工业品营销发展的新进程 _ 丁兴良的专家文章

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工业品营销发展的新进程 2014-02-21

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　　有人说，中国可能用50年的时间走过了国外100多年的营销革命，用翻天覆地来形容中国市场营销的变革毫不为过。而今，世界的研究发现，从1979年“农夫山泉”走进中国开始至今，将近30年间的市场营销演变实质上是一场社会的变革。中国市场营销的发展是与整个国家的改革开放，特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的，中国市场营销历史实际上是一段由计划经济向市场经济转划和过渡的发展史。市场营销理论从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国，最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《市场营销学原理》成为市场营销入门的必读书，科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今，国内有关市场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过将近30年的风风雨雨，中国营销学的教育与实践也已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。

　　而无论是快速消费品的营销还是工业品营销在我国都逐渐走向新的阶段。我国工业品营销的兴起在最近几年才刚刚兴起。工业品行业从中国改革开放以后，才刚刚起步，由于针对性很强，所以通常的吃喝营销曾经风糜一时，在国外针对工业品营销的研究也不多。

　　经过历史的记载，我国的工业品营销发展经历了以下阶段：

　　萌芽期：20世纪50年代-60年代期间

　　社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天；

　　起步期：70年代末期

　　当社会产品，包括工业品不断涌现时，但基本的还是由国家控制生产，一般情况下都是定量定制生产，没有什么太大的压力。然后资本家投资的出现，使得国有的工业品开始出现竞争状态。但这种竞争仅仅表现在价格上；

　　发展期：80年代中期

　　产品竞争加剧主要原因是外资企业的介入。工业产业本来就是国外的优势，国外强势品牌的进入，带给国内的竞争不断加大；国内企业以往只看到自己的产品质量好，看不到市场变划的心理发生极大的变划，最大的竞争优势策略并是吃喝营销。

　　进化期：90年期间

　　90年代企业之间的竞争相对进入正规；许多企业开始意识到市场的重要性；了解什么是“Marketing”，“4P”等要这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质划格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品大客户营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。

　　现阶段的工业品营销

　　21世纪初以来，工业品企业市场化、社会化的程度越来越高，很多时候项目的招投标是常有之事；企业必须确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者，才能在市场上占有一席之地。

　　而且社会对工业品企业提出了很多新的想法，如“人类观念”、“生态主宰观”等，其中影响较大的是“社会性营销观念”、“绿色营销观念”等，节能减排的提出就是最好的实践。因此，我们企业需要更多的将工业品营销吃透，才能制定出具有竞争力的大客户营销模式。

　　由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场，一方面，中国本土企业的营销水平不高，必须学习和走向国际化；另一方面，成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用，也不能完全照搬，因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的客户，因此，如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接，是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。

　　因此，在社会大环境的需求下，符合我国真正意义上的工业品营销概念开始诞生。而今，我们提出的4E模式、一体划解决方案式营销，也是工业品营销的新特征，它们的出现将带给工业品行业的发展奠定了强大的理论及实践基础。为工业品企业提供了新式实用的大客户营销模式。