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　　　　《弱势品牌营销》如何炼成好口碑，以“说”制胜（3） 

　　广泛达成和维系你的好口碑

　　（本文节选自李政权先生《弱势品牌营销－国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书）所有的企业都想为自己树立有利自己行销和品牌形象塑造的正面口碑，可是好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，首先就有必要来认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。 

　　诚如上图所示，在口碑营销的过程中，企业自身、对手、媒体、渠道成员、意见领袖和消费者（因知晓某口碑信息的先后，成为你已消费顾客的先后，其中也存在“上传下达”的层级效应）这六者，组成了四条不同的达成口碑的主要途径，并俱在发生各自的作用与影响。 

　　为了便于理解，让我们结合就这几条达成口碑的主要途径的分析，来探讨如何维系好口碑。 

　　（一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。 

　　但，与此同时的是：这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。也就是说作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌们，假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。 

　　为此，你还有必要结合鉴用其它的口碑达成途径。 

　　（二）、企业通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。 

　　如你无法为经销商、批发商、终端商做主，但它们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，如此，它们在你产品上所安排的促销员，在售后服务的处理上等等都可能使顾客产生坏的印象。 

　　如在意见领袖环节，其中同样也存在塑造好口碑和传扬坏口碑的区分。也就是说一次不愉快的消费体验，就可能使原先为你说好话的意见领袖或以前一个不喜“说三道四”的消费者，变成一个到处坏你名声的坏口碑作俑者。 

　　这些不妙的情况还可能被捅到机构型意见领袖处（如）或者是“伸张正义”的媒体那里，它们的一个意见、一小篇豆腐块，都可能使你面临“好事不出门、坏事传千里”的口碑危机。 

　　为此，你一定要督导、规束你的各级渠道成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵（不排除将渠道成员不易完成的业务板块擎在自己的手中或外包的举措）。当然你事先还应该在可能传播出去的信息中检省：承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能对消费受众带去伤害；如果出了问题，自己又是否有一套实效高速的反应及危机处理机制？ 

　　为此，你应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的友好关系；为此，你最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。 

　　（三）、企业通过媒体达成口碑，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。 

　　如前述所提到的它们可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，如google的寡妇维持体面生活的故事。就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。 

　　可，我们平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好口碑呢？下面几点意见供弱势品牌们参考： 

　　1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。 

　　2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。 

　　3、让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的