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王同《顶尖导购这样做》连载4：不促销不消费的顾客 2011-03-27

标签：导购培训王同服装建材家具

导购：刘丹茹年龄：28岁

行业：时装从业时间：3年

取得成绩：个人业绩比去年增长180%

² 顾客诊断

不促销不消费是很多商家头痛的事情。顾客总是希望以最低的价格得到最好的商品，为此他们可以付出时间等待，但店铺的业绩是不能等的！导购不应该错过销售机会，要有意识地激发顾客的购买欲望与热情，推动顾客立即做出购买决定。这类顾客一般：

☆ 讲究实惠，对价格比较敏感；

☆ 需求尚未被激发，欲望不强烈；

☆ 时间比较多，可以等待促销，而且有时间购物；

☆ 并不是理性消费者，因为他们往往也是有促销就会多买的顾客，随机购买较多。

场景一

一位小姐悠闲地踱进了店铺，看了一会儿活动海报，然后在店铺里随意看着，偶尔也看看衣服的吊牌。当她和丹茹目光相接时，丹茹亲切地笑了笑：“欢迎光临××，小姐，我们刚有一批秋季新款上市，这边看看。”

做法点评

从顾客的表现来看，她今天时间比较多，需求也明显，属于闲逛的顾客。丹茹在目光相接的时候致欢迎词，以新款上市为开场话题，其实没有什么特别的。

场景二

这位小姐没有说话，倒是来到了新品区，看着一款开衫有了兴趣。丹茹一直注意着她，适时迎了上去：“小姐你好，你真有眼光，这件薄开衫非常好搭配，上货的时候，我们店里的姐妹都说这一款今年一定会走得好。”

顾客：“现在打几折？”

丹茹：“哦，这是刚上的新款，不会打折的。”

顾客：“哦，那要到什么时候会打折呢？”

丹茹：“一般要在换季的时候，不过这也说不准，要看公司的政策。”

做法点评

丹茹应对顾客关于什么时候打折的回答，是很多导购惯用的，但属于比较消极的应对。“说不准，要看公司的政策”，等于没有回答。“一般在换季的时候”的回答，会推迟顾客购买的时间，没有主动激发顾客的购物热情和推动顾客立即购买，不利于店铺的业绩，而且顾客如果因为等待而错过了也会遗憾。

顾客的许多购买行为多属于随机购买，所以导购不应任由顾客去冷静思考、理性选择。我们首先要调动起顾客情绪，顾客在“波澜不惊”、不兴奋的状态下是不可能产生购买行为的。导购可以有意识地用煽动性的语言和恰当的理由去激发顾客的购买欲望，推动购买进程。

场景三

“小姐，如果喜欢可以试穿一下。东西好不好要穿在身上才有效果。来，试衣间在这边。”丹茹伸手做了个“请”的姿势，领着这位小姐来到了试衣间门口，帮着打开了试衣间的门，这位小姐顺势走了进去。

做法点评

丹茹的推荐试穿做得比较到位，顾客的情绪提起来了，以动作引导成功地达成了目的，销售进程向着积极的方向发展。

场景四

这位小姐走出试衣间，感觉效果确实不错。丹茹一边帮着打理，一边介绍着产品如何搭配。这件衣服基本是个百搭款，可以从初秋一直穿到初冬，顾客也很喜欢。丹茹乘势说：“小姐，这边来，我帮你包起来。”

顾客：“哦，暂时不用，我今天先看看，不着急，等你们打折的时候我再来。”

丹茹：“小姐，我明白你的意思，打折的时候东西是要便宜一点。一般来说，我们会在换季的时候有些折扣活动，不过也不是百分之百。在去年换季打折前，很多畅销款都已经卖完了，剩下的也多是断色断码的。像你喜欢的这件，好卖的势头已经体现出来了。遇到一件自己称心的东西也不容易，要是到时候没货了，那多遗憾呀，你说是吧？而且现在买正是合适穿的时候，这件是个百搭款，可以穿很长时间。换季时买，穿不了几次就得压箱底了，到明年穿呀，说不定又有新款了。所以，如果喜欢，我认为还是现在就买比较好，免得留下遗憾哟。再说了，其实这件衣服也不贵，我们最低也只打六折，省下来也就一百多点，但是现在买可以多穿三四个月，算下来一天也才块把钱，就能把自己打扮得更精神和更有品位了……我帮您开票？”

做法点评

丹茹在这个场景表现得非常棒。试穿服务、产品介绍、假设成交都很不错，话术逻辑性强，很有说服力：首先认同顾客的感受，然后告诉她打折的时候买可能遇到的不利后果（不一定有自己喜欢的货了）。以痛苦去刺激，并用时间分摊法，弱化了顾客在意的打折优惠能带来的好处，紧接着再次以假设成交法给顾客压力，推动顾客立即购买。

