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丁香园专访医药销售专家黄德华：待人如待己和待人如人愿

丁香园通讯员袁小燕

在医药销售领域，黄德华是一个“颇有争议”的人，他是医生良伴和良医伙伴的首创者和传播者。他将“零回扣”理念推广到极致，有人理解支持，对他推崇备至；也有人称呼他为“铁公鸡”，对他爱恨交加。
与黄德华约在一家咖啡馆见面。他很细心，除了随身带着电脑，还带来一本最新的《医药导报》，上面刊登了他最近发表的一篇文章，关于医药代表的职业价值探究。采访过程中，时不时在纸上画图、书中求证、电脑搜索，总之将演示方式用到极致。这或许与他的职业有关，作为一名以“不给回扣”闻名的医药代表，他更喜欢用证据和事实说话，让客户心悦诚服。

当地小买卖盛行，所以当地人对经商和读书同等看待，而当时在其他地方，经商是被排斥的，认为经商就是低人一等的……

黄德华大学的专业是化学，后来抛弃专业从事医药代表的工作，很多同学和老师为他的选择感到惊讶。但是，黄德华自认这与他成长的历史有关。他的家乡是一个有着七百多年历史的古老村庄，有山有水，自给自足之余，还有多余可以去卖。从小，他就跟着父母挑着农产品等到市场上去卖，那时卖农产品给予了他这样的启迪：诚与勤，即卖东西就要不断地正确吆喝，同时要尽早提前来到集市，占好卖东西的地盘。黄德华觉得卖东西很有意思，而当时在其他乡村，经商是被排斥的，认为经商就是低人一等的。

92年毕业的时候，正好是大学生包分配的最后一年，他本有机会进入化工局科技处，一杯茶一份报纸，日子清闲得很。但他在基层锻炼的最后一年中，接触了销售工作，儿时那种经商的感觉被唤醒了，在办公室里再也坐不住了，非常不适应，所以在95年7月份做了辞职决定：下海。

岳父说：你不能打我们的牌子，不能到医院里面说我是某某某的女婿；第二，你不能做有损我们名誉的事情……

 

从卖化工产品转入卖药，对黄德华来说，是一个很大的跨越，这背后的推动力是其夫人，其夫人建议他进医药行业。其夫人是浙江大学药学院毕业的。他当时向六家制药企业投了简历，拿到了其中五家的offer。其中卫材公司最后一站面试他的是来自新加坡的中国区总监，他是五家企业面试官中级别最高的，让黄德华感觉对方非常重视人才；其次，他感觉这个人比较正气。相比于其他企业开出的3600、2400、2000，虽然卫材给出的待遇只有1200， 他还是选择了卫材公司。他认为，找公司不如找老板，一个好的老板可以让下属学到很多。

黄德华的岳父是浙大药理教研室的主任。在黄德华入行之前，岳父提出了条件，他说你进入这一行，我们不反对，但是有两个条件：第一，你不能打我们的牌子，不能到医院里面说我是某某某的女婿；第二，你不能做有损我们名誉的事情，不能做缺德的事情。

黄德华说自己在初入医药行业的时候，对医药行业的了解太少，从小做生意从来就没有用过操纵人家的手段，觉得只要我的东西比别人好，比别人勤快，那东西就不愁卖不出去，也就是说只要自己努力，用正当的手段肯定会获取回报，不像现在，会用一些操作性的方法，因此很爽快地不假思索地就同意了岳父的条件。

提高销售技能，降低道德风险，以“能力制胜，爱心为王”为销售管理原则。
在美国，医药代表必须经过训练才能上岗，所以没有医药背景没关系，只要你接受了培训，能通过考试，同样可以上岗。中国就不一样了，不经培训就让你上岗，或者说培训就是交给你一些资料，有的公司给你半天上班时间看资料，看完资料，第二天就直接上岗，有些些公司会进行产品知识的考试，但考试多半是开卷考。甚至有些公司就直接上岗，产品资料叫医药代表在下班以后到家里去看。

