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　　客情关系定兴亡 

　　华为的老板任正非是一个在中国产业界出了名的“隐士”，十几年来从不接受传媒的采访，即使像中央电视台这样的强势主流媒体都显得无奈。但就是这么“倔”的人，即使华为名声显赫的今天，在对华为的客户上从来不敢有一丝的懈怠，今年，在文莱的华为产品发布会上，任正非毕恭毕敬、笑容可掬的迎送着每一个客人，他曾说：“媒体我可以不接受采访，摩根仕丹利我也可以不急于相见，不管大小客户只要到了华为，我是一定要见的。”任正非从上世纪九十年代初，是从做HAX-100程控交换机的代理商起家的，笔者在九二年曾工作过的惠州南方通信公司当时还是华为的供应商，如今，星转斗移，华为已成为中国最著名的高科技企业，它的成功很大程度上是华为在自身发展的早期阶段，把握住了中国通讯市场的制胜核心——紧密的客情关系，建立了强大的渠道网络，形成了华为产品先入为主的有利局面。深圳的比亚迪公司是造二次充电电池起家的，副总裁杨龙忠是负责营销工作的，由于深远顾问和比亚迪汽车去年有过一段时期的咨询合作，也颇为欣赏杨先生他们在客情关系建立上的心得，比亚迪九五年从200多万元起家，如今已是一个在香港上市拥有市值一百多亿的高科技企业，除了技术创新和生产管理创新的优势外，客情关系是他们压倒一切的工作重点。

　　在当今的市场激烈竞争中，紧密的客情关系成就的成功故事不胜枚举，但由于在客情关系危机处理时的一念之差，而造成事业翻船的也大有人在，其中，长虹时任总裁倪润峰就犯了这方面的大忌。一九九八年的五月份，山东济南市的十家零售商场由于不满意长虹的服务和销售政策，一致联合拒售长虹彩电，媒体争相报道，这无疑是对在市场上风头正劲的彩电大王兜头一瓢冷水，事情的发生，显然是长虹在区域市场的销售政策和对渠道的服务上存在明显的问题，并且没有采取切实可行的措施而造成与渠道关系的恶化，鉴于此，长虹要迅速在自身方面找原因，要对全国的客户作出正面的反应，诚心诚意的听取改进意见，同时借此危机事件，加大对自身营销体系的变革，亡羊补牢，尚为不晚，也许还能成为长虹公司高速发展的又一次机遇期，但倪润峰却以彩电“江湖老大”自居，在媒体上公开讲出“谁不卖长虹谁后悔”的大话，一言既出，行业大哗，长虹推倒了客情关系危机的多米诺骨牌，笔者认为，这一事件成为长虹在中国家电事业发展中式微的分水岭。

　　无独有偶，香港长城集团的乐华家电品牌由于渠道变革的大起大落，伤害了全国经销商的利益和感情，一招不慎，造成一个颇有成长潜力的家电品牌遭遇“滑铁卢”，后被早年上门贴牌的TCL收购，成为一桩家电业的憾事。高路华、爱多、旭日升冰茶、郑百文等有许多企业的衰亡，虽然有这样那样的问题，但关键的一点是，作为消费品的生产者，在中国市场的环境下，技术和产品创新可能决定着未来，但渠道网络与客情关系则决定着现实的生死存亡，客情关系是“国之大事，不可不察”。

　　客情关系在区域市场中的价值

　　华帝作为草根式创业的民营企业，十二年的发展历史证明，建立全国渠道网络，巩固客情关系，是长期发展华帝共同事业的基础之一，从多年建立的“利益共同体”文化，到建立“五星级考核评价体系”，都是巩固华帝厂商客情关系的长远举措，在近两年的营销变革推动下，发展、优化和提高全国各区域一级经销商的工作取得了明显的成效，许多经销商已经融入到“比、学、赶、帮、争上游”的氛围中，从黄总倡议的“心”营销开始，有力的促进了自身的观念转变，实现了自己区域内的增长突破，尤其是湖南、粤西、闽南、湖北、河南、广西、山西和天津等取得了良好的增长。因此，华帝在长期区域市场竞争的实践中证明了建立和巩固客情关系力的价值意义。

