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案例阅读：IBM的4E+1行动准则 2013-01-30

标签：解决方案电子商务销售人员策略竞争对手产品策略渠道策略

案例阅读：IBM的4E+1行动准则

作者：丁兴良

根据SWOT分析结果与全球4E+角度, 剖析今日的IBM营销策略

　　(一)定位策略(Positioning Strategy)

　　IBM一向将自己定位在整体方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更将自己定位在电子商务的领导者 (E-business Leader)。最近在市场上的心灵版图 (Mind Share)调查已经证实此事。凡有意在电子商务市场发展的友商不妨朝合作的方式与IBM接轨

　　(二)项目策略(projEct Strategy)

　　IBM的项目策略，主要是以项目为主，产品为辅，配合电子商务定位策略, 朝下列几个方向前进。

　　(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案

　　这个单位负责提供整体解决方案给顾客，也就是说IBM提供的产品不仅是软件，硬件，还有各式各样的服务，在作法上不仅提供本公司的产品与服务，也与友商合作，采用外包策略，以达到顾客的满意。这是IBM目前赚钱的事业单位之一

　　(2)个人计算机硬盘机与计算机芯片

　这是透过OEM的原厂委任制造方式，将产品销售给其它公司，其它公司再以其自己的品牌销售，这种的业务超过预期。

　　(3)中大型硬件产品线

　　包括RS/6000、AS/400、System/390等。

　　(4)个人计算机系统

　　包括一般用途的个人计算机系统、消费性软件、工作站、服务器、商用桌上型计算机。至今日截稿为止, PC事业部门已经卷土重来, 开始有利润进帐

　　(5)软件－包括中大型的系统与应用软件的持续研发与投入, 在个人计算机的领域上虽然第一名的地位已被微软先登，但IBM仍将加强投入研发在NT上使用的中件产品(middleware)且将继续投资在OS/2系统上。 IBM并希望因为软件的加强使该公司在家庭用计算机与桌上型计算机的区隔上, 都独占鳌头。

　　(6)网络产品与服务

　　即IBM看见未来人类社会将为网际网络所管理，并与电子商务建立不可分割的关系，而且现在绝大部份的计算机应用作业终将与电讯全面结合，透过网际网络或互联网运作。

　　整体而言，IBM的产品策略为挟其在业界无人能及的研发能力，面对网际网络的到来, 将自己定位在电子商务 e-business领域的领导者。并持续在信息服务与软件的产品范畴中不断推出新产品，而且在适当时机，并购其它公司以增加产品能力, 补满产品线, 以进一步奠定这两个领域的龙头地位。以下为一些已经落实的行销策略实例

　　(a) 在桌上型产品与PC相关产品方面，IBM在1980年代有与微软合作的失败与痛苦经验，但在1995年却并购莲花软件成功而增强了IBM桌上型计算机产品能力，并有助于其进入网络市场。IBM在产品策略上推翻以前「纯蓝」策略, 改为可以加载对手产品，例如微软的窗口软件。

　　(b) 在网络产品方面，曾推出较简单但易于为网络连结使用的网络PC。这反应出IBM公司在市场上的敏感度, 为了配合网络市场需求，持续推出进阶式处理器，可依顾客的业务量逐步将处理能力提升与扩大，并研发出安全性相当高的电子交易技术，供银行与其它金融服务业使用。另外在网络市场积极抓住电子商务机会。 IBM投入比对手更多的力量，支持爪哇(Java)软件。在自己的网络服务器中亦安装NT并研发中件(middleware), 以及LINUX系统。与法国电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。与法国电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。最近更发展网络声控浏览软件

　　(d) 系统软件，在PC上承认微软的领先地位，但是对于OS2仍然持续研发。

　　(e) 应用软件，或外包，或联盟，在各行各业推出最佳的解决方案。

　　(三)价值策略(valuE Strategy)

　　IBM价格自唯我独尊的不二价以外,更强调价值。已逐渐改变为配合市场需求的市场订价。工业品营销战的本质就是价值战。为了应对这场战争，很多企业都努力的对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿。结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。然而，价格在一定的情况下影响性还是很大的。比如，IBM在价格策略上采取产品区隔策略作为价格策略的基础。亦即，在透过渠道销售的低阶或个人用计算机硬件价格的定位上，一般系根据与渠道互动后决定。在全球服务单位提供的整合式服务的价格，或是中大型顾客需要的整体解决方案价格，都需要复杂的成本计算，但由于与大型客户机会较为长期导向，因此，IBM在提供解决方案或参与标案竞标时, 会以灵活的价格策略, 先行夺取桥头堡的方式拿到生意，然后再一步步达到长期的利润回收, 这是IBM传统价格策略的变体。IBM总部的营销单位, 已经将产品价格的弹性, 授权由事业部门决定以在电子商务的时代抢站市场占有率。

　　(四)渠道策略(Process Strategy)

