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儒家历来以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德之目，历来以“诚信”为立身、立业、立国之本，并且重视“诚信”的实践，强调言行一致

建立在诚信基础上的儒家商业伦理认为：义是主要的,是基础；利是义的派生物，没有义，利就难以成立。义是产生利的缘由，利是使民丰衣足食的保证，离开义，不可能实现利的丰实。

儒家诚信价值观衍生的许多观点对当今中国企业参与市场竞争，仍然具有启发意义。如儒家君子生财，取之有道，利以义制，以义取财，使义疏财的义利观和致富有道思想，对当代中国企业商业伦理体系的建立提供丰富多彩的文化资源。

企业作为基本的经济组织形态，是市场经济的基本细胞。市场经济是建立在交易的基础上的，而交易的基础是诚信。从企业运行的本质我们可以看出，企业的生存和发展不仅依赖其能生产制造出优秀的产品和提供满意的服务，还依赖其经济交易的成功实现。

企业在市场经济中与其它经济主体诚信交易，它的诚信行为不但对某一次交易的达成至关重要，而且也是向交易对象发出了下一次交易的邀约信号，并为其它经济利益相关者与该企业的进一步交易提供合理的预期。相反，企业与其它经济主体在交易过程中失信，它的失信行为不但可能直接导致该次交易失败，而且相当于向交易对象发出了下一次交易不能接受邀约信号，为其它经济利益相关者与该企业的进一步经济交易提供了负面的预期。企业多次诚信行为的积累,交易对象对之产生信任。诚信的市场经济环境有助于经济交易的活跃，经济交易的活跃又有助于经济的繁荣和企业的发展，反之亦然。
企业诚信有三种境界。第一种境界我们称之为信守契约的诚信。这一境界是指交易双方应当真实、全面、完整履行承诺。第二种境界我们称之为信息不对称条件下的诚信。这一境界是指处于信息优势的一方,不以这种优势作为谋利的手段, 不设信息陷阱，向对方公开和披露相关的信息。第三种境界我们称之为为对方利益着想的诚信。企业在追求自身利益的同时，充分考虑了另一方的利益。因为企业的经济交易或经济活动往往是个过程，而在这个过程中原来的真实信息可能发生变化，如由于不可抗力的出现，原先的承诺可能无法执行；又如由于新情况出现使原先的承诺无法执行,为交易对方利益着想,对方应有知情权。又如交易过程中某一对方不知的新情况的出现,企业应当善意告诉对方应该怎么做，维护和保证对方的利益。

当代企业经营中普遍存在一种喜欢用计谋的倾向,用计谋欺骗顾客,利用信息不对称谋取不义之财,或者凭骗术点子取胜，相比较而言这只是企业经营中的雕虫小技。在人们普遍感到诚信缺失的时候，在国际社会指责中国缺乏诚信的时候，在市场经济呼唤诚信的时候，我们发扬中华民族讲诚信的优良传统何等重要？诚信不但是一种个人修养，而且是商业社会与别人相处的基本原则，更是企业经营走向成功的大道，是一种大智慧。

历史上的徽商，他们受传统儒家思想的影响，以儒家道德规范自己的行为。黄长寿“以儒术事贾事。”“红顶商人”胡雪岩在胡庆余堂店内设立两块巨大的金匾，写着“真不二价”和“戒欺。”由于他们以诚待人，以信服人，非义不取，在激烈的商战中赢得了客户的信任，每到一处就会出现“归市如流。”

明清之际兴起的晋商，也曾声名显赫，富可敌国，辉煌数百年。山西票号讲究“守信、讲义、取利”，把守信、讲义放在取利之前，靠信与义来赢得人心。以山西平遥的“日升昌票号”为例，在全国各地设有600多个分号，甚至远及日本、朝鲜、东南亚、俄罗斯等地，年汇总金额100万两至3800万两不等，经时100多年，盈利1500万两。

日升昌诚信赢人心

1900年，八国联军攻占北京，北京城中许多王公贵戚、豪门望族都随着慈禧、光绪逃往西安。由于仓皇，这些人甚至来不及收拾家中的金银细软，他们随身携带的只有山西票号的存折，一到山西，他们纷纷跑到票号兑换银两。 

山西票号在这次战乱中损失惨重，它们设在北京的分号不但银子被劫掠一空，甚至连账簿也被付之一炬。 没有账薄，山西商人就无从知道什么人在票号里存过银子，更无从知道储户到底存了多少银子。在这种情况下，山西票号原本可以向京城来的储户言明自己的难处，等总号重新清理账目之后再做安排，这样的要求可以说合情合理。但是，日升昌没有这么做，以日升昌为首的所有山西票号都没有这么做。他们所做的是只要储户拿出存银的折子，不管银两数目多大，票号一律立刻兑现。

日升昌和其他山西票号面临危难之时所表现出的胆识让人赞叹。他们不惜以不计后果的举措向世人昭示了信义在票号业中至高无上的地位。 

战乱过后，当他们在北京的分号重新开业时，不但普通百姓纷纷将积蓄放心大胆地存入票号，甚至朝廷也将大笔的官银交给票号汇兑、收存。 义利思想是明清山西商人的精神价值观，“人所弃我则取之，人所去我则就之，而公之业益饶”，“与人相对而争利，天下之至难也。”