　　其一： 从“厂商同心，其利断金”到“上下同心，其利断金”。

　　今年四月的华帝三亚全国经销商培训会议上，深远在讲解一些优秀区域经销商响应华帝的营销变革，及时转变观念，实现了市场高增长的案例中，郑州丰营公司的吕合存先生讲出了心里话，过去因为对上“等、靠、要”，对下“做生意”，华帝在河南郑州市场上几年没有起色，丧失了在区域做大份额的机会。通过学习和领会黄启均总裁的“心营销”的精神，从郑州丰营自己的“心”中挖问题，找动力，并深刻的认识到：作为多年的一级经销商，必须真正的领会华帝的“利益共同体”文化，以积极的心态来进行市场的“自救”才会有出路，以高度的服务意识去支持和帮扶二级经销商的市场开拓，从“厂商同心，其利断金”，到“上下同心，其利断金”。利益关系公平了，深入市场也多了，解决问题更具体了，这样的一、二级经销商之间的关系也就自然理顺了，正如黄菊说的“气顺、心齐、劲足”。而早几年，华帝之所以在很多重要的战略性区域市场出现增长受困，很大程度上，是一级经销商没有真正把和下游二级经销商的客情关系力建立起来，眼睁睁的看着大片的区域市场做不起来，只关心自己的二亩三分地，当前，在有些市场还存在着“与下游争利”等同样的问题而没有解决好。

　　其二：价值共享的客情关系是巩固区域市场的基础。

　　许多作为草根背景创业的区域经销商，都是把全家的养命钱拿出来经营华帝产品的，随着小家电业市场竞争的加剧，从早期的本小利大，到目前的本大利薄，处在三四级市场的二、三级经销商经营的风险在加大，如果不在帮助中小经销商快速提高业务增长方面下功夫，就会动摇华帝向三、四级市场营销沉降和深度分销的战略目标。二、三级市场的客情关系是市场深度分销价值链的重要纽带，是抵御渠道变迁风云的重要堡垒，因此，把华帝的利益共同体文化和五星级渠道升级的变革思想，要像阳光一样照耀到基层市场，发挥华帝企业文化的“光合作用”，一级经销商不但要保证与二级经商的正常生意往来，更要从思想上成为“传、帮、带”的良师益友，在发展上成为长期合作成长的伙伴关系，在克服困难方面的主心骨。与此同时，华帝区域营销中心更要积极的参与到发展基层经销商客情关系力的工作中，建立真正的可持续发展的高效营销网络。

　　日本的三得利啤酒刚进军上海作分销时，面对上海大大小小、成千上万弄堂小巷中的小杂货店手足无措，由于急于想追赶上市场占有率第一的力波啤酒，在渠道分销上邯郸学步，比葫芦画瓢，而粗放分销的结果是，渠道冲突，严重的窜货造成价格混乱，又不重视客情关系的维护和沟通，大大小小的经销商人心向背，公司陷入了危局。惨痛的教训终于使自己明白，精耕细作，建立好直接与顾客打交道的基层杂货店的客情关系极为重要的意义后，他们首先理顺了一级大代理的片区划分，更进一步做的是要求三得利的业务经理和区域代理的业务人员必须定期有计划的一个不漏的拜访杂货店的小老板，现场整理货架的时候，问寒问暖、拉拉家常，极大的影响了终端的销量，与此同时，公司破天荒的策划举行了三得利公司上海经销商万人宴，在上海成为商界的佳话，三得利啤酒在上海市场的胜利，是打造渠道客情关系力的成功，是精心经营渠道客情关系价值的成功。

　　其三：品牌落地生根的基础，强势品牌建立的保证。　　2002年底，深远华帝项目组在调研北京市场时，发现华帝在大中、国美的家电商场中，市场份额名落孙山，终端落魄，品牌式微，在拜访三环路大中商场的店面经理时，人家几乎对华帝没多少印象，连名片都没兴趣交换，更不要说客气的让座了，当时的华帝在北京市场的处境可见一斑。笔者曾作为多年从事一线拼搏的营销人，当时真是觉得丢尽了面子，客观的说，任何一家品牌要想拿下北京市场是不容易的，通常厂家要打开北京市场的做法，都是重金投入和精兵强将的配置，尽管华帝从公司到一线的经理，都付出了巨大的努力，为什么效果不理想呢？实际上，北京市场业态已是一个专业家电连锁大卖场一统天下的局面，做好北京市场就是做好几家巨头的工作，这种新时期与大型KA渠道商打交道，建交情，多谈判，常沟通，已成为市场成长的关键之关键，也是对区域一线的分公司经理、区域营销中心经理和一级代理商如何做好KA的一门硬功夫，也是华帝品牌如何立足一级城市市场的必修课，目前还有很多地区的一线干部和经销商朋友，还存在畏怯心理和尽量回避与KA渠道合作的消极心理，事实上，如今的上海和北京都是很难做的市场，KA占据着渠道业态的主流，但令人欣喜的是，上海分公司创造性的渠道策略和长期的渠道客情关系，奠定了其近两年业务较快的成长，华帝品牌在上海业已扎下了根。而北京市场在面临诸多的困难情况下，先准确的抓住了KA渠道客情关系的“牛鼻子”，逐步渗透业务，逐步创新合作关系（由代销到经营的转变），在配合终端突击的市场策略基础上，北京市场出现了日新月异的新变化，这些都是值得更多的区域市场营销工作者借鉴和学习的。2001年，联想在PC市场竞争更加激烈时，策划实施了全国“大联想”的渠道伙伴计划，通过“1+1”加盟的方式，极大的提高了联想在社区、街道等有别与IT专业市场的品牌影响力和强势市场地位，这与联想对中小渠道零售商关怀备至和在客情关系力上作足了文章是分不开的。

