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 1、差异化问题 

　　 
大家都是卖肥的，可能有时候要抱怨：哪个哪个牌子不好，不好卖。 

大家考虑过，为什么不好卖吗？ 

如果产品是假冒伪劣，农民上过一次当，当然不愿意再要了。不好卖是自然的。 

如果产品完全合格，还是不好卖。这又为什么呢？ 

你可能要说了，他的产品不好。 

不过，你再想想，市场上那些卖得最好的产品，质量和效果都是最好的吗？ 

不是的！现在市场上那些卖得最好的产品，往往不是质量和效果最好的，还很可能不是比较好的。而很多产品和质量非常好的产品恰恰卖不好。 

这是为什么呢？就是产品差异化表达的问题！ 

什么是产品差异化表达？我给大家举个例子： 

你口渴了，到小摊上卖喝的。 

人家问你：要啥？ 

你说：我要可乐！ 

人家再问你：“要汽水吗？” 

你可能说：我不要汽水，我要可乐。 

我告诉大家，你拿个可口可乐的瓶子看看，上面写的什么？碳酸型饮料。碳酸型饮料是什么？就是汽水啊！ 

你为什么要可乐而不要汽水呢？因为你一直以为可乐就是可乐，汽水就是汽水。 

产生这样的笑话，不怨你无知。而是人家的产品差异性表达太强了，强得让你无意中把可乐和汽水当成了两种东西。 

所以，差异性表达，就是寻找产品与众不同的地方，把它放大，让消费者接受，形成卖点。 

案例1 

再给大家举一个关于化肥方面的例子： 

前几天，化肥圈的几个朋友在一块吃饭。当然了，大家都是好朋友，什么话都可以说。有一个人就一而再三向我们介绍他代理的产品，说含稀土，稀土对庄稼有什么什么好处。 

后来一位朋友不耐烦了，指着他的鼻子说：“你要再说稀土，我就把你从窗户里扔出去。左一个稀土、右一个稀土，你知道稀土产品的概念，是谁提出来的吗？就是你旁边的老张提出来的” 

稀土产品概念，是谁提出来？告诉大家，就是我本人！ 

1998年，我还在做代理。那时候，农业杂志上经常提到稀土对农作物的好处。但是，全国没有一家化肥厂提出稀土肥料概念的。我查阅了大量的资源，发现某品牌产品里含有稀土。所以，就把稀土作为该化肥的卖点来宣传。由于找到了差异化，市场做得非常火。 

后来，企来的老总专门找我谈这个问题，并把它当成整个公司的产品的卖点来推广。 

当然了，现在炒稀土概念的化肥企业就多了。 

案例2 

做好产品的差异化表达对于营销来说非常重要。 

做不好产品差异化表达，就是鸡群里的一只鸡，可能你比别的鸡肥一点，可别人看不到。 

做好产品差异化表达，你就是一只驼鸟站在鸡群里，让人一眼就看到。 

产品的差异化是什么？就是你的品牌，就是你的销量、就是你的利润。 

化肥终端是面对文化素质非常低的群体，如果找不到产品差异化的对接，品牌运作是很困难的。文化素质低下的农民，对品牌忠诚度低，他们购买化肥的心理：假吗？价格高吗？赊销吗？因为赊你的化肥，假了不给你钱。再就是：跟风上，看别人买就跟着买。 

化肥终端按常规营销方法很难固定客户。怎样把产品深深的扎到客户心里，找到产品差异化，放大，放大，再放大。接下来宣传，宣传，再宣传。人类天生对差异感兴趣。这就是高效率运作品牌的核心机理。 

别人一吨有机肥有卖1000元，甚至800元都卖不动。2005年，我们比别人价高500多元，还卖得挺好。 

街上有卖无机肥的，也有卖有机肥的，可是有机无机捆一块卖的，一个没有啊！这就是差异化，这就是我与你的产品不同，不同就有卖点，就利润大。 

多上有机肥能有效地提高化肥利用率，改良土壤。而当地农村由于青年劳力外出打工，已经很多年不大上有机肥了，土壤板结很严重。用上我们的产品后，效果都反应很好。 

但是，我不敢保证他们再用上三两年，还有这样的效果。为什么呢？因为你得看菜下饭。比方你是个医生，来个官员说胃不好，你给他开一种药，这药可能针对他经常饮酒落下的病根。再来个经常连饭都吃不饱的流浪汉，也是胃不好。你还给他开这种药吗？ 

