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二、服务营销的内涵

　　企业开展服务营销需要各方面的通力协作，包括产品研发、市场开拓、原料采购、生产管理、质量控制、仓储运输、产品销售、售后服务和财务管理等，所有这些方面都要相互服务、积极配合、和谐推进才能真正做好服务营销，其内涵主要体现在以下五个方面：

　　（1）企业经营管理要面向客户，培训员工具备良好的服务意识和个人素养，为客户着想，站在客户的立场上思考问题，围绕客户需求研究和开发产品。企业向市场推出的各种产品要追求质优价廉、方便客户使用和储藏，从根本上满足客户的合理要求，维护客户的合法权益，只有这样的经营管理才能够最终为企业带来良好的经济效益。

　　企业进入市场从事产品生产和经营管理，实际上就是企业与社会的一种交往，它和社会上人与人之间的交往一样，交往的态度决定了交往的结果。因此，企业在从事产品生产和经营的时候，首先要以一个良好的心态与客户交往，企业的每一个员工都代表着企业，要真诚地和客户交朋友，了解客户的想法和需求。企业员工站在客户的立场上思考问题，就是从诚心、诚意与客户交流和沟通开始，为客户着想，为客户谋利益，建立企业与客户的初步联系，逐步发展成企业与客户的诚信合作关系，最终和客户成为相互依赖的朋友。到那个时候，客户就会告诉企业什么是他们最需要的产品，什么是市场最畅销的产品，客户也会帮助企业宣传和推销产品，企业在市场上就能赢得更多的客户和更多的赞美。

　　（2）企业开发市场、销售产品要以客户服务为主要模式，即以全心真诚的服务意识去寻找客户，用真诚的投入去赢得客户的理解和信任，通过帮助经销商开发和管理区域市场，帮助用户提高对产品的理解和使用管理水平，建立企业完善的市场服务营销网络体系。企业要尽量降低产品售价，通过互惠互利的交换去赢得客户的忠诚和喜爱，从而形成企业经营管理的核心竞争力。

　　企业在市场上销售产品、为客户服务，要通过宣传、介绍和演示自己的产品，围绕着指导客户使用产品和为客户服务，增加产品的附加值，激发用户对产品的购买欲望，最终将产品销售给客户。同时，也要帮助经销商开发和管理好区域市场，加快产品流通，维护市场秩序，防止产品冲货滥价。综上所述，企业针对客户需求开展产品研发、生产、销售和服务等一系列活动，就是要为社会提供物美价廉的产品，为社会积累财富，提升企业在全社会的品牌价值。企业在服务营销过程中为客户创造价值，也为社会增添财富，当然也就为自己赢得了客户和市场。

　　（3）企业服务营销所倡导的人性化管理和有效沟通，有助于企业与股东、客户、供应商、同行厂商、员工、政府管理部门等建立良好的战略合作伙伴关系。企业通过全心真诚服务、不断满足战略合作伙伴不同的利益需求，并巩固、深化和发展上述的合作伙伴关系，就能够推动企业持续、稳定和快速发展。

　　企业服务营销所倡导的人性化管理和有效沟通，有助于造就有利于企业放开手脚发展生产、搞好经营管理和谐的社会环境。企业要确定为利益相关者服务和满足他们需求的工作思路，不能有欺骗和蒙蔽他们的侥幸心理，要处理好与服务对象和相关单位的关系，讲究工作方法，因人、因事、因环境、因时间开展有差异性的综合服务。要晓之以理、动之以情，让大家明白利益关系是相辅相成的，服务是双向的。企业要以全心真诚的态度为合作伙伴搞好服务，取得全社会的信任和理解。

