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姓名： 张德伟
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养生饮品，高端饮料市场新亮点！ 2009-03-22

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养生饮品，高端饮料市场新亮点！
当前饮料市场总体概况
■饮料市场呈现多样化：世界饮料发展到今天，饮料消费群体发生变化，其品种日趋繁杂，包括饮料、乳制品和含酒精饮料几大类。单就饮料而言，就包括碳酸类饮料、瓶装水饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料和固体饮料等。这些大类品种还可以进一步细分成更多的小品种。

■消费需求倾向健康、方便和环保：近几年世界各地快餐越来越盛行，众多国家的消费者愿意购买制成食品。同时，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好，一个明显的例子，进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高。

■保健功能饮料越来越受到关注：保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。

有资料表明，在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。

■新品种频繁进入新市场：在当今世界饮料市场上新品种层出不穷，主要是针对消费者所需要的注重天然和健康的新型饮料。

■世界饮料产销的重心转向亚洲：亚洲饮料市场具有巨大发展潜力 。亚洲又要数中国为“重中之重”，因此当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

■功能性饮料异军突起 风光无限

功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子，成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料，在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。

目前，中国的功能饮料市场尚在成长期，与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。8年前引入功能饮料概念的红牛，尽管占到中国功能饮料70%以上的生产量，从严格意义上讲依然是个区域品牌。

随着消费者对健康、营养的呼声越来越高，功能饮料在2003年可以说是异军突起，各饮料企业纷纷加入争夺这个市场的行列。如乐百氏新推的300万瓶功能型饮料“脉动”在重庆亮相，在饮料行业激起不小的波澜。












上表我们可以看出（来源2008中国饮料市场报告），今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

同时，调查显示，消费者普遍认为市场上的饮料的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.能减肥的很少；13.功能单一。

而消费者希望饮料厂家推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.环保型，纯天然；11.防止中暑的；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小的；19.能减肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.绿色天然保健饮料，等等。因此，饮料企业只有针对消费者需求变化，加强饮料的新品种、新口味及差异性，才能满足不同消费者的需要。

■功能饮料市场竞争特点
（一）市场潜力巨大

据调查显示，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，同时据预计，到2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国则至少在三强之列，这说明功能饮料的在国内的市场潜力是极其巨大的。但是，与国外功能饮料年销售额达150亿美元，每年以20%的发展速度相比，中国功能饮料市场的发展速度仍然是相当缓慢的，市场的发展状态依然处于启动时期。

（二）市场培育期企业成本较高

尽管目前红牛在国内已占据了功能饮料70%的市场份额，但其为此付出的代价可谓不菲。据悉，进入的第一年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近10亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场，但由于他们对消费者需求偏好的不了解，以及市场成长的速度和市场规模的不确定性，使得整个行业在相当长的一段时间内，其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会，其中所付出的成本也是巨大的。这也正是红牛虽然市场份额已经高达70%，但依然需要重新调整发展策略继续开拓新市场另一重要因素。

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类别：市场策略 |   浏览数(3476) |  评论(0) |  收藏

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