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好酒也怕巷子深 2013-11-29

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随着社会经济和科学技术的发展，大客户营销的环境也在发生着巨大的变化，产能过剩，产品同质化让消费者有了更多的选择空间。但同时，这种选择空间也给客户带来了困惑：面多众多的可供选择的产品，究竟该选择哪个？这就是对企业大客户营销推广能力的考验了。

这里，我们IMSC举个例子来说，在客户准备购买去屑洗发水的时候，首先想到的是海飞丝，在选择除菌香皂的时候，首先想到的是舒肤佳。为什么？其实原因很简单，除了它们本身具备这样的性能之外，最重要的是它们的宣传做的很到位。市场上具备去屑功能的洗发水很多，能够除菌的香皂也很多，但为什么大家先想到的却是海飞丝和舒肤佳呢？这里就充分体现了广告宣传的力量。长期以来，海飞丝的定位就是去屑，舒肤佳的定位就是除菌抑菌，而且不惜血本投放了大量的广告，海飞丝请来大量的名人，打造名人效应；舒肤佳则打出家庭温馨健康的主题，“呵护全家”。广告已经深入人心，当然客户在进行选择的时候就有了首选性了。

同样，作为工业品，虽然不具备消费品那样的灵活性，但今天的工业品大客户营销也不能继续走之前的路子了，也要进行一些必要的推广。之前的供方市场，是客户主动找上门来，现在不同了，需要企业自己去发掘客户。如何能找到更多的客户，甚至让客户主动找上门来，就看企业的宣传做的如何了。

一、产品演示

心理研究表明，人们所接受的外部信息中，有87％是通过眼睛接受的，只有13％的信息是通过其他四种感觉器官接受的。从这点我们可以得到启发：想要做好推广工作，让客户眼见为实是最重要的。之前工业品营销多以介绍为主，不能够让客户亲身体验到产品的功能和优势。眼见为实的最好办法是产品演示，让客户相信他亲眼看到的比单纯的口头讲述更加直接，更有说服力。

很多工业企业会组织形式多样的市场走访活动，如用户回访、代理商恳谈会等，通过这些活动收集市场信息、加强与代理商及用户之间的感情等。这也是进行市场宣传和产品演示的好时机，可以对潜在的客户进行产品演示，让其深切感受到企业产品的魅力。

1. 产品演示方式要灵活

由于工业品的特殊性，企业不太可能把产品搬到客户那里进行演示，除非企业的实力够雄厚，能够生产出产品的微缩版。所以这就给企业的产品演示提出了考验：如何进行有效的产品演示？重要的一点是：演示方式要灵活。

乌鲁木齐高新区留学生创业园大楼共计两万多平方米，采用了海尔双多联中央空调，是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。这也是海尔中央空调在西北地区建立的最大的样板工程，同样也是业界最大的样板工程。

在前期项目跟进的过程中，海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况，专门为双变多联机设计了低温启动功能，使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能顺利启动。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧，而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术凸显了业界领先的节能优势，最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。

客户要是问“你们有什么成功的案例？”

海尔的销售人员会说：“没问题，来，我带你去参观一下。”于是开车把客户带到这个创业大厦，从一楼爬到二十几层，然后从二十几层再下来，亲自感觉使用效果。最后把创业大厦主管带过来给客户讲了一句话，我们当初选择海尔，感觉海尔的服务好，现在使用下来，整体的感觉用一句话来形容，“海尔中央空调使用效果好”。就这样，客户现身说法的一句话，要比销售人员讲十句话来得更好。客户就在想，二十几层的大楼都开始用海尔的中央空调，至少它的实力没有问题，我的公司四五层大楼，更要使用海尔。这种情况往往样板工程对他比较有说服力。

2．品牌推广是目的

产品演示的目的是进行企业品牌推广，让客户更好地了解产品，从而对企业的品牌有信心，有依赖感，让他们在进行产品选择的时候首先想到的是该企业的产品而非其他。所以，在进行产品演示的时候，大客户营销人员要注意对企业品牌的宣传推广。产品演示要注重“攻心”，不仅要让客户对现有产品满意，还要解决他们对企业品牌的疑惑和顾虑，增强他们的忠诚度，以保证与企业的长期合作。

因此，在产品演示的过程中，解决问题也是一个关键。客户会提出一些自己比较关心的问题，如退换产品，主要零部件的更换，费用支付方式，企业的服务体系等。企业的销售人员要能够很好地解决客户提出的问题，让他们认为企业把自己能想到的问题全都想到了，买企业的产品不会有什么后顾之忧，不选这样的企业还能选谁呢？

3．确保产品演示成功

产品演示要成功，而且要100％成功，在演示的过程中不能出现任何问题，否则，一个失败的演示对企业来说将是一个灾难性的重创。为了保证演示的成功，企业需要：

l 对产品100％了解

l 演示的流程结构化

l 事前多多练习，随时发现问题，及时改正

l 产品的特性是演示的重点，知道客户想要什么，切中要害，不说废话

l 与客户形成互动，让客户参与其中

总的来说，企业要使自己的品牌具有口碑传播的效应，需要赋予品牌或产品一定的内涵，并让客户切身感受到这个内涵，从而具备口碑传播的内容，形成口碑传播效应。体验式消费让这一切成为可能。体验式消费所带来的感受越深刻难忘，形成的口碑传播就会越生动形象，感染力也会越强烈.