正是因为看到了中外医药销售管理的差别，黄德华97年升任主管以后负责招聘，他就常规给新员工一个礼拜的培训。当然公司里面也有对新员工的培训，但是公司里的培训是一年一次，比如说你三月份进来的，公司可能十月份才给你培训。这就是说，实际上多半新员工到公司报到的第一天或第二天就直接上岗，那么很多人这七个月里就得自己去摸索，最多是资深员工或直接主管带着新员工跑医院。黄德华就不一样，黄德华是在新员工上班的第一天就开始培训一个礼拜，而且培训之后是要闭卷考试的，考试题目由黄德华亲自出。2002年他已经升任大区经理了，培训的事情就直接交给下属去做，大区实行新员工二级培训机制，即区域在新员工上岗前培训3-7天，大区每两个月对新员工再进行上岗技能强化培训。对资深员工实行大区年度培训和销售区域每个星期至少半天上班时间的销售实战演练。在实战演练中，黄德华经常扮演“不客气”的医生。

在采访过程中，黄德华常常强调一句话：提高销售技能，降低道德风险，以“能力制胜，爱心为王”为原则。黄德华认为提高销售员的销售技能是销售管理者的最主要的责任所在，也是对销售员的爱心体现。爱心为王的第二个含义就是对医生和患者要充满一颗爱心。他经常提醒下属，对患者没有治疗意义的销售，坚决不要。他手下销售团队的人员流动相对来说比较低，统计下来12年的流动率是17.8%；2005年以后人员变动比较大一点，这与整体大环境的变化有关。

不是让你到医生那里去说我的东西多么好，而应该问他现在碰到什么困难；如果他没有困难，我们就要让他意识到是否有地方需要去改善。

黄德华在博客中称医药代表是“播药济世”的伟大职业。医药代表做的就是药物治疗服务的沟通交流工作。也许有人会问：假如我是医生，有个医药代表找到我，宣称某个药有多么好，我立马就会产生反感，更别提接受了。
黄德华认为这种销售人员肯定是没有经过系统培训，因为这里面牵涉到销售技巧的问题。专业系统的培训会告诉你，不是让你跑到医生那里去说我的东西多么好，而是到医生那里去，用适应性提问技巧问他现在碰到什么困难和困境；如果他没有困境，应该就用SPIN技巧，让他意识到他有地方需要去改善。之后就可以给出建议，比如尝试我这个药品也许可以让患者的症状更安全地改善。

黄德华很喜欢他老板的一句话，“我们不是卖药，我们是卖疾病康复的希望”。

既然不用钱也能打开市场，我何必要去用钱敲门呢？
谈到销售代表，就离不开回扣二字。黄德华也坦言，药厂其实是有专门的费用来联络医生的。也有医生非常直接问黄德华：你们公司有没有工作回扣？大概多少？黄德华也就直接回答：没有回扣，但有销售费用，只不过这个销售费用主要是用来吃工作餐、举办学术会议、逢年过节买些小礼品，没有所谓的“一盒提成多少之说”。也有医生对黄德华说，你们公司在某某地方是给回扣的，黄德华经常这样说，这个不是我管理的范围之内，如果你在我管理的范围之内发现有给回扣的现象，你就直接把我们的药品给清除出去。

黄德华刚从事医药代表的时候，父母曾经认为这个工作技术含量太低，是初高中生都能做的。读个重点大学去“卖药”不合算。但是从小就摆过地摊的黄德华，认为做生意要靠智慧和道德才能真正取胜，如果找到了既符合道德又能实现“卖药”的智慧，这是“伟大”的合算。同时，岳父在他出道之前又给他定下了规矩，不能做损害他们名誉的事情，所以他从开始就打定主意按照“不给回扣”的方法去做，用专业销售技巧和良好的道德规范去做。

在试用期内，黄德华去拜访医生就是不给回扣的，有很多医生理解他，但也有不少医生不理解他，尽管他的试用期从三个月延长到四个月，销售业绩还是很差，但他对自己的销售行为和医生关系很有信心，那时他每天拜访20-30个医生，他在公司的新员工产品知识培训考试中总分85分，虽然不是最高分，但是在20来个医药代表中排列第8名。从第五个月开始，他的业绩就开始直线上升，直到他的一线代表生涯结束，销售业绩的曲线都没有回落过，在1996年获得公司亚洲部TOP10医药代表称号，并在1997年去美国进修学习医药代表及其管理技能；而且当了主管之后，所带领的销售团队的销售业绩加速度越来越快。正因为前两年的销售业绩优秀，黄德华就更坚定了一套行事理论：既然不用钱也能打开市场，我何必要去用钱敲门呢？

所以黄德华始终强调销售技巧，他的理念就是，销售技能提升了，销量上升的阻力就小，获得更多奖金的可能性就大。如果销量上升了、奖金提高了，谁还会去想其他的歪门邪道？即使有，那也只是极少数人，而周围其他的人都会影响他，这种行为也是不会长久的。
直到现在为止，有不少医生还称呼他为“铁公鸡”，因为他从不给回扣。

