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一个不争的事实是，客户对供应商评估选择的时间越短，就越倾向于依赖“硬”准则而非“软”准则。所以，当一个有价格优势的卖方面对需要快速作购买决定的客户时，通常有更多胜算的机会。那些以“勤”为本的销售人员也会有意无意地促使买家尽快作出选择，因为这样有可能使对方偏重于自己有优势的“硬件”。

机会不总会有。在竞争性销售中，难点之一便是当你的产品优势在“软”的方面时，该如何引导客户认知和使用这些软准则。

虽然软准则难于量度，看似主观，但专家自有一套办法使他们的判断精准、客观。也就是说，他们能够将软准则“硬化”。买地毯便是一例。一位先生去装饰市场买地毯，选了三种样式，看来看去都一样，于是向同行的一位装饰专家请教。只扫了一眼，专家就驾轻就熟地说道：“左边那块要比旁边两块好。”

“可我觉得它们都一样，你是如何区分的呢？”先生不解地问。专家笑着解释说，鉴定地毯质量的好坏有七个标准，接着一一道来。比如，一个重要的标准是一英寸见方的地毯上打结的数目，这就很“硬”了。所以，地毯质量对一个外行人来说是一个难以量化的软标准，而对于专家，就是一个硬指标了。用他的七个标准，专家能够很快并且客观地选出最好的地毯来。

所以作为销售方，我们有必要向那位专家看齐，学会如何将产品的“软”优势进行硬化处理，使客户得以轻松作决定，而结果一定对我们有利。

讲到这里，我们的观点和案例似乎都集中在如何硬化软准则这一话题（前提是产品在软准则上具备优势）。这当然不是唯一的成功之道。一些销售行家有时会采用一种相反的策略，将硬准则软化（原因当然是自己在硬准则上处于弱势），使潜在客户很难使用这些准则来进行评判和比较。

前面我们举过机器运转速度的例子。这是一个硬准则。如果你有台转速最高的机器，而运转速度对客户又很重要，那么你就有了一个十分理想的竞争地位，也会鼓励客户坚定地将运转速度作为评估供应商的标准。但如果你的机器不是最快的那种怎么办？你当然不会希望转速成为客户的购买决策标准。在这种情况下，你会设法“软化”这个硬准则，使之变得模糊不清。你也许会巧妙地问客户：“您如何来衡量机器转速的高低呢？是连续性测量还是一次性测量？有些机器在连续工作状态下运转非常快，但如果是单批次生产，它们会很慢。”这样，客户可能就不会很自信地来把它作为决策依据，一个硬准则被软化了。

作者：王鉴