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　　工业企业自身的战略选择，主要是依据他们的行业经验做出的自我反应，没有融合到行业演变轨迹、社会发展动态等大格局，战略成了行业内人士“针尖对麦芒”的暗战，而行业外的咨询人员，因为对行业、技术、产品、市场的陌生，也只能隔靴搔痒。

　　近三年来，叶敦明接触了几十家工业企业决策层，发现他们对工业品营销有几个明显的认知误区：第一，工业品的消费市场有巨大的惯性，客户购买是理性的，要么选择大品牌，图个信任、安全，要么是挑便宜货，定位、品牌、传播是花活；第二，工业品渠道是多年积累的，已经形成盘根错节的关系，想动他们也很难，而且新兴经销商是门外汉，难成气候。第三，销售才是真功夫，策划、营销、战略，是远水，解不了近渴。第四，产品同质化，技术研发没有精力，只好在价格上、关系上，或者概念包装上动脑筋了。

　　一边是低利润的大规模制造，一边是根深蒂固的惯性思维。而能救他们出苦海的工业品营销观念，就像80年前的马克思主义一样：觉得好的人不少，敢于、善于实践的人就稀少了。

　　工业品营销咨询业务，也就是产生在这种客观迫切需求、主观懵懵懂懂的情况下。黎明前最黑暗，工业品营销咨询的开路先锋们，也必须担当最为沉重的压力。他们必须要具备耶稣般的领袖气质、愚公般的开山精神、医生般的救人情怀和发明家般的创造乐趣。可现实呢，大家都发现了工业品营销咨询和培训是块“金矿”，没有基础研究、没有过硬团队、没有执行力强的咨询模块、没有与企业绩效紧密关联的实施监控，实战性极强的工业品营销咨询，逐步退化为概念的灌输、普及型知识的传递和零打碎敲的点子。

　　工业品营销咨询或者培训，本来就是一个战略与战术一体化的产物，光有战略眼光和唬人概念还不够，还要有可验证的策略组合、操作体系和管理改善。这就牵涉到道、法、术的三个层面了，光说“道”，就会把沉甸甸的营销变成轻飘飘的演说了。必须从法、术的角度，重新构思和规划“道”，这个“道”要变成客户企业发展的康庄大道。道，就是宏观经营环境PEST、行业演变轨迹与企业战略的互动关系；法，就是企业的营销组织、销售渠道、销售政策，是战略、战术执行的基础体系。术，是产品卖相、品牌传播、促销等销售力组合，是道与法的地头力。

　　工业品营销咨询的道法术，若是不能有效结合起来，那么这个新兴的专业智慧服务行业，就得不到强大的专业技术、服务方式带来的重大突破。这架战车，很快就会驶入了坎坷崎岖的山道，前面看不见发展机会，后来紧随着无尽的风险。

　　工业品企业的道法术修炼，小荷才露尖尖角，还需要很长的路要走。作为第三方智慧的工业品营销咨询公司，又该担当何种促进角色呢？叶敦明在此提出自己思索的三个突破点，供行业前辈批评指正，也希望工业企业的决策层能够正确认知工业品营销咨询的价值所在。

　　一、道：工业品营销的三板斧

　　没有金刚钻，不揽瓷器活。要想掘金工业品营销咨询，就必须从“道”入手，站在战略的高度，就能顺势而下，带动客户企业的持续有效地发展。企业战略制定，打破紧盯对手、死守定式的僵化做法，要以行业演变轨迹为基础，进行全新的企业战略制定。抢在竞争对手之前，看破发展先机、规避成长风险。年度营销规划，不以销量为唯一目标，合理的利润指标要成为重中之重。而大客户营销体系的建设，必须紧锣密鼓地开展起来，摆脱能人销售的寡头垄断局面，从销售“人”成长为销售“组织”，一个企业的成长才会有自己的根。

　　1、第一板斧：以行业演变为基础的企业战略制定

　　消费品咨询师，喜欢从客户需求洞察开始，以微观促宏观，玩的是以小博大。工业品营销咨询师，则应该从读懂行业战略开始，必须学会一览众山小。这时候，市场份额、占有率、竞争格局、SWOT分析等传统工具，基本上派不上用场。

　　迈克尔•波特的三种竞争战略、五力模型，只是一个基本的方向，对思考有启发，但还不能上升到战略制定工具的实用层面。但他从产业的整体去思考一个企业战略的高屋建瓴，值得我们学习。