如果在你眼里，这个医生是很贪的，那他就会真的向你伸手要钱……
黄德华常常向下属灌输一个理念：如果在你眼里，你认为这个医生是很贪的，那他就会真的向你伸手要钱。因为当你这样评价医生的时候，你看他的眼神里就会不由自主表现出一种“钱收买”的神情，医生一般会捕捉到这种神情，于是他们就自然而然地把你当成一个可以掏钱的人；如果你将医生看成是一心为了病人考虑的白衣天使，他们的难题就是“怎样使得治疗更及时有效？”，而你就是为了解决他的问题出现的好伙伴或者好帮手，那他自然不会伸手向你要钱。这就是所谓的“你是怎样看待别人，别人也会怎样看待你”。这就是销售的黄金法则：待人如待己！

人的行为风格大致可以分为老虎、猫头鹰、孔雀与考拉四种动物类型，即所谓的Topk理论，就是由：tiger、owl、peacock与koala四个英文单词的第一个字母组成。当你去拜访医生的时候，应先将自己的行为风格暂时调整成与这个医生类似的风格特质，两个就会产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉，除了钱之外就有了更多的话题，把你当成了熟悉和喜欢的好帮手，当然也就不会伸手要钱了。

黄德华一直坚持一个理念：我们活在一个销售的世界里，销售无处不在，没有销售，就没有人类世界。销售是人人都可以做的事情。如果能理解了这个概念，那接下去的事情就比较容易了。如果你说做销售一定得是外向的人，世界上内向和外向的人各占一半，那另外一半内向人群的生意，就无法在这个世界上完成。所以销售人员要学会根据客户的行为风格去做生意，调整自己的行为风格与客户相似了，然后才去沟通生意。每个人只能是四种行为风格特质中的一种，你按照自己的行为风格去与相似的客户沟通，生意做成了，剩下四分之三的客户群，就要调整自己的行为风格去沟通生意了。所以，当你觉得不给回扣没法做生意的时候，你应该意识到，你还有四分之三的市场没有开拓呢。总之，你要按照客户喜欢的行为风格去做访问，要为了客户的行为风格暂时改变自己的行为风格。这就是销售的白金法则：待人如人愿。
要从自身找原因，并且不断提炼和改进，坚持下次可以做得更好。遇到拒绝，我不会觉得很沮丧，反而兴奋，挑战自己的时刻到了。

常人都说，销售并不容易做，至少必须有极强的心理承受能力。但是黄德华从没把在医生那边碰钉子看成是很沮丧的事情，即使被赶走，他觉得也不奇怪，他总是把碰钉子归因为自己的问题，比如拜访的时机不对？拜访的地点不对？拜访风格调适不对？如果医生不愿意接受我的礼品，直接退回，那肯定是我购买的礼品不合适……他总是将问题归咎于自身，从自身找原因，并且不断提炼和改进，下次可以做得更好。他不会觉得很沮丧，反而会精神抖擞。

黄德华笑称，我在96年的时候已经将自己的品牌打出去了：黄德华是不给回扣的，我没有必要砸自己的招牌。关键是提高销售技能是降低道德风险的有效途径。

医药销售领域的新人应该接受四类培训

越来越多的医学生走进医药代表行业，几年下来，谈吐观念都变了，提起来就是“砸钱最好使！”、“多去洗浴桑拿准没错！”，一个月拿着万儿八千，花起钱来也很爽快，过得也很舒服。但是多数人没有很明确的职业规划，也不知道应该怎样培养自己的职业素质，使自己可以做得更好。

对于医药销售领域的新人来说，黄德华认为应该接受四种培训：

第一当然是产品知识，做销售的必须对自己推销的产品非常熟悉；尤其是产品的卖点和带给病人的利益。

第二是客户知识，包括客户的背景、价值观、爱好、社会关系、工作性质等等。

第三是销售技巧，包括适应性访问技巧、SPIN沟通技巧、产品演示技巧等；

第四是行为规范，包括国家法律，行业规则，销售哲学，销售道德等。

医药行业关乎性命，药品销售的是“健康的希望”，而不仅仅是药！医药代表不是在卖药，而是在卖“健康的希望”！每个医药代表都要设身处地想一下，自己在未来可能也会成为病人！医药代表要有“药德”，要做医生治疗疾病的好伙伴好帮手，即医生良伴。这是人间正道！