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　　李政权营销执行力

　　能显著提升销量的几个被忽视的细节（1）

　　文/李政权

　　一说到提升销量，许多人的第一反应就是：广告、消费者促销、渠道促销、向渠道商压货、出钱买陈列位……

　　说到这里，不仅想起前段时间和某家企业相关人士的一段对话。甲问我：我们最近的销量遇到了瓶颈，不知道有无好的办法可以提升？乙又讲：每次开销售例会说到销量，从销售人员到销售经理都讲“我们是新产品，没有品牌知名度，广告促销又少，连陈列经费也没有”，仿佛所有的问题都是公司责任——在现实中，这句话不过是无责任、无能力销售人员的自我推卸、麻痹上层的低劣借口而已。

　　事实上，除了上面提到过的一些销量提升办法之外，还有许多销量提升之道。如果细话的话，李政权即使讲出上百种办法也不困难。而我们下面即将展开探讨的，则是容易被大家忽视但又非常有效的一些销量提升细节。

　　解决断货问题提升销量

　　营销这事，只有在市场上才更易发现问题和更能洞悉真相。是故，多年来一直都有定期及不定期跑市场逛终端的习惯——无论是对自己的产品，还是我们提供咨询顾问服务的客户的产品。事实上，每一次巡视市场，都会或多或少的有所发现。比如在一些售点发现断货就比较常见。

　　前段时间巡视市场，发现的问题就和断货有关。

　　一是我们一家做乳品的客户在某大卖场出现了断货——准确的说法是1L家庭装的产品出现了断货，该产品陈列位置空了。当场找到负责该品类区的营业员，她讲“大概空了三天了吧，也不知道你们的促销和业务有没有申请下单？”1L家庭装产品在该卖场一个月的销量有近4万元，按日均摊下来，这断货就损失了1/10的月销量，如果每月这么一次，一年下来就是近5万元——这家大卖场的条码费、促销费、店庆费以及那两万多的品牌服务费，也差不多够了。可要是一个月来这么两三次，十分之二、三的更多销量及利润岂不就白白蒸发了？！

　　二是在某连锁药店的多家店面，我们一家做功能性食品的客户也出现了断货——通过店面营业员了解，断货的那个畅销单品已普遍断货五天左右。再一了解，原来该连锁药店对店面的管理方式是：每个月哪个品种、哪个品牌、哪个单品要多少货，由各店铺提计划申请，要货少了月任务完不成店面要负责，某品种某品牌某单品要多了卖不完也要问责店面。所以，各店面处于谨慎考虑，计划一般都提得比较保守。难道这断货问题就无解了吗？事后我向销售主管提了三个建议：其一，对某些销量好断货问题多发的店面给促销承诺，促使店面提高申请量；其二，与药店总部的相关部门协调，还有库存就增加配送，没有库存了就提请下单；其三，企业借货给断货店面，下月店面多申请一些，将借的货品还给企业。事实证明，这几点建议是可行的，很好的解决了该企业的断货问题。

　　要是解决不了，该企业又将损失多少销量呢？该连锁药店每周向店面配送两次，分别是周二和周五，即使以正常情况来看，周一断货了，周二开始配送，配送达到率50%，那另外断货的50%的店面就要拖到周五，中间就出现了三天多的断货。如果周五再配送不完呢？一些地方的断货岂不是要等到一个礼拜后才能解决。结合这些情况七七八八的一估算，两成左右的销量很可能就因此而流失。

　　事实上，根据我们的经验值，解决断货通常就会让一个企业损失20%的销量。假如你去年完成了8000万元的销售额，那么你可以因此告戒自己：本来我是可以完成9600万元的，因为有8000万元的20%，也就是1600万元被断货给“断”掉了。

　　通过上述，我们也可以看出，断货的原因是多种多样的。要怎样才能解决断货呢？李政权认为：

　　一、做好销售预测，尤其要把销售畅旺的节假日等关键销售时段的销售预测，当一门功课来做，让渠道商的库存维持在更科学的水平。

　　二、对各种类型的终端要进行更细致的分类定级，在传统的A、B、C、D类店中，再根据其销量及毛利贡献分类别找出其中的重点终端，对重点终端进行重点跟踪重点服务，让销量和利润贡献大的终端少断货，就是少损失销量和有效的提升销量。

　　三、终端维护和配套考核政策要建立健全，确保销售人员能第一时间发现断货，如此才能及时解决断货问题。

　　四、搞清楚各类型大卖场及连锁店的配送流程，制定出预防断货和出现断货后的针对性解决措施(李政权《预见》)。

　　五、在产量受限或物流配送受客观条件阻拦（比如冰雪、洪涝等灾害造成交通问题）的时候，要及时从企业或邻近区域调配货品，确保畅销区域、大客户、各类型重点客户不出现断货。