任超一的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

     随着信息的碎片化、市场竞争者的增多、消费者选择空间的变大，品牌传播已经进入到定位时代。在品牌传播的发展阶段中，产品时代重点关注产品的理性诉求，形象时代重点关注产品的感性诉求，定位时代则重点关注产品的差异化价值的卖点。在定位时代，创意已不再是传播成功与否的关键，而定位则成为品牌传播的核心。它打破了品牌形象一统天下的局面，并且在营销传播过程中，逐渐发挥着越来越关键的作用。

　　“在这碎片化传播语境下，企业或组织进行品牌信息传播时，应该以‘定位’为中心，坚持“精准定位与快狠传播”相结合原则，并围绕配置相关资源，实现品牌的有效传播。” 企管天下创始人、品牌定位营销专家任超一如是说。

　　稳准——个性化的品牌管理

　　品牌背后是什么?很多人会首先关注文化，那么文化来源哪里?有人会说来源于历史和杜撰，但顾客并不会在意这些，顾客只看重brand(品牌原指在牛羊身上的烙印)这个单词上的哪个烙印烙在哪只羊身上，是否印在顾客的第一心智资源位置。品牌背后是定位，提到可口可乐我们会想到，这个代表着最经典的可乐;提到百事可乐，我们会认为那是有活力的年轻人该去喝的可乐。

　　“产品间微不足道的差异并不是最终决定品牌市场地位的关键因素，品牌本身的性格才是。一个产品如果没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。像可口可乐的红与百事可乐的蓝，虽有着微小的差异，但都有着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的方式触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸显。

　　那么，如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。当品牌定位之后，企业才能不断以这个品牌定位为基点去讲述品牌故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。”任超一分析时说道。

　　快狠——精准化传播

　　沃尔沃是安全的典范，宝马是高性能的标尺，保时捷则是纯粹跑车……这些汽车品牌之所以让人过目不忘，都源于它们树立了鲜明的品牌个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌，一个有独特记忆点的品牌，从而让人一见钟情。但在这信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。品牌要想在市场上具有良好的表现，除了定位精准，质量过硬之外，快与狠的推广传播更是必不可少。

　　“品牌定位是开始而不是结束。在精准的品牌定位之后，就需要对产品进行品牌传播，如今单一的广告或公关已不能占领各层面消费者的心智资源，而采用品牌整合营销传播，对品牌进行各层次全方位的传播，才能将品牌定位迅速、准确、全面地传达给消费者。” 任超一说

　　2012和2013年加多宝分别以6000万和2亿元拿下《中国好声音》第一季和第二季的冠名权，随着《中国好声音》的爆红，“加多宝”的“正宗好凉茶”、“红罐凉茶”的形象深入人心。2013年，立白分别以1.5亿元和2.35亿元的总冠名价格拿下了《我是歌手》前两季的冠名权，欲“复刻”加多宝的营销效果。

　　为此，任超一说道，“无论是加多宝还是立白，它们都借助了品牌捆_绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单是媒体去传播，而是媒体和企业一同传播。因为节目中有商业的元素，利用传播节目带动观众接受商业。以立白为例，正在借助品牌的捆_绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，而立白此次更隐含了以点带面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌的提升。”

　　“品牌的捆_绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。加多宝与《中国好声音》、立白与《我是歌手》的高频度结合出现，实现了品牌的捆_绑。理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。”

　　在当今竞争激烈的市场环境下，只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势，传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。因而要想实现品牌的有效传播，不仅需要精准的定位，更需要打造综合性的营销平台，通过线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广。只有这样，品牌才能产生巨大效应。

    原发：http://luxury.ce.cn/hydt/cygc/201404/29/t20140429_1583749.shtml