　　打造客情关系力的途径

　　途径一：政策透明，利益公平。

　　在古往今来的商业活动中，公平买卖，不欺行霸市，诚信立业，以义取利，是商人立足社会不被唾弃的基础，孔子信奉“君子爱财，取之有道”，晋商执著“义商”，徽商强调“戒欺”，都为文明经商规定了原则，华帝黄总在各种场合都强调作市场要“道术合一”，这些都强调的是，经销商做生意要讲信誉，把眼前利益和长远发展结合起来，才能正确摆正上与华帝，下与下游客户（顾客），内对员工，自对良心等各方面的关系，才能树立正确的经商观。虽然，市场经济是“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，经销商追求利益最大化本无可厚非，但与下游客户争利，不考虑下游的死活，杀鸡取卵，都是动摇保持长期客户关系的厉害之举，如果经商失去诚信，口碑搞臭，后果就不言而喻了。目前，制约很多地区华帝市场发展的瓶颈，很大的因素就是，长期以来，华帝还没有为一级经销商和二级经销商之间的业务政策规范做出比较合理的规定，造成全国市场政策的同一性比较缺乏，很多经销商暗箱操作，营销中心也无从协调整个区域市场的政策步伐，造成了很多不该发生的矛盾，很容易伤害彼此的关系，一旦结了感情疙瘩，就很难有修复的机会，就市场现实来看，以县域市场为主的二级经销商，其资源是稀缺的，失而难得，因此，打造对二、三级市场经销商的客情关系力，建立科学的业务游戏规则，公平统一的业务政策是其最核心的基础。

　　途径二：市场推广，全力支持。

　　八十年代的日本富士绿色胶卷风靡中国市场而独占鳌头，当时美国的柯达还没有一点儿踪影，可以说，富士在感光胶卷市场是“皇帝的女儿不愁嫁”，这也恰恰为富士的失败埋下了伏笔。1994年，柯达正式进入中国，在决定如何快速启动中国市场打败富士胶卷的对策时，决定全力启动“柯达快速彩色店”发展加盟商的工作，当时，中国正处于计划经济向市场经济转型时期，国有企业下岗待业人员实施再就业工作已成为全社会的核心工作，柯达把握住了一次利商、利民、利国的机会，柯达推出的“9万9做老板”的创业工程，为此，柯达把对加盟商的市场支持工作走在了前面，除了建立样板店工作之外，在一些地方柯达与当地工商银行合作，银行为柯达公司推荐的符合资格的柯达彩色扩印店业主提供购买彩扩或影像设备的贷款，借款人可以将其购置的设备、产权房或其他不动产作贷款抵押，金额最高达业主所购设备价格的90%，贷款期最长为三年，很多人实现了轻松做老板的愿望，当柯达的彩色快速店快速成长，势如破竹之时，其中很多的富士店改头换面投靠了柯达，这时，富士香港的总代理才慌了手脚，平日不去真正的去帮助加盟商的市场推广，事到临头就悔之晚矣。

　　作为耐用消费品的市场推广，区域营销中心和一级经销商，没有比支持下游客户的市场推广更为重要的工作了，在新品、广告物料、广告费用报销等方面的点点滴滴，要做到准确及时更为重要。1996年，笔者正在中原市场从事TCL王牌彩电的市场开发工作，由于受到长虹降价后的强大压力，TCL必须比长虹更快的向县镇市场进军，但由于TCL是一个新品牌，县级经销商合作有顾虑，优秀的经销商又有好做的品牌，这就成为县级市场启动的难题，怎么办？孔子《论语》中的一句话“欲取之，必先予之”给了我很大的启发，要想让中小经销商安心做生意，就必须把市场启动工作帮扶到前面，当时公司把城市商场撤下来的展台及时的发送到基层，每次召开经营部和区域业务代表会议时，公司制作了针对县乡市场大量的条幅、彩色小方幅和宣传单页等广告物品，参会人员会后都是满载而归，马不停蹄的奔走县城拜访客户，免费赠送，有一个优秀的经营部经理一天奔跑三个县城，开发了三个客户，很多经销商深被感动，这也是TCL彩电短时间红遍中原，遥遥领先全国市场的诀窍之一吧。因此，华帝真正做到把营销工作能沉降到一线，帮助县域经销商每天能“多进一个球”，多销售一件产品，客情关系自然就会亲上加亲，华帝品牌就会发扬光大，经销商的生意就会天长地久。

