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        在一个成熟的市场经济环境中，企业要完成从安身立命到发展壮大最后达到傲视群雄，这个过程是漫长而又艰辛的，其中用以赢得市场、赢得消费者最犀利的武器就是它的产品。纵观当今社会，那些商业帝国之所以能够笑傲江湖，无不与他们的产品为人类提供的巨大价值息息相关。

        产品是一个企业核心竞争力的表现，让自己的产品得到消费者的认同是企业生存与发展的不二法门。随着科技与生产力的发展，消费者对产品的诉求内容越来越丰富，产品的耐用性、产品的功能性、产品的美观性都成为了消费者选择商品所要考虑的因素，然而在那些被考量的因素中，最基本的因素是什么？产品质量的安全可靠性。安全可靠性用法律的术语叫作产品不存在缺陷，不存在危及他人人身或财产的不合理危险。企业提供的产品如果存在缺陷，消费者一定不会选择。

        正是由于产品的安全可靠性对于企业至关重要，一些居心叵测的不良竞争者也将目光瞄准了它。从对近几年国内发生的数起典型案例来分析，许多行业领军企业都遭受到了来自竞争对手的恶意狙击，而所使用的凶器不约而同的都指向了被狙击企业的产品安全可靠性。

        木秀于林，风必摧之。行业的佼佼者往往鲸吞了市场的绝大份额，如何才能抢得更多的蛋糕一直是其它企业朝思暮想要做的事。然而，由于竞争优势的获得绝非一朝一夕所能完成，由此，一些心怀不轨的企业选择了最致命的恶意竞争手法——攻击对方产品的安全可靠性。下面我们来列举几则案例进行分析：

        1、蒙牛集团高管和一些“网络推手通过雇佣“网络水军”损害另一乳业巨头伊利集团的商业信誉。博思智奇公司与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定执行了《借势〈生命时报〉传播规划》、《DHA借势口碑传播》、《鱼油传播精彩效果示意报告》、《鱼油传播汇报总结》等计划，对伊利造成了非常严重的损害，事件发生后，伊利集团向呼和浩特市公安局报案。

        2、11月24日，有媒体爆料称，海口市工商局发布商品质量监督消费警示，称农夫山泉广东万绿湖生产的混合果蔬汁和水溶C100西柚汁饮料，两个批次的产品总砷超标。海南市媒体表示，砷就是所谓的“砒霜”。事发后，农夫山泉两次派人赴海南工商交涉，同时还出具了多份具备资质的检测机构出具的有关农夫果园和水溶C100总计142份检测报告，所有检测报告均显示总砷含量合格。面对这些鉴定报告，海南省工商局介入调查，最终结论是由于检测设备的故障导致海口市的检测结论出现错误，在此次事件中，农夫山泉涉案产品销量骤减5成，损失10亿。

        3、2010年7月14日，香港《壹周刊》爆出霸王国际旗下多款中草药洗发产品含有致癌物质二恶烷，国内各大媒体就此事反响强烈。霸王国际特别发表声明，称所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产，同时指出二恶烷为生产过程中的副产品。随后国家食品药品监督管理局公布了对霸王洗发水的检测结果：抽检结果二恶烷最高含量为6.4ppm，在安全限值内，不会对消费者健康产生危害。业内专家表示，大多数洗涤产品中都含有二恶烷，属于生产过程中原料的自然残留，只要是可控范围内、微量的，对人体没有危害。这起事件使日化巨头霸王集团H股股价大跌，资产一度蒸发40亿港元。

        4、打假斗士王海在其微博中透露，蓝月亮的产品“亮白增艳洗衣液”含有有害物质“荧光增白剂”，并且没有对消费者进行明示，其已正式起诉广州蓝月亮公司及其形象代言人杨澜。消息一出迅速发酵，公众对蓝月亮的质疑之声渐起，蓝月亮陷入严重的信任危机。随后，蓝月亮方面发声明称，王海的说法完全为不实言论，所使用的荧光增白剂为国家行业标准允许在洗涤剂中添加的类别，而且美国、日本和欧盟等地都允许在衣物洗涤剂中添加。并称将保留采取进一步法律责任的权利。据有关报道，蓝月亮2010年销售额达到20亿，牢牢占据市场第一位置，并且2011年计划在销售额上翻番，此次事件已对蓝月亮的销售计划产生严重的影响。

