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联纵智达咨询集团事业部总经理：李天，高级咨询师、马松林
该文刊登在《现代营销—学苑版》2007年第十二期
 
    提起营销工作，很多企业都抱怨，现在的市场竞争越来越激烈，客户越来越挑剔了，生意也越来越难做了。事实上，市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。目前的市场属于买方市场，客户处于主导地位，企业更多地是处于被动地位，所以企业必须以市场营销观念为核心，以客户价值观为导向，才能做好市场工作，在提高客户价值的同时达到企业销售业绩提升的同步提升。
    要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。客户价值指客户购买商品（包括服务）所获得的价值或利益总和，既包括商品本身有形价值，也包括服务价值、心理满足感、额外便利性、身份形象等无形价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业――作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。这里所提及的工业品产品，指工业用工业品产品（下同），客户价值观之所以对其更为重要，更多是由于工业品产品的采购特点所决定的。
 
工业品采购特点决定客户价值
    通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：
   一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。一般情况下，购买工业品都有特定的用途，而且都是用于工程项目的居多，比如工业厂房建设、办公楼宇的建设和装修、市政工程施工、文体设施建设等。项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行，因此所有大宗材料的采购都是通过项目建设小组或委员会来集体决策的，决策过程更为理性，更注重产品的原料、生产工艺、性能参数、包装、保质期等质量因素，追求产品的使用价值最大化。
    二、采购决策过程复杂，时间长。工业品产品的采购有两种形式：一种是公开招标采购，通过向符合条件的供应商发放招标书，然后供应商递交投标书，采购单位评标选择最终中标人；另外一种是普通的洽谈采购，采购方经过考察确定几家供应商进行报价，采购方进行对比后选择供应商。不论哪种方式由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间，而且在形成初步意见、报批两个环节中采购单位的决策团体内部很可能有不同意见，甚至需要对前面工作推倒重来，因此相对于其他产品采购来说其决策过程相当复杂，而且时间漫长，有些材料供应商在一两年甚至更长时间内就开始着手某些项目的营销工作了，这是工业品等工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。
   三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和采购成本，而其他的价值因素则出于次重要地位。
  四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业品产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业品产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力，降低前期操作和后期执行风险，确保合同的顺利执行。大多数项目在采购之前都要对供应商进行一番考察，以掌握了解他们的详细情况，目的就是为此。
  五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。
 
客户价值的主要表现形式
    客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：
    一、产品质量
    产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素，无法想像谁会冒着潜在的安全和责任风险而不顾产品质量去采购。工业品产品的质量具体包括选用材料、加工工艺、技术先进性、主要性能指标、产品包装等方面的要素，很多情况下会要求供应商提供一些相应的认证标志证书来进一步为产品质量提供佐证。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。
    当然，没有一个企业能够做到产品质量的十全十美，但需要提醒营销人员的是，将产品提炼出一个“与众不同的卖点”是提高客户认同度的重要途径。这个卖点可以从技术先进性、原材料、生产工艺、设备保障、包装等方面进行提炼，尤其是技术先进性方面的竞争优势会显著提升客户对产品质量的价值评价，增加客户的信赖感。
    二、采购价格
    事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。
    更低的价格包括“绝对的更低”和“相对的更低”，前者指同自己的产品销售价格相比是低价，对客户已经做出了足够多的优惠；后者是指同竞争对手对比自己的产品价格比对手的价格相对更低。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竟者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。
    比如大理石供应商同时经营多个档次、花色、类别的产品，针对客户比较感兴趣的两三种产品分别报价，拉开价格档次，将客户最优选择款式价格报的稍微高一些，而将客户的次优选择价格报的稍低一些，这样避免了将报价集中在一种产品上由于过于单调而丧失机会的风险，给客户增加了更多的选择机会，而且在进行价格洽谈时，客户很可能既想争取最优选择又想争取低价，由于提供的选择多了，经过努力在两个价格之间找到一个新的共同点甚至另外一种产品组合应该不是难题，交易成功的几率大大提高了。
三、履约信用和能力
    工业品产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。因此企业必须时刻持有长远经营观念，以诚信经营为准则，严格按照合同履约，而万万不可为求一时之蝇头小利而损害公司的信誉。当然，良好的履约信用和履约能力客观上会在市场中形成一种力量，不断传播和扩延，增加客户对公司的价值评分。
    四、服务的质量
    工业品产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。
    五、赊销融资
    资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。为提升客户价值，供应商可以以赊销来构建一种财务优势，使竞争对手甘拜下风，这一点对于暂时遇到资金紧张需要支持的客户是比较有效的。但是赊销这支杠杆的一头是财务优势，另一头则面临着巨大的坏帐风险，控制不好会落得“赔了夫人又折兵”的惨淡结局，因此给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。
    资金暂时紧张需要支持的客户对于这一点的价值考虑比较重视，因此可以针对特定的客户从这方面重点突破。
    六、技术支持
    一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题，工业品产品是实现施工和装饰方案的载体，除了材料好以外，还要有一个完美的设计施工方案才能达到整个项目的整体效果和效益，因此采购方在选择供应商时渴望见到一些有独到创意的设计施工方案来提高项目的建设档次和水平，另外在供货中也需要供应商随时提供技术支持和服务。工业品供应商长期浸润于建筑装饰市场发展前沿，在设计和施工方案方面具有无与伦比的优势，如果在工业品销售的同时从行业和专业角度出发为采购方提出一些设计方案或对其方案提出一些建议，将会增加客户的价值评价，拉近同客户之间的心理距离。比如办公大楼的外墙装饰材料选购中，幕墙材料供应商可以从玻璃幕墙和铝板幕墙的颜色搭配，美观度，总成本，施工的便利性和安全性等方面提出一些方案建议，不仅能够为客户降低成本，而且能提升项目装饰效果，又能争取客户对供应商的心理加分，可谓一举多赢。
   七、关系资源
    关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业品产品来说关系营销更为重要，从某种程度上说有无关系资源会决定项目成败。做好关系营销要注意以下几点：
1、掌握并熟悉采购方的关键决策人；
2、同关键人建立人际诚信关系；
3、让决策人感受到合作的价值；
4、利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；
5、关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。
    八、免费产品知识推介
    任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，注意，一定不能让客户感到是在推广自己的产品而是在帮助他们了解所需要的产品知识。客户在认识需求、认识产品的同时，自然而然就认识了供应商，为日后的合作打下坚实的基础。
 
