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　15. 资生堂：融合东西方文化的美丽使者

　　资生堂（Shiseido）很容易让人联想到这是一家中国药店，实际上却是地地道道的日本企业——资生——取名源自中国《 易经 》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”。资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值”。有人评价，“资生堂”的名称，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。


　　不错。

　　资生堂创立以来，始终将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化，不论产品名称、包装，还是品牌推广，都体现了浓郁的文化韵味。

　　1872年，福原有信在日本的文化潮流中心东京银座开设了西式药房——资生堂，这也是全日本第一家西式药房。据资生堂第三代传人福原义春在他的《 我的多轨人生 》一书中回忆说，“我家祖上是现在千叶县馆山市附近的乡士，世代行医。祖父年轻时只身闯江户（现东京地区），进入德川幕府的医学所后专心研习荷兰药学，后出任明治新政府的海军医院医药局局长”。后来，福原有信辞去军职开始经营药房，除了卖药，自己也研制药品。由于当时的制药素质参差不齐，普通大众多数以服用草药为主，福原有信却反其道而行之，引进西式的制药理念，并以严谨的专业研究为基础，使得资生堂成为日本药剂业的先驱。

　　1888年，福原有信研制了全日本的第一瓶牙膏。牙膏这一概念源自西方，如何能够让自己的产品带有东方的文化色彩？福原有信想到了在包装上大做文章。结果，就在牙膏瓶上印上了汉字和英文——结合着东西方文化的新产品诞生了。福原有信的这一创意受到了大众青睐，旋即取代了当时流行的洁牙粉，自此，资生堂名声大噪，为人们所熟悉。

　　1897年，资生堂创制出Eudermine（希腊文，是good和skin的意思）。这是一支突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水，资生堂从此正式进入化妆品领域。当时，有些人认为资生堂有点“不务正业”，也有人却为这种“不务正业”叫好——因为资生堂是发布最新时尚的“消息树”。这让福原有信甚感欣慰，信心大增。资生堂除了销售一些高素质的药物外，更是同时研制出高品质的美容用品，并配合一系列的宣传手段。这样一来，那些爱美的女性倒成了资生堂的常客。这让福原有信陷入沉思：资生堂是继续卖药，还是双管齐下，卖药的同时兼顾护肤品。思来想去，他决定把全部精力倾注在化妆品生意上。这一年，他参加了在巴黎举办的万国博览会，眼界大开。几年后，他派儿子福原信三先赴美国学习医药专业，再赴巴黎游历一年。在此期间，福原有信确定了资生堂的经营理念：品质、分享、尊重、稳定和真诚，力求让产品说明一切。

　　福原信三回国后，带回了更先进的理念和创想。福原有信逐步隐退了。其后的20年，资生堂开始了子承父业的时代——从产品到形象都产生了根本的变化，使得资生堂的形象既有东方格调，又有西方尊贵的气派。

　　1916年，福原信三在公司设立了设计部门，负责产品的包装和宣传。他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定“资生堂”名字的外貌，并以山茶花作为公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此有了雏形。时至今日，虽然山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字体亦曾两度修改，但“Shiseido”字样亦与当年的非常相似。

         

　　1918—1921年，资生堂从本土的菊花、紫藤、洋李和夜来香等花卉中获得灵感，开发了第一款香水。1957年，资生堂放开眼界，开发国外市场，几年之后，第一批出口香水漂洋过海销往美国，20年后，又打入欧洲市场。

　　资生堂极为重视将艺术和技术融合在产品之中。1960年，资生堂建立了设计室，由许多著名艺术家组成。资生堂还是芳香学的先锋，香料的属性、效果和作用，特别是其安定和提神的作用是芳香学的研究重点之一，比如能散发出香味的芳香时钟，可以在唤醒人们的时候令人感到轻松愉悦；还有专门在工厂里用的香水，可以缓解工人的压力。1965年推出的“禅”香水，香气淡雅，其主要特质是以竹香、紫罗兰、鸢尾花、丁香花、茉莉花以及玫瑰表现宁静和自然的特质。“禅”瓶上和包装盒上精致细腻的金色花叶非常经典，灵感来自于16世纪的京都神庙。“禅”香水受到禅的启示，充满浓郁的东方文化色彩，追求一种心灵和肢体上的完全放松，给人引发心灵平静的感觉，并能达到减压效果。

