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三辉麦风：重回“卖疯”需要多管齐下 2009-01-20

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三辉麦风：重回“卖疯”需要多管齐下
文/李政权

　　
　　记得三辉麦风的电视广告中，曾有这么一句广告词“三辉，卖疯了”。可如今，用“卖疯”来宣传自己的三辉麦风，却正在经历与众多品项市场急先锋类似的迷惘窘境。

　　这个率先开辟法式小面包市场的品牌如何才能挽回目前的颓势呢？综合案例来看，三辉麦风需要多管齐下。
　　
　　用速度完成赶超和甩开
　　
　　只有竞争才是推动产品升级的最好动力，才能更好的将一个品项市场的蛋糕做大。但在竞争面前，无论你是曾经的先锋还是领先者，都可能在左右夹击、前追后堵中被人超越陷入颓势。而要扭转这种局面，速度就是一件很好的利器。

　　一、率先占领“鲜市场”。

　　法式面包市场的竞争主战场，正在被盼盼带进夹心法式面包的新阶段。但是，这不会是法式面包的终点。既然如此，为什么就不能继续领着法式面包前进让人继续跟在自己的屁股后面疲于追赶，率先进入该品项市场的下一个重心呢？

　　但要想找到这个重心，就必须根据现有法式面包的缺陷和消费需求，挖掘出新的趋势。就我个人看来，这个新趋势就是“鲜”法式面包将会成为下一阶段的竞争焦点——一个简单的道理就是：消费者怎能不希望自己买到的法式面包如蛋糕店刚出炉的蛋糕一般新鲜呢？

　　三辉麦风如果抓住了这个“鲜”字，就必须围绕这个字，在新产品的推出及产品线的丰富上保持一个较快的节奏，而不是给对手留下明显的空间作为可乘之机来插队追赶。基于此，它或许应向电子计算器市场的领导品牌卡西欧学习。

　　这个品牌之所以能在比较短的时间里将夏普的市场领导位置取而代之，最大的秘诀就是速度——它在推新品、提产量、降价格的速度上，都要比夏普快一倍。

　　二、产品下线，能更快的到达消费者面前。

　　这需要我们减少库存缩短供应链。朝日啤酒是个很好的例子——在它成长为日本啤酒市场领导者的征途中，其率先公开“生啤No.1宣言”的“舒波乐”品牌及其围绕这个品牌的举措当记大功。

　　当初，朝日啤酒的职员们，鲜度认识并不高，大家都认为“一点点地增加鲜度就行了”，但是，其领导人却要“一鼓作气干到底”——从成品到送达顾客手里，最开始要15天，后来用一年的努力缩短到了10天，再后来就是8天、7天、4天……随着“舒波乐”达到顾客手里的时间一天天缩短，朝日啤酒的领导地位也就日渐稳固的树立起来了。

　　三辉麦风如果要做类似的改变，生产任务管理、库存周转、铺货上架速度及其宣传重心等等，显然都可能牵涉到相应的变化。
　　
　　渠道不仅是要争取单店销量最大化
　　
　　渠道资源的争夺、终端的拦截和反拦截，正在三辉麦风与盼盼、达利、泡吧等品牌间代价高昂的惨烈持续着。但是，大家都一起陷入了这片“泥沼”，三辉麦风要想从中回归领先是难之又难的。它必须得把眼界放得更宽。

　　一、稳固既有市场，攻陷三四级市场。

　　与居高不下的CPI指数形成对应的是法式面包的价格越卖越便宜。这扩大了三四级的接受度。既然这片市场在扩大、而且还是许多竞争对手的薄弱地带，三辉麦风为何又不加大力度去树立自己在这些市场的优势地位呢？

　　二、精耕细作之外也需努力。

　　提升销量不仅是对现有渠道的精耕细作，同时也可能牵涉到对新渠道的开发、薄弱渠道的改善。

　　比如那些企业集中但生活配套又有限的经济技术开发区、高新区，网吧市场等等，就可能是被忽略了的天地。
　　
　　来次“网恋”吧
　　
　　中国已经有了两亿网民，而他们与法式面包市场的顾客有着高度的重叠。遗憾的是，现有的法式面包品牌却鲜有开展网络营销的。可要知道的是，现在的网络已经成为了一个宣传的、公关的、促销的、深度分销的、维持客户忠诚度的重要渠道。

　　曾经“率先的”三辉麦风为什么就不再来次率先呢？通过主力消费群感兴趣的门户网站、博客、社区、游戏等等来次线上和线下的合力互促呢？调研、宣传、促销活动、平抑负面信息等等皆可兼顾。

　　最后再给三辉麦风等品牌提点建议，别老是在法式、日式上做文章，对国内日益高涨的民族主义者来讲，一些突发性的事件就可能对这些产品产生一些灾难。比如关于抵制日货、法货等运动的波及（李政权）。