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姓名： 叶敦明
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英利试水体育营销（上） 2011-07-13

 　   国内工业企业向来恪守专门化传播之道，发力点集中在产品品牌、企业品牌和行业品牌等三个方面，传播对象聚焦、品牌影响窄众，以至于不少大型工业企业在当地的知名度都还比较低。高调做产业，低调做品牌，国内工业企业这种过于务实的品牌战略，也是导致目前行业规模大、经营利润低、产业分工层次低的重要原因之一。

　　不过，凡事都有第一个吃螃蟹的。徐工机械是国内第一家大手笔投放央级电视和电台广告的工业企业，赢得了极大的眼球效应，营业额每年上扬100亿元，乘品牌东风稳坐机械行业第一把交椅，这个螃蟹吃的真是有滋有味。而之前一直默默无闻的英利太阳能，在2010年的夏季以南非世界杯赞助商的显赫身份亮相，让国人为之一震。这是中国企业第一次出现在国际足球顶级赛事的绿茵场上，硕大的“中国英利”四个汉字，一时间成了百度和谷歌搜索的热门词。
 
　　体育营销一直是世界顶级企业才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪达斯、VISA、麦当劳、索尼、三星、可口可乐等消费品，一直都是世界杯顶级赞助计划的座上客，他们利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，从而为后续的市场推广做好铺垫工作。兵马未动、粮草先行，世界杯的品牌拉动效应，是这些顶级消费品牌图谋世界市场的最大帮手之一。而像英利太阳能这样的工业企业，其客户目前还主要局限于欧美地区的电厂等B2B客户，居然也像可口可乐那样大举B2C营销大旗，让国人一时间没缓过神来。
 
　　营销界和企业界的很多专业人士，都认为英利赞助世界杯的做法值得商榷。深圳原创科技市场总监王国杨的说法最具代表性：“作为一家非大众消费品公司，花巨资做这样的赞助，我个人认为没太大必要。”他认为，英利营销对于消费市场上带来的刺激十分有限，“这个只能停留在注意力上，我不觉得对消费市场有促进。”但有一点是大家所公认的，那就是英利的“眼球效应”，以绿色能源产业的急先锋身份亮相世界杯赛场，一石激起千层浪，其品牌的突破价值可能更胜于现实的经济价值。
 
　　英利太阳能身处新能源行业，又是纽约上市公司，但由于90%市场在欧美，因此在国内的名气远逊于无锡尚德和江西赛维，其领军人物苗连生也没有像施正荣和彭小峰那样经常亮相于各大媒体。突然出此重拳，且与之前的套路似乎合不上，不由得叫人顿生许多疑问：南非世界杯的精彩亮相之后，英利太阳能到底有多少斩获？试水体育营销是一时的冲动，还是品牌国际化战略进程中一个精心谋划的开局？　　
 
　　一、品牌提前量：身在B2B，心在B2C　
 
　　赵本山在《卖拐》中秀了一把提前量的糗事，心急如焚赚别人好处的样子依然历历在目。此番英利太阳能的品牌秀，是不是步赵大叔的后尘呢？身在曹营心在汉，一个典型的工业企业，却学着消费品那样热衷品牌知名度的游戏，英利是不是有点头脑发热呢？所谓有果必有因，要想把这些事情说出个子丑寅卯，还得从英利的赢利模式说起。
 
　　英利太阳能是中国三大家生产企业之一，典型的出口型企业，凭着河北保定的人力资源和自动化生产线的成本，以及全产业链的生产制造等中国式优势，一直扮演着晶硅光伏电系统的大型供应商角色。2009年是光伏电行业的灾难年，金融危机横扫欧美，政府热衷的绿色环保事业也受到了巨大的冲击，英利这样的出口企业的订单大幅缩水。英利2009的产品销售量是2008年的一倍，而营业额却几乎相当，产品的价格无形中下降了一半，除了晶硅材料的自身下降之外，其他都是靠着企业自身的硬功夫自行消化，结果是辛苦了一年、亏损了4个多亿。
 
　　太阳能发电的主流客户一直都是欧美的发电企业，他们深受金融危机的打击，一时半会很难恢复到几年前的快速增长态势。从自身的战略安全角度考虑，英利不能一味依赖这些自身难保的大客户，必须另外开辟疆土。他们敏锐地看到欧美家庭的“一万美元太阳能发电系统”的市场机会，觉得B2B与B2C两手兼得的市场开发战略业已箭在弦上。
 
　　欧美国家喜欢足球，而世界杯则是足球赛事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆盖效应，一出手就将博得满堂彩，这恐怕是英利决策者的最主要动机。而且，按照英利管理层的话来说，此次赞助也是颇有缘分的。之前与英利竞争的对手因故退出，而国际足联高层也想着打一打绿色环保的时髦牌，与英利一拍即合，在极短的时间内就签订合作协议。一个“爱上”绿色能源的概念，另一个则“迷上”世界杯的爆炸性传播效果，外界看似匆忙的决定，内中的机缘其实前世早已暗合。
 
