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从阿迪达斯街头篮球挑战赛说开去

　　去年仲春时候，为宝洁的海飞丝品牌做市场推广策划，在项目的执行现场我看到了一场别开生面的的篮球比赛。

　　那天一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。

　　事实证明，阿迪达斯的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在近六年来，在全世界有近百万人参加了阿迪达斯的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动。

　　在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了比传统的和单向传播的宣传媒介更加好的品牌传播效力。通过媒体广告、相关赞助活动的多方面的传播努力，阿迪达斯的销售额直线上升，从与耐克竞争失败的泥沼中解脱出来。

　　有实力的品牌要有品牌个性，组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。直截了当的品牌个性不仅让他亲近顾客，还使自己保持了感性的自我独特的品牌地位。早期的单纯强调产品功能性利益的时代正在成为过去，为产品注入个性和情感的因素，充分的和顾客进行交流将使品牌获得顾客的瞩目和亲睐。

　　“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”（品牌管理专家　美—大卫　·Ａ·　艾克）。

　　进行有效的品牌生动化传播策略

　　反观我国一些企业的品牌传播，不禁使消费者有“找不着北”之感，从佳丽成群的选美到哗众取宠的做秀；从赞助开演唱会到抢着当标王；从铺天盖地的广告轰炸到满天飞舞的宣传单张；更有甚者喝下了自己生产的涂料，美其名曰：体现环保无毒，试问，如此做派的品牌宣传手段，如果小孩模仿该有多危险。凡此总总，不一而足。不禁令消费者感到无聊加无奈。那么，企业花了大把钱换来的是什么呢？恐怕不言自明了。

　　企业要想有效的进行品牌传播，在进行生动化传播战略战术的实施方面应注重以下几点关键问题：

　　１、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。

　　２、在给予消费者亲身体验的过程中推介品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配。切实的为消费者着想。

　　３、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，切忌牛头不对马嘴，试想如果阿迪达斯也去选美的话，可能会成为世界笑柄、国际玩笑了。

　　４、创意品牌专有的活动，品牌传播最忌跟风趋势，没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，世界上〕尽管有很多各种各样的巡回比赛，品牌的巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有。所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。

　　我们欣喜的看到，一些觉悟了的国内品牌已经开始意识到了这些问题，开始进行了生动化品牌传播尝试和创新。

　　“白沙”烟厂的品牌诉求“这一刻，我飞了起来！”可谓传意传神，他们参与或赞助的社会活动，诸如：湖南卫视的《新青年》论坛、《今日谈》等都在不同程度的诉求着这一品牌精神，正如同其开篇的广告词：“飞翔是人类古老的梦想……这一刻，我飞了起来！”独有的品牌传播视角，具有专有性的品牌创意使得白沙品牌声誉鹊起，深入人心，“白沙”可谓深得品牌生动化传播之个中三味。