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　　人生不可以重来，经典电影却可反复观赏。黑泽明的三巨片之一：《罗生门》，也是一部值得仔细玩味的人性大片。读懂人、用好人、尊重人、尊崇人，也许善待人性的一种方式。作为营销咨询人员，人，是我们唯一的服务对象；人性，则是我们必须读懂的首要任务。否则，屡次三番地陷入罗生门的困惑，就会误读客户需求、瞎鼓捣产品和服务方案，机械化营销在所难免。

　　一帮工业品市场经理实训班学员，在封闭式培训一个多月之后，前往经销商、4S店、客户那儿进行了为期6天的市场实训。从第一天的开始，到过程中的迷茫，再到撰写实训报告的困惑，除了课堂理论与市场实际的对不上位以外，主要原因就是他们对访谈对象话外之音的拿捏不当。每个访谈对象，在描述同一件事实时，给出的答案都不一样，放在一起矛盾重重，看的越多、问的越深，就会陷入太深。

　　要想解决复杂的问题，就必须超越问题看本质。叶敦明认为，这是典型的“访谈迷乱症”，其根本原因是对访谈对象经营价值观和利益链的模糊解读。功夫在诗外，要化解营销新手的困惑，最好是从他们容易上手的事例开始。于是，在晚自习，请大家欣赏《罗生门》，然后组织了一次小小的讨论，意图达到“曲线救国”。

　　《罗生门》看后，很多人看的一头雾水。真相、真实、真理，似乎难灭踪迹。樵夫、强盗、武士、女人，一个配角、三个主角都在说谎。只发生了一个事实，但却有四个截然不同的描述。说谎，为面子、为小利、为荣誉，每个人都有自己的合适理由。叶敦明发现，市场访谈时，同样一个市场，同样一个活动，不同人就会给出大相径庭的评价。关键不是该相信谁，而是搞清楚他们说话背后的动机和利益。抓住了这个本质，很多问题都能迎刃而解。

　　以真相掩盖真实，以真实替代真理，社会信任成本高居不下。在普遍缺少信任的社会，品牌似乎是交易成本降低的救命稻草。然而，“小胜靠智、大胜靠德”的铮铮誓言，转身就成了“小胜靠弱智、大胜靠缺德”的闹剧。品牌的信任价值，也可能只是绣花枕头一只罢了。

　　有学员提出：人性，既然看不懂，“看懂”本身是一个伪命题？知难而退，也不失为一种明智。然而，营销的本质就是读懂人性、服务人性，绕开人性这个主题，营销的存在价值根基就会坍塌。叶敦明认为，人性的真善美，是一种愿望，不可过于较真。善字当头，有了善，纵使不真、不美，也不会烂到哪里去。只要看到了最为基本的善，人性，也就读懂了一大半。之后要做的，就是再去搞清楚怎么样他们才敢说真话、做美事。先予后取的姿态，也许是在这个不大较真的社会，较为合适的处世之道吧。

　　人性的洞察，与客户需求息息相关。那么，针对客户的需求，是主动定义，还是被动满足呢？有人说，保健品、化妆品，代表着国内营销的最高水平。可叶敦明觉得，它们可能过度地利用了人性的弱点，广告传播处处捅人的心窝子。顾客的一颗虚荣心，被吊的那么高，不从了，就会被摔了粉碎。品牌是主动了，而顾客是在被迫消费。梦想着百年延续的品牌，应该主动地帮助客户认清自己的真实需求，抛弃被动的消费妄念，以消费的货真价实促成品牌的健康永续。那些故意营造罗生门式欺诈之术的品牌，最终必然上天无路、入地无门。

　　乱，你的名字是人性。只要在乱中找到秩序，坐看云卷云舒会有时。营销，到底有无定式呢？叶敦明认为，营销的定式是创造真实的价值，而营销手法，只要本着善，就可以无定式。一味利用营销谋取私利的人，总是希望把别人搞乱，众昏昏而自己独清醒。先为客户谋取价值的人，接受客户的乱，从乱麻中理出头绪，只要客户高兴，自己乱的也没啥。

　　《罗生门》揭露人性的虚伪，观者心寒不已，心情压抑的不行。好在，在结束处，黑泽明还是给出了一条窄路：贫困的樵夫，毅然收下一个弃儿。一旁的和尚，终于舒展了紧锁的眉头。人，尽管毛病多多，还是有希望的，只要羞耻心尚存。人性，就是善与恶交织的矛盾体、阴与阳交替的大杂烩。

　　月有阴晴圆缺，人有阴阳两面。善的存在，是以恶的存在为衬托。你可以喜欢人性阳的一面，就必须接受他们另一面的阴。《罗生门》，其实有两扇门，阳与阴，同时洞开，关键是你走哪一扇，又如何看待别人走哪一扇。

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叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。