　　通过多年的研究和实践，叶敦明提出了自己的“战略三环进化模型”，把工业企业的战略构建在机会抢占、风险规避的实战基础上，从核心资产、核心经营活动两大经营要素入手，以四种演变轨迹、两种演变周期模型、战略选择先决条件、角色与定位选择等战略分析模型，结合波特的三种竞争战略、五力竞争模型、企业战略设计四要素、基础与创新赢利模式等战略工具，为工业企业找到属于自己的战略空间，也是我们这些工业品营销咨询师的使命和价值所在。具体细节，请参考叶敦明的小文《工业企业战略设计：三环模型的进化》。

　　2、第二板斧：以合理利润为导向的年度营销规划

　　大多数工业企业还沉浸在规模经济的旧式经营思路之中。市场份额是他们经营的首要指标，自以为有了较大的市场份额，就可以赢得市场话语权，利润就会滚滚而来。殊不知，国内制造业的总体已经称雄世界，但利润却离我们越来越远。

　　一个工业企业，其生存和发展的根本，就在利润获取能力。从3-5年的战略规划着眼，从年度营销规划着手，就能右手打击对手、左手指定未来，现实的竞争与未来的谋算，两不耽误。有了合理的利润，企业自身就有了发展的储备粮，经销商也会更加卖命，客户增值服务也会得到有力的拓展。合理的利润，是企业经营之本，工业企业岂能例外？

　　年度营销规划，数据化方案定型之后，还必须通过四个价值要素的考验。销售利润率、预期利润增长幅度、资产效率和战略控制指数，在过程中判断企业预期盈利水平，及时调整营销战略和策略，年度营销规划，也就得以从数字游戏的怪圈中解脱，变成了过程与结果多节点相互校验的企业运营管理的高效能武器。

　　3、第三板斧：以大客户营销为核心的销售体系建设

　　大客户营销，是当前工业品销售的主导策略。正如卡普兰的《把大象装进口袋》一书所言，小企业也可以做大客户，但必须要有规划、谋略和持续改善的行动。一个人就能摆平大客户，是卡普兰自我骄傲的资本。然而，若是工业企业老板寄希望于这样的能人营销，大客户营销就会变成极不稳定的销售路径，成了资源的坟场，或者成了别有用心之人的名利场。

　　叶敦明认为：大客户营销，一靠战略，二靠组织，三靠方法。在战略上，大客户营销要与产品、销售目标、区域或者客户类型，进行有效的匹配。有些产品实力强、但品牌力弱的客户，可以进行行业或者区域的大客户突破，进而开设办事处或者开发经销商，从一个点到一个面的扎根式发展。有些时候，大客户营销完全由总部或者分公司主导，经销商最多只是在事务上进行一些辅助性支持。特别是对那些总部在一个地方、分公司全国开花的大型企业。

　　在组织上，可以从临时性攻关组，到大客户专员，再到大客户营销组，把大客户营销从游猎变成长期耕种。人员选择、薪酬待遇、与经销商的利益协调，都需要形成一个相对完善的操作措施，让一个组织成为经验不断积累、客户资源不断优化、运作能力不断进步的大客户营销平台。

　　在方法上，又走出单纯销售的困境，把非标定制当成是常规竞争武器，从方案设计上赢得竞争力，就不会死拼价格等商务性条件了。另外，主动口碑营造、行业品牌塑造、社会品牌树立，也是大客户营销的重要支撑点。还可以从产品销售上升到解决方案，比如，与其推销叉车给某家啤酒企业，还不如想办法提供第三方物流服务，依靠自己整合整车、维修、配件、驾驶员、现场管理的综合能力，帮客户省钱、省心，为自己赚取远高于产品销售的利润，而且，这样的客户还有可能做成终身客户。

　　工业品营销咨询的三板斧，从行业演变轨迹、企业盈利能力和大客户营销的立体角度，明道说理，从战略层面诊疗目前流行的营销短视症。战略是方向，让工业企业赢在起跑线。法则是运作效率、术则是创新做点，有了法、术，战略才能见效。工业品营销咨询人员，明道之后，就必须精于“法术”。叶敦明也将在《工业品营销咨询的三个突破（下）》一文中，与您一同探讨工业品营销的法与术。

　　叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

　　理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email:51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。