叶敦明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　从向大炮的博客营销、到断臂事件的危机公关，再到抢险救灾的事件营销、6S店的营销模式转型，三一重工最善于玩软传播，在虚虚实实之间，震动了行业、娱乐了公众、实惠了自己。傻大笨粗的工程机械行业，有了三一这样的轻盈舞步，行业的曝光度为之大增。一个后来居上的三一重工，若是不玩点另类的品牌传播，恐怕始终处于中联重科、徐工这些大型国企的夹缝中。

　　不经意间，三一重工主办的摄影大赛，已经是第三届了。摄影大赛，可能只是三一重工品牌传播体系中的一个小分支，不是什么重头戏。可从这个案例中，叶敦明却发现了三一重工品牌营销体系的绵密，此般点水穿石的功夫，也只有三一有耐心。泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。软传播的效应，是一个不断累积的过程，也是一个在特定点从量化到质化飞跃的推进器。

　　三一重工摄影大赛，叶敦明小结了三个亮点，值得工业品企业借鉴。第一，主题鲜明，易于传播。第一届的“见证-品质”，着重产品层面，通过摄影突出自己的产品优势。第二届的“责任-梦想”，偏重企业文化，让客户感知一个完整的三一企业。看得出，从产品品牌到企业品牌，三一重工时刻不忘自我提携。第二，视野扩张，由内而外。摄影参与者，从三一设备用户、三一员工，扩张到摄影爱好者、社会各界人士，摄影主题也从紧盯三一重工设备一线施工的火热场景，到城市建设的大主题。第三，内部营销，软硬结合。三一重工在战略扩张、6S店推进等内部营销高歌猛进之际，还不忘激发公众对三一的关注，营造良好的外部营销氛围。

　　工业品企业向来注重人员销售，把非人际的广告传播，当成是人员销售的重要支持。如果一家企业的客户数量多、区域分布广、购买者成分复杂，那么，仅靠人员销售就很难形成有效的品牌覆盖。叶敦明认为：不被重视的B2B品牌传播，其实有着多重的促进作用：创造意识、提供信息、影响态度，以及提醒购买者你的企业和产品的存在。尽管B2B品牌传播，不能直接达成销售，但它能很好为人员销售铺垫基础、提高效率、促进沟通。

　　像三一重工的摄影大赛，只算是他们庞大的营销传播中的一朵浪花。正是这朵小浪花，见证了三一重工品牌传播的软功夫。相比徐工机械的大媒体传播，三一更主动人性化层面的软传播。他想把自己塑造成一个有血有肉、责任感强、与社会发展同呼吸共命运的社会化企业，相比徐工、龙工、柳工、中联重科的高大全形象，显然不可同日而语。

　　软传播是报刊杂志、网络广告、展览展会、商业推广的一个补充，它好比水泥，能够把钢筋、砖块等大块头黏合到一起，形成一个人际化感染与理性化沟通的互动共融的局面，不多的传播预算，就能够达到很好的传播效果。软传播，需要工业品企业重新审视自己的定位。过于强调技术、规模等硬实力的工业企业，需要更多地从客户价值角度再思考，看看他们为什么要选择自己。而且，传播目标也要从工程技术人员，扩张到非技术人员。如此，一个工业品品牌，才能从单纯的产品品牌，上升到企业品牌，乃至行业品牌和社会品牌。品牌的台阶越高，品牌传播的势能就越大。

　　当然，相比美国国家地理这些摄影大赛操办高手，三一重工摄影大赛还有一些不足之处，叶敦明在此总结为三点：第一，没有委托第三方专业机构。如果三一重工能够邀请中国摄影协会来主办，那么，此次摄影大赛的社会影响力和公信力，就会更上一层楼；第二，没有邀请专业供应商参与。比如与佳能、尼康等专业摄影器材厂家合作，形成更为强势的合作联盟，软传播的渗透力就更为强悍。第三，没有形成大媒体传播效应。尽管三一重工也在一些杂志和网站中，对摄影大赛进行了一定的宣传推广，没有与公司整体品牌战略形成契合，也没有与地面的销售活动形成更好的互动。

　　软传播，自然会有硬效果。从底层的产品品牌传播上看，软传播是开胃酒。从中层的企业品牌传播上看，软传播则是企业文化的最佳载体之一。而若从高层的行业与社会品牌角度看，软传播就是企业的另一个自我：一个充满人性魅力，一个服务社会大众，一个促进社会发展的“负责任”品牌。与社会大众的距离近了，传播效果自然就好了。

　　叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email:51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。