如何提升客户价值，达到营销制胜？
   下面我们从一个项目案例的整个运作过程，来探寻一下客户价值观的隐形运行过程。
   项目背景
   某省会城市的A广场项目的土建工程已经几近完工，正在准备对项目的外墙装饰工程材料进行议标采购。甲公司是经营铝板工业品的公司，正在全力以赴运作，争取一举拿下该项目。
    该大厦是大型商业办公建筑，总共30层，6层以下是用来作为大型商业广场经营，6层以上作为写字楼。项目外墙基本确定用较为常用的玻璃幕墙和铝板幕墙混合装饰，但施工单位和材料供应商都还没有确定，为确保质量和降低成本，投资方准备将主要材料铝板产品自行采购。
    前期铺路，提升服务价值
   事实上，早在该项目土建工程刚刚开始不久，甲公司的销售人员就已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等，获悉该项目位于该省会城市的中心区，是一栋形象工程，投资人很注重大厦的外观效果，而装饰方案设计能力正是甲公司的优势所在，而且大厦基本确定采用玻璃和铝板作为幕墙材料，于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。在接下来的两三个月里，甲公司又就幕墙材料的最新发展趋势等技术问题到投资方公司进行了推介和沟通，并根据大厦的定位，提交了几个设计方案效果图，期间投资方也就一些问题甚至与幕墙不相干的问题咨询过甲公司，双方渐生“一家人”的感觉。
    新技术产品提升质量价值
   甲公司当年研发成功一种新型产品――自清洁技术铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。报价时甲公司经过分析，该项目投资方经营业绩良好，资金充沛，加上该项目定位比较高，估计其会比较重视材料的质量，因此在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品――自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。
工程款赊销，提升客户财务价值
   在该项目的谈判中，甲公司在货款的支付上是作了让步的，作为提高客户价值，增强竞争优势的砝码，但这是甲公司经过慎重分析和做出的决定。当初分析认为该项目投资方‘多元化经营，主业业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。
   履约诚信提升客户信誉评价
   A广场是该省会城市当年的“十大重点工程”要求当年必须完工，因此对工程进度要求极高，因此对材料供应商的供货信誉保证要求也非常高，这一点客户在考察前就对各个单位多次强调。针对这一点，在客户的考察中，甲公司的营销人员重点介绍了公司的设备先进性和生产能力保障，以及公司同多家原材料供应商的稳定合作关系，打消其风险顾虑。同时为了向客户充分展示履约的及时性，甲公司还将曾经供货的其他几个重大工程项目介绍给客户，便于客户去侧面了解佐证，这种诚恳的态度和现实的诚信履约记录深深打动了客户，最后甲公司还主动提出将对自己要求更严格的违约条款写入合同，更增添了客户的信心。
   A广场项目最终与甲公司顺利成交，回头总结时我们发现，促成该项目顺利成交的，正是营销人员在以提升客户价值为核心的客户价值观的主导之下的硕果。
 
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