所以，差性化要以实用性为基础，要找到窍门，不是海阔天空地瞎吹。 

2、宣传问题。 

案例1 

代理山西某品牌时，在一个县一直打不开市场。怎么办？降价吗？到电视台打广告吗？ 

没有。我们在这个县选择了一个重点乡镇。就是黄店镇。 

在那些里，我们一个网点一个网点地问他们： 

卖我的货吗？不卖！ 

卖我的货吗？不卖！ 

好，当时我给他们撂下句话：10天之内，我让你们求着我卖。 

当时怎么做的？我在服装厂做了4万件小衫，一件8毛，后面是品牌，前面是硝酸磷肥。三天之内，在集市上见人就发，逢人就送。 

老兄们，是三天时间，4万件小衫，他一个乡镇才6万人。 

从第4天开始，路上走的，田里干活，集上做生意的，串门走亲戚的，穿的全是我发的小衫。 

第七天，全镇一共24个经销网点，18个找门上要求发货的。一个夏季，我们在黄店销售300吨货。更重要的是，在黄店的狂轰滥炸，让我们一小子打开了整个县市场。 

这就是毛主席所说的集中优势兵力各个击破， 

案例2 

前年，我们在一个乡搞垂直销售。有一个村有3000人，怎么也销不动，业务员想撤出来。我说，别急，你们就按我的要求办。天底下，只有不努力的业务员，没有打不开的市场。等到了一定程度，我给你找找机会打开缺口。 

没几天，机会来了。村里有一家过三周年的－－就是死了人，三年的时间，祭祀一下。这一家是个大家族，有6个儿子，而且都是有头有脸的，在当地很影响力，所以就大操大办。。 

他们操办的场面确实非常大，招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8个人算，光客人就是1800多人。加上村里看热闹的、帮忙的，不下3000人。 

当天，我让业务员带过去1万份报纸，在村里，在一家办周年的现场，见人就发，逢人就发。很快业务员给我反应，报纸发完了。不过，有人接了报纸根本不仔细看，可能效果不好。 

我熊他：别人给你一份宣传品，你就一字不落地看吗？只要他能知道是我们发的，记住我们就行了。我再给你1万份报纸，等他们吃饭的时间，你到饭桌上去发。 

他们摆了230多桌酒席啊，很多人根本没椅子坐，弄几块砖头当凳子。那些借来的椅子、桌子，也都是脏兮兮的。客人们来走戚，都是穿着比较光鲜的衣服。他们也怕弄脏衣服。我们在饭桌上发报纸，就是让他们垫屁股、擦桌子。 

我们1万份报纸一进场，就被那些人什么反应？“某化肥又来发报纸宣传了！” 

然后呢？然后1万份报纸就给抢了。桌子铺的、屁股下垫的，脚底下趟的、柴火窝里扔的，男女老少手里拿的……到处都是我们的报纸，每个报纸上都是拳头大几个字：某某肥料，老老实实，实实在在。 

