张从忠的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　作者：张从忠

　　谁是中产？上个世纪的时候，北京人打招呼会问“您吃上小康了吗？”到了本世纪，他们的问候改成了“您进中产了吗？”这说明“中产”已经成了21世纪最热门的词汇。你有钱了，你买好车了，你住进花园洋房了，那就说明“你已经是中产阶层了”。到了2008年，中国最善于用概念抄作的房地产商，他们一致废弃了诸如“高尚人士”、“白领一族”、“富裕阶层”等华而不实的称谓，他们开始将主流消费人群称为“中产阶层”。从此，中国商人就创造了一个名为“西式中产梦”的生活圈套，并将中国率先富裕的阶层、准富裕阶层以及散落于全国各地的各色高收入群体全部装入“中产者生活”的圈套之中。中文的“中产”一词是由英文“middleclass”翻译而来，其定义极为含糊。在美国，中产阶级的划分主要是以经济收入作为衡量标准。年收入在4万至20万美元之间的家庭都属于中产阶层。美国的中产阶级家庭收入除维持日常开支外，还有闲钱支配，能享受大众奢侈品（如高级车、高档咖啡、香水、口红和手袋等），生活可以舒适，但不可能豪华。中产阶级家庭可以经常出国旅游，但只能住住三星级，舍不得在五星酒店下榻。

　　西欧国家中产阶级的钱要少一些，比不上美国，但衡量标准相同，即是否有钱消费。亚洲中产阶级可用于消遣的钱不多。根据亚洲人口有限责任公司的数据，日本中产阶级家庭的年收入最高，其上线大约是6.8万美元，底线是4.4万美元。中国香港中产阶级家庭的年收入在2万美元至4.1万美元之间；中国台湾是2万美元到3.8万美元之间；韩国在2万美元到3.6万美元之间。中产阶级也可以从其所受教育程度上来划分。美国的中产阶级所受教育应在高中之上，至少是大专学历（美国的“大专”叫“社区大学”）。美国的中产阶级中不乏公务员以及在企业中的中层管理者。另外，中产阶级还有一大批“专业人士”，也就是有一技之长的人，比如医生、律师、会计师、工程师和计算机技术人员。专业人士通常很少闹事，而且按美国的法律规定，专业人员不准闹事，专业人士不得组织工会。该法律背后的理念是，专业人士不同于普通工人，专业人士有技能，有能力保护自己，无需团结起来聚众闹事。因此，中产阶级应该是社会的中坚力量。他们大多积极向上，朝气蓬勃。中产阶级尤其不喜欢暴力和动荡，作为有产阶级他们自然不愿采取极端手段去获取更多的财产。所以，任何国家只要中产阶级一多，社会就稳定。在欧美发达国家，这个阶层占了总人口约80％。

　　在中国大陆，所谓“中产阶层”是指拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，有足够的资金用于旅游、教育等现代消费人群。在国内“中产家庭”最大的投入是在市区外围或者城乡结合部，如北京的五环一带、上海的浦东地区和广州的洛溪桥以南买一幢两居室或三居室的房子，面积在80---150平方米不等。面积的大小，价格高低，取决于各家收入情况，但中产家庭的共同之处一定是分期付款。所以说，是否拥有自己名下的物业是跻身中产者的一个硬指标。就算是高管，如果他没有自己房子，他也不算中产阶层的一员。至于是否拥有私家车，因为它在国内并非是必需品，所以是否有私家车并非是必要的标准。中产者成本支出的其他大项，还包括社交应酬和包装成本。中产者常常感慨自己是“讲品位且又很累的人”，但过生活“又不能不讲点品位”，看来要当好名副其实的中产者，确实不容易。业内人士曾开列过一份国产“中产阶层”的消费清单，它是按中产家庭两个人为基数综合计算的：

　　饮食吃喝每月花销为1500元至5000元，即最低值为每天两瓶牛奶、两杯咖啡，每周去一次酒店，高数值主要是增加西餐的次数和到较高档次酒店的消费部分。医疗保险每月投入600元至1500元，此项投入必不可少；教育“充电”费用每月在300元至5000元之间，高层次的是攻读形形色色的MBA学位，低层次简单的是电脑和外语学习培训费用；交通通讯每月支出500元至1000元。时装、美容每月支出在1000元至5000元之间，视家庭经济收入多寡、夫妻双方对时尚的敏感程度以及丈夫对妻子服饰打扮的态度而定；文娱休闲活动每月支出600元至3500元，此项支出包括每月的影视欣赏，购买时尚生活类杂志、高质量影碟的支出，也取决于生活圈子里的人对户外、出游活动的热衷程度。

