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                  李海龙：这里才是创建品牌的最佳空间

                           文/李海龙

品牌操盘手时常会陷入这样的迷惘：

为什么一轮当量极大地广告砸下去，市场依然不温不火，消费者依然我行我素？

为什么一轮促销让利过后，尽管眼前堆着一摞看上去不错的销量报表，可是消费者占完便宜就再一次作鸟兽散，顾客总量依然停留在以前的水平？

为什么虽然全国性的公关活动已然覆盖了计划中的区域，但是品牌对消费者的粘性却依然微乎其微？

为什么巨资投入的终端卖场里，顾客依然是衣襟带着风凑旁边掠过，却不见多少人如预想般簇拥在货架前？

无数的为什么困扰着企业的品牌管理者，一头是老板对巨资投入的营销推广的效果气不打一处来，一头是销售大区经理们怒目而视，好像品牌部、市场部贪污了多少钱一样。

其实，品牌创建绝非一朝一夕之功，这是一个长期而艰巨的过程。也没有那种品牌传播和市场推广的工具是绝对十拿九稳的灵丹妙药，关键是看你用得是否得法，用得是不是地方。

企业家和品牌管理者一定要搞清楚，其实所谓的市场推广不过是陈列产品和完成交易的地点而已，你在可见的市场上打了多少广告，做了多少促销，充其量就是表明你在卖东西，与真正的品牌创建毫无关系，这就是为什么有些企业老总和品牌推广者，见天都在说我们在做品牌，我们投入了多少但是却不见多大效果的原因了。

唐•舒尔茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合营销》中说：当越来越多的厂商将减价、打折、返券、佣金等价格促销上。于是消费者就越来越感觉到货架上的产品，没有什么不同。于是，价格成为消费者购买决策时所考虑的唯一因素时，产品的特色就越来越显得无足轻重了。当产品被视为大同小异时，消费者在做购买决策时所需要的任何资讯都可以只通过货架可以找到。

其实，唐•舒尔茨 (Don E·Schultz)教授所描述的，就是那些只知道一味采取鼓吹产品差异化和价格优势的传统营销企业的真实写照。而一个真正懂得创建品牌的企业，除了必要的营销手段之外，更重要的就是要在货架意外的地方下功夫，要明白创建品牌的核心地点根本就不在这里，而是在顾客的脑海中。

消费者研究的成果表明，消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的，据统计，虽然人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数百条之多，但绝大多数消费者的脑海中，只能记忆一个产品品类排名的前3位的，最多不超过7个品牌。但是我们也看到，如今无论那样产品都有少则几十个、多则几百个品牌摆放在终端售点，可是消费者能够记住的却寥寥无几。

可见，要想真正赢得顾客的记忆和亲睐，必须打赢争夺脑海排名这一仗。而要想打赢这一仗，就需要我们首先找到打仗的地点，了解打的方式和方法。

从消费者感知模式来看，没有任何一种购买决策的达成不是建筑在感性联想的“激战”之上的。除非消费者认定他们所要购买的产品就是作坊生产的、或是地摊货，他们就会理直气壮的侃着价格，挑三拣四的数落着货物的毛病来完成购买。

一旦他们从广告、售点、价格方面认为这是一个可以要求附加值的产品，那么他们就会毫不犹豫的开始他们的心智评判之旅。在这一瞬间，面子、攀比、情爱、补偿、炫耀、负疚、责任等诸多评判元素就会涌上心头。因此，消费者接触各种品牌讯息时，心智中的需求和欲望与品牌讯息碰撞时产生的感知，对其做出购买决策的影响是非常重要的。

　　 因此，“品牌接触点传播”认为。消费者依据平素为了满足某种需求与欲望，会在平时有意识的积累众多相关的讯息。当他们接触到一个品牌为他们提供的讯息时，就会非常自然的释放出来，并运用放射型思维发散开来，与心智中积淀下的讯息进行印证，最终做出是否购买的决策。总的来说，其思维的主要体现方式就是“联想”。

　　但一件事物总是和许多事物联系着，因而可能引起的联想是很多的。但消费者的购买决策评价体系是否认同并接受品牌在接触点上提供的诉求，通常是受两方面的因素决定的：一方面是联系的强度；一方面是人的定向、兴趣等。联系的强度又决定于刺激的强度；联系的次数；联系形成的时间等。

　　因此，“品牌接触点传播”模式强调通过研究消费者的个人数据库对于生活和工作中关于满足需求和欲望产生的各种反应资料入手，发掘何种功能、何种特色、何种氛围以及何种媒介在何种情况下最能对应消费者的需求和欲望。从而发现什么才是对消费者的购买决策影响最大的“关键时刻”，并以该接触点为圆心，实施有针对性的不同刺激强度和频次的传播。 

（本文作者简介：李海龙，密西根大学访问学者，我国著名品牌战略、品牌传播、品牌管理专家、公关传播专家、营销策划专家、品牌接触点传播体系创始人、中国品牌接触点传播第一人、中国十大品牌专家、中国十佳营销管理专家、推动中国企业品牌化进程的50位风云人物、2007-2008中国杰出营销奖银奖得主、世界公关大会——中国杰出公关案例奖全场银奖得主、2008-2009中国杰出营销奖最佳公益营销奖得主。著有: 《考验——跨国公司败阵中国实例教案》、《赢——解决企业与品牌的营销难题》、《一触即发》、《竞争优势》等专著。

多年来， 李海龙老师及其团队，以丰富的品牌战略、品牌传播、营销竞争实战经验，及前瞻性的品牌视角，为国内外80余家企业、近20家地方政府提供了包括品牌整体战略制定、企业（产品）品牌形象战略、企业（产品）品牌传播战略及传播代理、营销竞争对策、城市品牌战略等服务，并累计为数万名企业中高层管理人员提供了品牌战略、品牌传播策略实务的培训和辅导）