　　（4）企业经营管理要在不断完善各项制度，强化过程考核的基础上，讲究以人为本、相互服务的人性化管理。

　　传统的企业管理比较多的是强调权威的作用，采用的管理办法大多也是行政命令，这导致管理者与被管理者的关系相对比较紧张。其实，企业经营成果应该是全体员工通力合作、共同努力的结果，而企业经营失败多数是由领导决策失误造成的。现代企业管理所面对的是大规模生产、产品技术复杂、市场竞争激烈的现状。更需要要求发挥员工主观能动性、提高员工工作效率来推动各项工作开展，特别是随着企业员工素质不断提高，简单的行政命令不能真正达到有效管理。因此，企业管理要对传统模式进行创新，在不断完善各项制度，强化过程考核的基础上，讲究以人为本、相互服务的人性化管理方式。企业各级管理者都要在工作中给自己的下属树立榜样，同时要帮助下属改善工作条件、降低劳动强度、提高工作效率，也就是为下级完成工作任务创造条件，共同努力、克服困难去完成企业确定的经营目标。这就是现代企业管理所倡导的服务意识，也是现代企业管理行之有效的方法。

　　（5）企业开展服务营销不同于传统的产品营销策划，它是企业面对新的发展时期，提出的经营战略转型的系统工程。它所涵盖的工作内容不仅仅是企业面对市场竞争所采取的一般性的产品营销策划，而是包含了企业面对新的市场环境，所要做出经营战略调整的一系列工作的总和。首先，企业董事会和经营高管要树立微利经营的思想，通过薄利多销、最大限度地扩大产品市场占有率；其次，企业要培训所有员工具备服务于客户的能力，做到在产品投放市场、服务营销、内部管理和外部环境协调过程中，能够通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种方式，推动企业经营管理全面发展；最后，企业开发产品销售市场，要贯彻近距离范围密集开发的策略，使产品在最近的运输距离内、最小的市场范围内、达到最大的覆盖密度。这就是柳河集团推进服务营销常说的“三大法宝”。

　　企业推进服务营销，将为客户服务的理念贯穿工作的始终，从产品开发的市场调研工作开始，到产品研制、批量生产、投放市场和售后服务的各个环节，都与用户保持着密切的联系，企业管理人员、科研人员、生产人员和销售人员的各项工作都是紧紧围绕着为客户服务展开的。服务营销是企业经营管理变革的一项系统工程，企业只有将产品销售定位为微利经营，才能够实现薄利多销，最大限度地扩大产品市场占有率；企业只有培训员工具备服务客户的能力，才可以做到在市场营销、内部管理和经营环境的协调过程中，通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种服务方式，推动其经营管理全面发展；企业贯彻近距离市场密集开发的市场策略，可以使其市场运营成本降到最低限度，产品在最小的运输半径内，达到最大的覆盖密度。

　　企业推进服务营销是管理变革的系统工程，前面说到的山东柳河集团就曾在推进过程中遇到过难题。该企业一开始在山东推进服务营销工作，只是要求市场营销人员对客户开展服务，企业内部管理和经营环境的优化工作没有开展，客户对企业反应就不好。时常会发生以下情况：工厂销售内务、财务接待客户服务不周到；生产现场脏、乱、差，没人管理、清扫；原料采购和品控人员不搭理客户，企业管理人员怠慢客户，对政府主管部门检查有抵触情绪等。柳河集团高层领导看到这种状况非常着急，感觉到了问题的严重性，企业开展服务营销工作必须整体全面推进，所有部门和员工都要无条件地加入进来，否则服务营销工作将一事无成。企业高层管理人员在反思前段时间工作后，在全集团公司开始组织所有员工进行服务营销理念和相关知识的学习和培训，并结合不同岗位和工作特点，制定、贯彻和落实服务营销工作的各项管理要求和操作流程，这样经过一年多不间断、分期分批的培训和辅导，集团全体员工才开始明白，做好客户服务要从自我做起，从身边的点滴事情做起，加强相互协调和帮助。企业推进服务营销工作是一项长期而艰巨的系统工程，要做好思想转变、培训辅导、规范管理、统筹协调等多方面的工作，才能取得真正的成效。柳河集团开展服务营销工作初见成效，就是在全体员工的共同努力下，经历了三年的时间才取得的成果。