不是品牌，品牌一定是有差异和感觉的，否则，你只能说我相对卖得好一点。还称不上是个品牌，只能勉强的说我这个牌子。 

    那么怎么来建立品类，塑造差异呢？通常是进行市场细分。    例如，我们把电动车比喻成为一块大蛋糕，有一大群人在分，请问怎么分，往往导致的结果是个子大的吃得多，个子小的吃不着，怎么办？假如你是个子小的，怎么才能多分一点，这个时候就需要把蛋糕切开，一刀下去是早餐蛋糕、一刀下去是无糖蛋糕、再一刀下去是高钙蛋糕，而早餐蛋糕、无糖蛋糕、高钙蛋糕都是新的品类，然后把它做深做透。 

    此时有人说了，如果一块市场不断的细分，是不是人群越来越少？是的。那怎么办？企业是不是进入死胡同？于是新的营销思路又出来了，就是倒过来思考，针对这个问题我来解释一下，这是一种新的营销思维——横向营销思维。例如，捷安特自行车走的就是这个思维，它重新创造一个新品类——健康运动装备，由原来单一的自行车延伸到跟运动有关的产品，如旅行包、滑冰鞋、护膝等，差异化就出来了。它的自行车据说一辆可以卖1000元左右，这就是捷安特自行车的成功秘诀。 

    我们曾经就是运用这种思维帮助爱普奔集电动车，建立原装电动车这个新品类，提出具有号召性的品牌标识语“原装就是最好的，原装才是爱普奔集电动车”，帮助琪安达建立好妈妈专用这一新品类。居然有人乱点评，我们之所以能作出大胆的决策，是源自我们有一套新品类测试工具——四问调研法，一问消费者的共同需求，二问消费者的行为模式，三问消费者的行为地点，四问消费者的消费数量。围绕这个思维再去动动脑筋，不让别人觉得你是外行。否则，在策划界很难混。 

    三、改变形象凸显价值 

    为什么一件1000元的西服摆在地摊上只卖100元，别人还说贵？如果把100元的西服放在专卖店可以卖到1000元，这就是价值。电动车行业也是如此，我们很多企业不太注重品牌的形象设计、专卖店的氛围营造，人员素质和仪表仪容的整洁。有的专卖店形象很好，但产品不行，有的专卖店产品很好，但人员素质不行。所以笔者所讲的改变形象，它是一个整体，包括产品、包装、海报、人员、专卖店形象设计等等都要求和谐统一，给顾客传递的是“一种声音、一个形象”。 

    例如，一杯咖啡成本10块，摆在专业的咖啡厅要卖40块，它除了注重形象设计外，还特别强调的是一种氛围，来凸显咖啡价值，比如，一进门给你一个微笑，付费10元，你进去之后，给你点上一个小蜡，感觉非常的浪漫，付费10元。最后是把那个灯光打下来，感觉很爽，再付费10元，累计40元，我很少听到有人在咖啡厅跟别人讨价，当心被“踢”出去。所以电动车也可以通过改变形象，来凸显价值。用价值来赢得利润。 

    四、加强培训提升素质 

    面对行业不景气，很多企业、经销商普遍感到信心不足，生意难做，利润微薄，电动车行业的路究竟在何方？ 

    作为企业的销售人员也普遍感到压力巨大，新的销售任务在不断攀升，经销商又不听话，甚至有部分经销商在流失，新市场很难开发，调查显示：开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的6倍。与此同时，一个销售人员的月均开销是4000元，但很多销售人员几个月，甚至半年开发不了一个客户，究竟是怎么回事？作为企业应该怎么办？是行业问题还是销售技能的问题？ 

    培训界有一句名言：“企业做培训很贵，但不培训更贵”。因为他们的员工经常做错事情、得罪顾客、损失业绩。因此，销售人员的技能提升和专业培训就至关重要。很多企业已把人员培训、人才培养已纳入到企业发展战略规划中，并拿出相应市场投入费用的10%在做培训，旨在提升销售团队的整体战斗力。 
    结束语： 

    电动车营销要想跳出微利时代，就必须进行技术创新和产品升级，搞优质优价，走品牌化路线，对渠道进行重新梳理，统一升级为专卖店模式，制定持续的消费者教育计划，凸显品牌的附加价值，有了价值，你的产品才能卖得贵、卖得多、卖得久。千万不可头痛医头、脚痛医脚，这样你的企业将还是在原地打转转。跳不出价格战争的误区，这是最可怕的！