　　资生堂在这方面的研究成绩卓越。

　　1997年，资生堂又推出“放松”香水。这款香水的特别之处就在于，它由多种东方鲜花、香草、香料提炼而成，在给予人们一种融于大自然的感觉的同时，也平滑、滋润着人的肌肤。“放松”强调了香水中的馨香调，这是超越于芬芳之外的幽香，资生堂希望借此提供给使用者“一个闲适的世界和新奇的感觉”。面对现代生活所带来的紧张和压力，或许真的只有“放松”香水才能使你放松、舒缓、释放自己……

　　可以说，资生堂的历史，是一段美的历史。

　　资生堂在品牌推广上，也分外注重文化的“审美推广”。1937年，资生堂就建立了以其标识为名的“山茶花俱乐部”，通过连锁店网络发行一本名叫《 山茶花 》的文化时尚刊物，不仅请来著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在，山茶花俱乐部已经有900万会员，而《 山茶花 》杂志现在还在发行。

　　对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在其早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。

　　1980年，资生堂决定向法国挺进。为此，资生堂将曾负责克里斯汀?迪奥的创意设计的法国著名设计师Serge Lutens招致麾下，担任广告创意及制作工作。Serge Lutens以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，Serge Lutens与资生堂融为一体——创作的系列资生堂广告作品中，女性所散发出的鬼魅般的魔力，令人叹为观止。那色彩前卫、那光影细腻、那表现标新、那西化外表下以及画面深处游走的东方灵魂，超越了时空。Serge Lutens为资生堂在国际上奠立了时尚的形象及超凡的声誉，也为其打开了国际市场的大门。

 

   　到了20世纪90年代，资生堂推出了“装饰人类的科学”的企业理念，明确展现出了其致力于提升生活品质的企业特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。

　　历经一百多年的沧桑与风雨，资生堂仍旧坚持着追求至真、至善、至美的品牌理念，其发展历程正是东西方文化的兼收并蓄的美的历程，更是它美丽着这个世界的历程。

　　评述

　　纵观资生堂的发展，可以简单概括为四个成功。

　　一、资生堂的成功，是企业价值观的成功。资生堂是艺术与技术的融合，其百余年历史，就是追求品位、建立起引领潮流的创新精神的过程。

　　二、资生堂的成功，是品牌形象的成功。1923年，资生堂逐步开展连锁经营模式，与此同时加强了宣传，品牌形象也同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。资生堂深谙此道，其品牌形象、广告宣传，极具艺术感，强化了对人的视觉冲击——美的冲击。

　　三、资生堂的成功，是品牌维护的成功。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。这样，就保证了资生堂的高品位。

　　四、资生堂的成功，是不断追求卓越的成功。如今，“一生之美，一瞬之美”成为资生堂的新宗旨。这句话包含了“发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一企业理念，并向社会宣布要把资生堂建设成为能够满足人们“希望美丽地生活下去”这一愿望的企业。本着这一宗旨，资生堂已经从2005年起，历时3年，实施“满足顾客的营销改革”，除经济方面外，还在推进“男女共同参与到对社会的贡献活动之中”、“努力保证化妆品的安全性和品质”、“实现企业经营的透明度及公正性”等企业人文性、社会性和文化性方面采取了措施，逐步把资生堂的魅力和价值观展示给全社会。

　　链接

　　资生堂的企业理念

　　企业使命

　　我们旨在寻求新的、更为丰富的价值源泉，并利用它们给我们服务对象的生活与文化增添更多的美。

　　行为准则

　　1.我们努力为我们的客户带来欢乐。

　　2.我们追求结果，而不注重形式。

　　3.我们坦诚相待。

　　4.我们赋予思想以自由的空间并勇于挑战传统观念。

　　5.我们满怀感激，勤奋。