        以上四起案例有些是已被证实属于同行的恶意竞争，有些是明显有恶意竞争的迹象，总结一下可以归纳出此类恶意竞争的以下特点：

        1、主体的隐蔽性。

        如果要攻击竞争对手的产品安全可靠性，那就要利用该产品有利害关系的第三方，包括与产品有直接关系的公众消费者，与产品生产企业有行政管理关系的政府职能部门，与产品有舆论监督关系的媒体。这些出现在公众视野中第三方吸引了公众的视线，而恶意竞争者躲在幕后操控，这就导致被攻击的企业往往很难找到背后黑手恶意竞争的证据。

        2、手段的欺骗性。

        恶意竞争方通过虚构、夸大被攻击企业的产品缺陷，利用消费者恐惧的心理，借助现代化的传播工具，散步谣言，从而达到其不可告人的目的。由于被利用的第三方往往以维护自身权利、履行管理职能、监督职责为出发点、牢牢的占据道德、舆论的高地，大量使用“有毒”“致癌”等容易使社会公众产生消费恐惧心理的词汇，进而使消费者对产品的安全可靠性产生怀疑、放弃选购。

        3、对象的选择性。

        恶意竞争的目的大多是为了市场份额，因此恶意竞争方一般在选择攻击对象上都放在行业的领军企业或是与其产品形成强烈竞争关系的某款产品。由于被攻击企业本身都具有很高的市场知名度，一旦负面消息传出，舆论会以最快的速度发酵，从而造成企业被合围攻击的局面。

        4、后果的严重性。

        在负面舆论排山倒海的扑来后，被攻击企业立即会受到全方位的影响。首先，消费者的不信任可能导致产品滞销甚至被迫下柜，产品出现大面积积压。其次，供应商、销售商出于自我保护的考虑，会中止和企业的合作并加快追索债权，导致债务危机。再次，投资人对事件的恐慌导致企业股价出现恐慌性下跌、企业市值大幅度缩水。多米诺骨牌效应导致企业可能陷入全面危机，如果处理不好，企业可能从此一蹶不振，即使处理得当，这些损失也无法完全弥补。

        随着市场竞争的白热化，恶意竞争会愈发频繁，一个成功的企业应当意识到在这样的市场竞争环境中，你的对手正在对你虎视眈眈，危机可能随时随地就要来到，如果一旦遇到这场不义之战，您能够击溃对手、全身而退吗？如何才能战胜恶意竞争者？

        大型企业在业务做大做强的同时，面对恶意竞争，应当建立一套完善的危机管理体系。这套体系有两个关键点：防御和反击。

        恶意竞争防御

        防御体系的完善能够保证企业被恶意竞争者攻击的可能性被最大程度的控制，其中又可分为对内和对外两方面：对内企业应当对企业的产品质量法律风险作全面的管理，提前识别、分析出产品质量的风险点，并且制定出一套切实可行的解决方案规避风险；对外方面企业要组建一套信息监控系统，正所谓商场如战场，战争的胜利背后有一个强大的情报系统给予支持，而商战也离不开准确的信息，特别是对于和自己有竞争关系的企业由其应当保持高度警惕。

        恶意竞争反击

        进攻是最好的防守，只有让那些恶意竞争者付出惨痛的代价才能对那些试图伤害你的恶意竞争者起到警示作用。当恶意竞争来临时，企业应当调动一切可以调动的资源，利用一切合法的手段给予恶意竞争者沉重的打击。企业要意识到你的软弱不会让对方产生同情心，只要自身不存在问题，就必须高调的回应来自各方的质疑，他人对你产品的信心来自己与你是否对自己的产品有充分的自信。

        竞争可以推动的经济发展，但恶意的不正当竞争却贻害无穷，一方面它会误导社会公众，另一方面会伤害到合法经营企业的利益，所以国家和社会都应当人人喊打。作为恶意竞争的受害企业，更是需要对此高度戒备，千万不能认为企业雄厚的经济实力、强势的市场地位自然可以击败任意的一个对手，越是大型的企业，其危机和风险发生的可能性就越高！

胡永鑫 合伙人律师
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