痛苦刺激法很有效果，把一个需求不明显的顾客“忽悠”到不买就损失大了，这对引导和激发顾客需求是很有效的。

小贴士：追求快乐和逃避痛苦

美国西雅图有个叫大卫的人，体重超过正常人的两倍，常被人取笑，试用过N多种方法也没有成功减肥，获外号“肥猪”。更糟糕的是他正当谈婚论嫁的年龄，却根本没人愿意做他的女朋友。

一天，他看到一家新开业的减肥中心，号称可以短时间内帮助肥胖者大幅减轻体重，而且打出了“无效退款”的广告，但费用高得离谱：

4小时减肥体验价，500美元，确保减肥5斤。

3小时减肥体验价，1000美元，确保减肥10斤。

2小时减肥体验价，5000美元，确保减肥30斤。

怀着好奇的心情，大卫走进了减肥中心。在接待小姐的热情攻势下，不到5分钟他就交了500美元。接待小姐把他带进一个足有120平方米的大房间，却没有一件健身器材。这时，出现了一位穿着异常性感的女孩，她用甜甜的声音说：“嗨，大卫，如果你能抓住我的话，你可以做任何你想做的事。”大卫简直不敢相信自己的耳朵，女孩实在太性感了。短暂的惊讶后，他就向女孩冲了过去。

有一件事，接待小姐忘了告诉大卫，女孩是个长跑健将。4小时后，大卫成功减掉5斤！

几天后，大卫再次来到减肥中心，并做好了准备，换了轻便的运动鞋。没等接待小姐说话，他就交了1000美元。接待小姐把他带到第二个房间，这次房间小了一些，大约只有80平方米，如大卫所愿，这次有两个更加性感的美女在等着他，甜甜地说：“嗨，大卫，如果你能抓住我们两个中的任何一个，你就可以做任何你想做的事。”没等说完大卫就冲了过去。他相信在这个小房间里，两个总能抓住一个。让他失望的是，这次仍然没有成功，但3小时内体重减了10斤。

大卫感觉自己体内的某种东西被激发了出来。回到家，从不主动运动的他开始主动跑步，同时开始攒钱。两个月后，大卫揣着5000美元来到了减肥中心。

接待小姐把他带到了第三个房间，告诉大卫，房间只有40平方米。大卫怀着必胜的信心走了进去。刚进屋，门就被锁上了，房间一片漆黑。就在他困惑的时候，灯亮了。大卫发现他所期待的美女并没有出现，远处居然站着一只黑猩猩，手上还挥舞着一个小纸牌，赫然写着：“嗨，大卫，如果你被我抓到的话，我就会对你做你一直想做的事！”“天呀！”一声惊呼后，大卫开始四处逃窜。大卫现在知道，为什么减肥中心敢承诺无效退款了。

各位读者，你看出这里面的门道了吗？减肥中心用了两种策略来保证减肥效果：一种是追求快乐，一种是逃避痛苦。研究表明，逃避痛苦的力量比追求快乐大4倍。了解了这一点，导购人员在推销产品时，更有力量的介绍应是：不用我的东西会带来多大麻烦。而不再是以前我们习惯说的：用了我的东西有多么好！

换一个思维，就会有不一样的效果。比如化妆品导购常会指出顾客脸部的缺陷，如肤色发黄发黑，出现皱纹、色斑及皮肤下垂的现象，让顾客产生恐惧感，强化顾客的护肤意识，然后就激起了顾客立即购买的欲望以改变自己的缺陷及不足。“制造恐惧卖产品，预演未来巧促成”就是这个道理。

王同，中国人民大学02届MBA；渠道与终端管理自由讲师；营销管理资深顾问，北大纵横管理咨询公司合伙人；中国管理研究院销售渠道研究所所长；品牌课程《商超渠道管理提升》、《导购GUEST顾客接待技能》《赢取大订单：大客户销售七步法》《体验式品牌管理：销售过程品牌落地》等。在国家级刊物《销售与市场》等发表论文多篇，书籍著有《顶尖导购这样做》、《赢在大卖场：商超渠道管理与维护》；王同先生活跃在中国营销咨询及培训领域，为蒙牛、洁丽雅、雅客食品、朝日啤酒、嘉士伯、科迪速冻、施恩奶粉、劲霸、才子男装、三彩、淑女坊、潮流前线、CBA鞋服、诺贝尔陶瓷、德力西电工、嘉宝莉涂料、现代重工、雪佛兰、美的、松下、三洋等优秀企业提供过营销咨询与培训服务。电话：13512122799， QQ：117352747