　　说起来，由于IBM为自大型计算机起家，在公司内部曾经长久以来皆为由销售中大型系统部门挂帅的情形, 固然逐渐为「整体解决方案」与「系统整合方案」的单位所取代，但是对向家庭客户、个人客户、桌上型客户销售的共享渠道管理并非最内行者，因此在几年前曾将拥有七千家商店的无线电室（Radio Shack）拱手让给康佰克公司。但是今日为对准电子商务的定位策略, 深知后勤作业(Logistics)的重要性, 因此已经做好上下游的整合工作, 市场占有率亦大有起色。顺便提起近年来在美国的计算机行业的各型渠道有：

　　(1)大型渠道，例如无线电室（Radio Shack）电路城，尚买，计算机美国

　　(2)为陈设并销售家用计算机渠道的一般大型低价购物商场，例如Walmart。

　　(3)为各种产品杂陈的大型百货公司的电器部门，例如Sears。

　　IBM今日之渠道策略, 乃在电子商务时代, 极力争取有利IBM的营销通路, 以打开通网市场之门。并且努力在渠道市场打形象, 建立起IBM是一家提供高品质产品与服务的公司,而另一面在价格策略上, 配合IBM产品与服务的”价值” 订定合理价格配合”价值”来与对手竞争, 可谓来势汹汹．

　　(五)信任策略（belief Strategy）

有关信任策略，信任是工业品营销的灵魂。从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

首先，对公司组织的信任。可以通过邀请客户来厂实地参观考察、第三方用户见证等，建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

其次，对销售人员个人品质的信任；与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，因此，客户对销售人员个人品质的信任是信任关系的升华。这就要求销售人员不断提高自身的综合素质。

最后，对风险防范的信任；在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，客户对交易的风险就有了一个概念，通过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这样信任关系就升华了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

自新总裁葛氏在1993年上台以来，首重改善在人们眼中对IBM多年来的信任印象。IBM先对顾客针对IBM的整体形象作调查，并分析研究报告，结果发现顾客们对IBM的印象, 在四个项目上的负面反应较高，即

　　(1)目中无人。

　　(2)官僚习气。

　　(3)缺乏弹性又僵化。

　　(4)服务差。

　　因此在1994年初开始，IBM第一个行动即动用4-5亿美元，在144个国家作形象广告，信息的主题即是「IBM已经卷土重来」。IBM找到奥美广告公司提供服务，奥美意识到在这PC时代，消费大众是决定IBM成败的主要关键所在，因此，针对消费大众来改善对IBM的印象，将有助于树立IBM已经改头换面的口碑。奥美最后以极高明的电视广告创意，从令人意想不到的匈牙利布拉格的修女们以难懂的匈牙利话提到赶快去用IBM系统上网，另外再用另外一支广告播出一位在巴黎塞纳河畔散步的平常人对另一人提到硬盘快爆满了，要找人帮忙，而另一人建议他找IBM，这种小人物造型的电视广告大大提升了人们对IBM平易近人的印象。

　　另外的一件事是，IBM虽在1996年亚特兰大奥运中, 扮演独一供货商且提供信息服务时, 表现优异。但因曾出过小小的皮漏而为记者们公诸报端，因此，为扳回IBM十全十美的印象, 乃在1997年推出最厉害的IBM计算机下棋高手，一部名叫深蓝（Deep Blue）的计算机, 在全球十亿人的面前，击败世界冠军的卡斯珀葛斯纳夫（Garry Kasparsov），这不但为IBM湔雪了前曾在1989年IBM深思(Deep Thought)失败之耻，更让举世再度认知IBM是真正的科技巨人。

　　IBM各种推广策略, 原则上是以从中心到圆周的方式推广开来。重大的推广策略由总部定夺，当然，如的确有区域或当地国家因地制宜的需要，亦可由各国修订，一般而言, 凡是牵一发动全身的广告策略，皆由总部的公关单位定夺，达到以肩使臂，以臂使手，以手使指的一贯推广策略。目的为重塑IBM成为不仅是在科技上居领导地位，身居电子商务时代, 在整体形象上也是以客为尊，身段柔软, 以及能为顾客提供解决方案且解决问题的公司。

IBM公司的营销策略内外兼修, 甚为完备。对手们如欲与IBM争天下, 应当剑走轻灵, 攻其罩门, 即IBM未有兴趣的利基市场, 而非以正面大军作战方式肉博, 根据IBM的比赛规则作战, 甚至拉长战线对抗。 IBM现阶段的地位, 有点像汉朝贾谊在过秦论上写的 ”秦孝公据殽函之固，拥幽州之地，君臣固守, 以窥周室，有席卷天下，包举宇内，囊括四海之意，并吞八荒之心，当是时也，商君佐之，内立法度，务耕织，修守战之具, 外连横而斗诸侯，于是秦人拱手而取西河之外。”

至于谁是IBM的秦孝公?谁是商鞅?亦不必多做臆测，只说IBM雄心大略，内部能人甚多，营销策略掌握亦甚清楚，如果真是君臣固守，则信息相关产业也好，网际网络产业也好，这些市场天下的大部份仍将持续为其所有。除非，像贾谊在过秦论最后一段所描述的，假设IBM对内仁义不施，而造成内外环境上攻守之势的改变，则不在本人推测之内了。