　　途径三：日常业务，真诚服务

　　经销商的日常业务劳作，就像生活中一日三餐，晨起晚睡“过日子”一样的平常，既是做为一个小小的夫妻店或小公司，但恰恰这种日常的业务、人事、财务的打理与沟通等等，都颇为影响一个经销商的市场业绩，如何掌握财务管理知识，如何学会作要货计划、科学统计进销存，分析市场情势，管理和激励员工，都不是能够生而知之的，而是要靠实践、学习和别人的指点才能进步，因此，一级经销商和区域营销中心如何真正的帮扶下游（加盟商）客户的要货计划管理、库存管理和业务的行动管理都是至关重要的；重庆适时对下游渠道商的帮扶策略都是值得称道的，刘伟总经理告诉过笔者，在开发一些县级经销商时，发现很多人有加盟华帝的强烈意愿，愿意投资经营，但苦于没有做生意管理专卖店的经验，正常情况下，没有经营厨卫产品经验的经销商是不能成为华帝的发展对象的，但发展经销商的真正关键是一颗作华帝真诚的“心”，因此，重庆适时创造性的建立了一套为县级专卖店运营的孵化托管模式，公司委派专业人员全职打理业务，在实践中传帮带客户，让投资人“坐收渔利”，试想，这种的客情关系，谁能够棒打得散呢？那家竞争对手能撬得动吗?当然，华帝的绝大多数区域经销商都创造性的实施对下游经销商的帮扶工程，如山东公司、湖南营销中心、广西营销中心和山西营销中心等都发挥了很好的作用。公司在五星级升级的考核工作中，将会加大每半年和年度的满意度调查问卷，鼓励一级经销商对二三级经销商的业务支持工作，在科学管理上下功夫，作文章，在对一线的业务服务上，业务员的行动管理规范化是关键。

途径四：深入一线，有效沟通

近几年，市场的环境变化很快，竞争对手越来越多，渠道业态动荡不已，企业的营销决策与管理，已不能仅凭开会议，看报告来做出武断的判断，建立良好的客情关系，必须要深入一线，体察实情，才能进行有效的沟通，才能防微杜渐。笔者在很多的场合，经常告诫企业的领导和负责营销工作的经理们，要保持“常到市场转转，常到售点站站，常和导购员和售后服务人员谈谈”的工作作风，既是市场有多么成功，生意赚了盆满钵满，都不可得意忘形，忘记了耕耘土地的根本。

沟通是当今商业环境中比较流行的名词，一个如何做好沟通的书籍和课程创造了一个大市场，本人认为，沟通虽然有技巧，但是，在客情关系的建立中，任何打电话、发短信、传邮件，吃饭喝酒，过节送礼，桑拿洗脚等等沟通往来中，主动和真诚才是关键，共同的价值观和做人的认同才是基础。但是，如果能够科学（定期、定量）和经常性的走访客户，通过面对面的访谈，认真细致的书面问卷，定期的集中召开淡旺季的经销商集会，共唱《真心英雄》，互相鼓励，解决销售困难，交流经验，互赠有益的书刊光碟，手写一封亲笔信，都这些都是让人感动感恩的事情。

途径五：化解危机，及时应对

今年，国内在IT界鼎鼎大名的联想电脑，在渠道上出现了问题，由于联想一直面对香港上市公司要承受投资方利润预期回报，以及这两年戴尔直销模式挑战等压力，联想的一些渠道政策似乎动摇了保持多年的代理商关系，社会上传闻不断，这大大的震动了联想的高层人物，柳传志和杨元庆又是在媒体表态，又是迅速召集各大招牌代理商，直面对话，恳请交流，加强了双方多年的客情关系，巩固了联想的市场霸主地位。前面讲到的长虹济南渠道客情危机，由于没有及时和妥善处理，最后造成了市场的大祸，让长虹悔之晚矣。华帝在市场前进的道路上，总会遇到这样那样的危机和风险，面临客情关系的危机要迅速反应，快速沟通，及时行动，解决实际问题，才能化干戈为玉帛。

途径六：培训学习，常抓不懈

现在，华帝区域的一线经销商，普遍困惑的是缺乏系统的学习和培训，公司的业务人员承担着华帝品牌市场工作，导购员承担对消费者讲解和专业知识的介绍，服务人员面临对新产品的知识掌握，在对县级经销商的调研中，客户对基层培训呼声很高，尤其是对新产品的及时培训和卖点提炼，这方面还存在较大的问题，区域营销中心和一级代理商，要彻底沉降一线，帮助对客户的市场推广，辅导终端销售，培训新品知识和导购经验的培训工作当成大事，当成必须具备的职业技能来强化，这样才能真正浇树浇根，育人育本，华帝的市场建设才能永续发展。

途径七：建立长期的忠诚的有效循环。