结果你猜怎么着？三天内，我们在这个村销售了80吨，家家户户用的都是我们的肥料。一个村带活了整个乡镇市场，我们一个季节销售了360吨，全年销售800多吨。 

3、产品的位次表达问题 

上面给大家讲了两个宣传的案例。再问大家一些问题：搞宣传就是为直接卖货吗？谁的广告做得多，谁就卖得多吗？ 

如果真是这样的话，大家打开电视看广告就行了，谁的广告做得好，做得多，谁的销量就最大，谁就最受农民欢迎。 

但事实上并不是这样。天脊的产品销量大，受农民欢迎；撒可富的产品销量大，受农民欢迎。可是，你看看电视上，天脊的广告多吗？撒可富的广告多吗？ 

不多，都是很少的！国内顶尖级复合肥品牌投的广告都不多。 

那些在电视上一掷千金做广告，请名演员作代言人的所谓大化肥企业，它们在底下干什么呢？ 

跟小偷一样，扣养分，坑害农民。这几年，被媒体爆光的那些所谓大企业还少吗？ 

大家想想，这些企业做广告可以花几百万、千万元，就私底下扣化肥的养分。他们为什么这样做？ 

理由很简单：他们投1千万元做广告，这1千万元广告，根本给他它带不来1千万元的收益。他们不造假的话，根本活不下去。 

他们认为搞宣传、打广告就是为了直接卖货的。事实上他们错了。 

我告诉大家，打广告、做宣传的直接目的，并不是为了销货，而是为产品位次表达。 

什么是产品位次表达？给大家举个例子： 

如果你准备买一台电视机的话，你能想到几个牌子？现在就想！长虹、海信、海尔、康佳……还有吗？ 

我告诉你，这就是产品位次。每一个产品作广告、搞宣传，都是为了让自己在消费者心中的位次靠前一些。在消费者心目中排名前三名的，就是名牌，三名以后的，都不是主流。 

电视、冰箱、服装等产品，是可以通过媒体进行位产品位次表达。化肥也不是不可以，但是，它的效果要差得多。 

桔子长在淮河南，长得又大又甜，长到淮河以北，就又小又苦，不能吃了。 

我们现在一些化肥企业打广告，是照搬别人的。是那些广告公司给策划的，它们并不了解农民，并不懂农村市场。所以，那些化肥企业没少花钱，就效果很小。 

农民是什么人？是一个非常闭塞而多疑的群体，他们宁愿相信邻居的一句话，也不会相信电视上的广告。你在电视上跟他什么纳米技术，什么太空肥料，什么先进工艺……都见鬼去吧。 

那么，该怎样对农民进行宣传呢？怎样做好产品位次表达呢？ 

我们的做法是：一杆子插到底，与农民面对面。 

案例1 

2004年，我们的产品刚进入市场，农民非常陌生。别说农民说出三个品牌有我们，就是说出30个品牌也没我们。 

怎么办？我们想到一句话：一拃没有四指近。你在乡镇门点买，我在村里买。 

公司组织两个宣传队180天，挨个村进行文艺演出。找到诚信户，就把产品放他家里，不用的话，我们再拉走。180天，两个宣传队发发展了200个村。 

效果怎么样？农民一买化肥就想到我们。 

为什么会这样？我们把产品直接放到农户家中，也就说我的产品位次比你买的产品位次靠前，位次靠前与消费接住就近，加速产品形成的品牌优势。 

案例2 

有一个乡镇是种甜瓜的专业镇。2005年，我们有针对性地推出甜瓜肥。 

怎么开拓这个市场？我们当时重点做了两步： 

第一步，产品差异化表达。 

市面上复合、复混肥大多是铵态氮，上多了甜瓜好黑根。我们的专用肥用硝态氮。把这做为卖点。 

第二步，产品位次表达。 

公司雇了三个唱琴书的，挨个村演出，一年不许出这个乡镇。以后每年在这里演出半年。 

半年下来，他们三人的真实名字都被人忘了，每人落了一个绰号：大忠，二义，三化肥。混得跟各个村的老老少少，都跟一家人似的。 

各位老兄，这就是产品位次表达啊！当人家一买化肥的时候，就想起大忠、二义、三化肥，你的忠义就是名牌啊。只要是你的产品，不管甜瓜，玉米、棉花、小麦，都是抢手货。 

2005年，我们在这个乡镇直销了200吨；2006年是350吨；2007年是420吨。 

有人可能要问了：你的投入有多大？赔本吗？ 

赔本的生意谁干啊！由于产品对症开方，农民认可，市场很快火了。我们投入是大，可利润也可观。前期的投入很快就回收了。 

有人可能还问，你一吨化肥利润这么高，老百姓能接受吗？ 

那么我问问你：茅台与二锅头的生产才本是一样的。茅台酒一瓶好几百元，二锅头一瓶才十几元，为什么都爱喝茅台？很简单，茅台是名牌啊！ 

我忠义在这个乡镇就是第一的名牌，我的价格当然卖得上去。 

现在，大家对品牌有个误区，认为只有全国名牌、全省名牌才好销。其实不是那样，全国名牌、全省名牌可能在你的销售区域可能名次表达并不好。 

所以，要好搞好销售，不能光看这个牌子在外面的影响有多大，而要看在你的销售区域影响有多大。要学会切割营销，在自己的地牌上做名牌。这样你才能真正赚到钱。