挖掘客户痛苦的“利”与“弊” _ 丁兴良的专家文章

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挖掘客户痛苦的“利”与“弊” 2014-03-06

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　　痛苦问题在某些类型的生意中特别有效。显然，我们已经知道，痛苦问题在那些有必要增加客户头脑中已有的问题的严重程度的大生意中可以大显身手。

　　我们IMSC工业品营销研究院通过调研的数据而研究发现痛苦问题对大客户营销中的决策者特别有用。使用者和有影响力的人通常简单地问些难点问题就可以起到积极的作用，得到良好的效果，但对于决策者这些并不能奏效。决策者很赞赏揭示痛苦问题的大客户营销顾问。也许这并不奇怪。因为一个决策者的成功依赖于通过直接、表面的问题看到隐藏在背后的影响和结果。也可以说，决策者要处理的是痛苦问题。有很多次，当我们与刚经过一次会谈的决策者谈话时，听到他们很满意地评论那些问暗示问题的大客户营销人员，比如“那个人说话方式和我一样。”暗示语是决策者的语言，如果你可以讲他们的语言，你当然能很好地影响他们。

　　除此之外，一个更不同寻常的发现是，痛苦问题在高科技产品大客户营销过程中特别有效，这是那些很奇怪而我又不知怎样解释的研究发现之一。

　　一个有可能的解释是在很古老的、发展缓慢的工业技术中，也许客户们很多年来一直在购买相似的产品，因此已经积累了相当多的痛苦问题了，但与此同时人们也已经很了解它了，所以用的时候门门都能接受，也有一定的效果。不过我认为这个解释不能完全令人信服。我的同事们，涉足高科技产品市场已经很多年了，给了我另一个解释。他们解释道，许多经营高科技产品的客户做出决定的速度很快是因为高科技产品市场的复杂性和日新月异的变化。在这种环境下，这些客户在准备冒风险去尝试他们认为是新颖和奇特的产品之前，不得不把他们现有的设备存在的问题看得非常严重。这种情况我也有所耳闻，这表明客户不信任高科技产品的大客户营销顾问，因此他们对于那退缩不前而且试图了解痛苦问题的人感觉更舒服，而对那些不成熟并且经常提出不适当解决办法的大客户营销人员感觉并不舒服。这个似乎合理的解释被另一个笑话进一步证实了：卖二手车的人与大客户营销高科技产品的人有什么不同？答案：二手车的人知道他们在说谎。

　　痛苦问题的潜在负面作用

　　暗示问题并不是什么新发现，在我们开始研究之前人们早已开始用他们了纵观历史，有煽动性的话客户一直都在发现问题，然后凭借开发它们隐含的东西使问题变大，苏格拉底是这方面的大师。读一读任何一段柏拉图的对话，然后你会明白，最伟大的说客一直在用痛苦问题。然而，苏格拉底的例子也说明，尽管暗示问题威力很大，但它也不是完美无睱的。直截了当地说，它们使客户感觉不舒服。大客户营销顾问很多痛苦问题会使买方觉得很沮丧，情绪很低落。虽然并不是每一个大客户营销顾问都以强迫客户如喝酒一样痛苦的结束，但我仍然想问一问苏格拉底式的提问是否是它们走向毁灭的一个原因。

　　不过，总的来说，我们在营销上要善用客户的痛苦问题，在使用过程中，不要滔滔不绝地向客户说明对方产品的痛苦性，却不知道客户到底需要什么。因此，让客户给你下订单，就必须发现客户的“欲望”，恰当地激发和利用这个欲望。