　　英利管理层也在多种场合表明了自己的足球情结，他们企业的足球队就曾赢得保定市冠军，而且足球文化也是他们企业文化的一个重要组成部分，行伍出身的苗连生也学着华为的任正非，相信军事化企业管理的强大威力，喜爱足球这样高强度运动的内中活力。更可况，站稳了低价B2B市场之后，图谋相对高利润的B2C欧美居民市场，就成了英利新的追求目标。常规的B2C品牌塑造需要忍受漫长的时间和各种市场波折，而一览众山小的世界杯广告，可能会造就一个新的品牌神话，这个愿望，也许诗是豪掷万金的真实原因吧。
 
　　打通了欧美B2C市场之后，B2B的讨价还价能力就会加强。如果一个订单的价格过于低廉，英利就会断然拒绝，而工厂的整体产能也不能受到多大影响。脚踩两只船，做大欧美B2C居民终端市场，待到此片市场较为成熟之际，也许国内的太阳能发电的居民系统也有了相当的气色，那是再从海外杀回到国内，岂不是一举两得？看来，B2C这个提前量，是英利图谋企业客户和居民客户两条腿走路、欧美市场带动国内和其他国际市场花开两朵的一个重要棋子。
 
二、试水南非世界杯，英利是赚是赔？
 
　　2009年，英利最难熬。高达72.5亿元的营业收入，连着的是4.6亿元的亏损。这组数字再一次说明了：做大与做强是两码事。2008年硅料大涨时候的海量采购，遇着了2009年的价格暴跌，而人民币的连续升值，更是让英利这样的出口企业雪上加霜。本来就不高的毛利润，那里经得住这两下子，眼看着销量上窜，却无奈利润的落花流水。一个带着无数高科技光环的新能源行业，有时候也得像那些没落行业一样忍受劳而无果。
 
　　世界杯赞助费的门槛在5亿人民币之上，特别在背负4.6亿元巨额亏损的前提下，这可不是一个小数字。英利的2009年财务报表有点意思，账面流动现金高达20多亿元，英利的苗连生也反复强调，太阳能光伏电企业的流动资金比赢利还重要。有了足量的流动现金，很多想法就可以实现，体育营销也就可以从南非世界杯这个大码头试水。而且，英利之所以幸运地搭上了南非世界杯的末班车，是因为国际足联可能只有这么一个候选人了，开出的价格自然就给了一个打折扣，5.4亿元的报价，2亿元左右的成交价。还是国际足联讲规矩，降价也有正儿八经的理由。6月25日，国际足联秘书长瓦尔克在一次新闻发布会上表示：“中国英利所付的赞助费要比同等级赞助商要低，因为我们更看重英利的绿色资质。”冯仑之前就说过，未来的企业要走吃软饭、戴绿帽、挣硬钱的发展之路，看来，国际足联也很看重绿帽子。
 
　　2亿元的广告费，一个月的激情散尽之后，英利的收获到底有多少？2010年6月25日，纽交所上市的英利绿色能源控股公司（YGE）股票报收10.68美元，上涨3.89%。股民的赞成票很重要，说明他们也希望英利能够从低成本、全产业链的一流制造企业转型为品牌制胜的国际化企业。也在此时，英利就收到了2011年客户的订单和意向为400多兆瓦，这相当于2009年全球出货量的一半。同时，2010年第一季度财报显示，英利营收为24.49亿元，净利润1.91亿元，毛利率达33.3%。真是四喜临门，股民、客户的认同，未来市场订单的抢先落定，还有公司扭亏为盈的新局面，英利在南非世界上的惊险博弈可谓有惊无险，捷报频传。
 
　　海外市场骤然回暖，英利高层经历了短期的兴奋之后，目光从当前的欧美市场转向了国际大市场。4月19日，英利集团与海南省政府签订协议，计划在未来三到五年内投资110亿元，在海南建设包括光伏产业项目、大容量储能产业项目等光伏产业基地。英利选择海南主要是出于地理因素的考虑，一是距离欧洲更近，从海口发货要比天津港省去5-6天时间，运输成本下降不少，二是能以此辐射东南亚，从欧美的成熟市场做大，然后在扩展到东南亚和国内市场，英利的全产业链优势就会更为明显。
 
　　为了迎接英利的到来，海南一共拿出了6000多亩土地。如此巨量的土地，在刚刚获批“国际旅游岛”的海南无疑是一笔天量财富，外界对英利的扩张产生了另一种联想：未来英利是否会拿一部分土地开发炙手可热的房地产？此种“联想”并非空穴来风，在英利产业基地的规划中，包括要建设一个 “全球度假培训会议中心”。只是眼下看来，英利正专注于光伏产业基地的建设，尚无暇他顾。等他们有钱又有闲的时候，房地产业务就会成为英利的利润暴增点，若是能用快钱来支撑太阳能光伏电大产业，英利的世界征途就会多了一份新动力。
　　手中有粮，心中不慌。大量订单在握的英利，开始考虑“涨价”了。英利公司声称透露，2010年下半年英利产品定价已经调高3%-5%，仅凭此举增加的利润就足以弥补世界杯广告的投放。如果这种涨价能够长期持续的话，那么英利就会一改低价制造商的形象，以全产业链、高性价比的准国际品牌，塑造世界光伏电市场的新格局。（未完待续）
 

   

叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
 
51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 。

叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。
 
理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。

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