　　综上所述，目前在国内要过上“中产阶层”的生活，夫妻双方的最低月收入必须达到10000元，中等的中产者家庭为月收入20000元，高级的中产者家庭是40000元左右。在本书中，笔者将中国的中产阶层分为二大类：第一类为成功人士，是指“25－50岁”之间的，年收入在100万元人民币以上的，这个群体大约有500万人；年收入在30万元到100万元人民币之间的，中国约有1300万人。以上成功人士又可以分为“创业型”、“知识型”、“投资型”、“才艺型”四种，他们不一定有接受高等教育的机会，也不一定吻合所谓“三高”（高学历、高收入、高社会地位）标准。这些成功人士也并非仅仅集中在京沪穗这样传统的中心城市，山西、闽南、长三角、东三省等……诸多亚经济圈的兴起，都孕育了生活形态各异、消费趋向各异的区域型成功阶层。他们中有84%的人认为奢侈品代表着成功，只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词，所以这些成功人士才是世界奢侈品消费的生力军。第二类是职业中产阶层，包括公务员、经理人、教授、医生、律师、会计师、工程师以及外企高级职员等，年收入大约为20万至30万之间，他们的共同特点是拥有自己的住房或汽车，但他们也是银行的按揭客户，在中国这类中产人士大约有5000万人左右。（以上数据是笔者综合2008年以来的各类调查报告得出的大概结论）说完国内中产阶层的概况，再谈谈中产家庭的消费支配权。在全世界绝大部分的中产家庭里，夫妻之间的分工十分明确。男人的任务是勤奋工作、努力赚钱，而女人则掌握家庭财政大权，负责安排家中的一切生活事务。因此，女性在消费市场中的地位十分特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，她们还同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。以日本女人为例，她们结婚之后就不工作了，在家里做“专职主妇”，相夫教子。但女人掌管家庭财政大权，丈夫的工资是要全部上交的。除了工资之外，丈夫的其他收入，如奖金、加班工资、报销费用等也要如数上交。老婆只给他留下中午的饭钱、上下班的交通费，以及很少的零花钱，用于抽烟、下班后同事们聚会等。日语中男人的零花钱叫做“小使”，意为“只能在小处使用”，可谓言简意赅、一针见血。其实，日本社会基本上是围绕着女性运转。男人生产、女人消费；男人加班、女人领导时尚和消费潮流。在外面，日本社会是男尊女卑；而在家庭内部，则是女人掌管一切。日本的女性除了用丈夫的钱享受之外，还通常会去学一些插花、茶道、书法、绘画、法国烹调之类，来附庸风雅，装点门面。因此，日本的商店里女性用品特别多，其他服务领域，如邮购、旅游等也大多以妇女为主要消费对象。

　　那么，怎样才能留住中产阶层女性的钱包呢？从马斯洛顾客金字塔的层次上看，女性顾客最基本的需要是“正宗的商品和正宗的服务”，这也是她们对商家最基本“期望”；更高层次的需要是有脸面、能炫耀，能够引起人们关注并获得尊敬。曾经有位王姓台湾商人在上海淮海路用高价盘下了一个“黄金店面”，打着“真正意大利名牌”、“真正法国名牌”的旗号，被拆穿后，落个好景不长，寿命不到一年，结算下来还是赔个精光。说到底，“蛋白质”（笨蛋、白痴、神经质）女性毕竟是少数，所以拿出真功夫、真货、真服务，接受检验，是赚女人钱第一个重点。

　　其实女人花钱是“有目的”，纵使被蒙被骗花了冤枉钱，也就那么一次机会，要吸引她们再次上当，很难。“花钱的目的”用理财的角度比喻就是花钱的“回报”，“投资回报率”就是她们身份的“加分”，是身价的“提升”。她们人人想做流行时尚的领头羊，成为别人羡慕的对象，这就需要经营者提供差异化的个性商品服务，才能满足女性顾客“不一样的欲念”。这是赚女人钱的第二个重点。第三个重点就是恰如其分地通过分析女性消费心理和制定营销策略了。例如，2008年10月，在上海恒隆广场路易·威登旗舰店。有一位女士正在刷卡买单，她看中了一款标价为16000元的路易·威登拎包。几分钟后，她出现在路边的公交车站，同大多数上海普通市民一样，她每天出行的交通工具是公交车和地铁。但她手里的路易·威登拎包却花费了她4个月的薪水……。这一幕就是LV奢侈品策略在中国的成功体现，这也是我们在市场低迷的大背景下讨论奢侈品和中产阶层的原因所在。

　　2012年6月19日南京