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姓名： 叶敦明
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  企业文化  品牌管理 
地点： 上海 普陀
签名： 工业品营销培训，工业品营销咨询
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工业品营销，写在2011（中） 2011-02-22

    2、工业品营销实践：在战争中学会战争

    营销理论源自实践，是一门在实战中抓住机会、解决问题的应用性学科，基本知识和技能的掌握只是开始，关键是看存乎一心的运用之妙。就像真刀真枪的斗阵，每一招都是为了克敌制胜，花拳绣腿的三脚猫功夫就只能做做表演、讲讲培训了。
 
    以美国为核心的欧美日工业品营销实践，如同消费品一般，也是远远地走在国内企业的前面，我们会不会还像20多年前那样照搬照套国外的“先进”理论呢？通用电气、3M、杜邦、陶氏化学、卡特彼勒、西门子、ABB、施耐德等工业企业，其战略营销的水准不在可口可乐为代表的消费品企业之下，而且这些工业企业的全球化战略甚至引领着营销界的潮流。对于营销咨询专业人士来说，光是剖析这些企业的成长历程、战略得失、营销是非，就可以讲的口吐莲花、蓬荜生辉，讲者陶醉、听着着迷，但之后呢，还是陷入到听起来容易、干起来迷茫的老路子。
 
    100多年前，中国第一个官僚资本家张之洞，就提出了“中学为体、西学为用”的方法，结果呢，再先进的科技也没能救中国，几十年的卧薪尝胆，甲午海战一役就顷刻间土崩瓦解。再后来，中国人狂热地学习苏联，把苏联十月革命它奉为共产主义理论的成功案例，这帮可爱的布尔什维克几乎毁掉了中国红军，而以毛泽东为代表的山沟沟主义却促成了新中国的诞生。作为落后了近200年的昔日强国，我们一直在寻找赶超之路，心情急迫、动作大胆，改革开放的30年成果又让我们更生自信。西学派的浪潮，有点要被中学派取代了。中国独特的国情和模式，成了很多不可思议事件的最佳解释，有些企业管理者也不明就里地跟着猛学国粹经典，试图从古人的智慧中找到自己的“顿悟”。
 
    营销学、管理学的核心是逻辑思考和实证主义。逻辑思考，无论是归纳总结还是演绎推理，都注重结构化思维方式，客观实际是必须的。同时，实证主义讲究案例研究与运用，从现实中总结提高，然后再创造性应用到新的现实中去。而这两点正是我们国人缺少的，我们的思维是背诵和供奉大师的经典语录，从圣人的智慧中拾取属于自己的那一份，一般人不敢跟大师的思想较真。从幼儿园到大学，都是规定好的教材和试卷，答案也是标准的，逻辑思考能力让位于记忆能力和猜心思能力，而自己的独立思考能力早已上锈了。实证主义当然更难能可贵了，一本红宝书就能让整个民族疯狂了十年之久，而现在的人们，却走到了另外一个极端：信口开河，不求实证，还以为这是自我思想的真情流露呢，真实揣着浅薄当个性。
 
    对于西方的交响乐，叶敦明完全是一个门外汉，听过几场，每次都会被莫名其妙地震撼。还有一次看了美国的歌舞剧《青春之歌》，也被他们的良好组织能力、现场配合意识和整体舞台效果给深深地感动了。西方人对于结构性事物的理解和应用，目前还是比国人高出一大截。我有一个朋友，性格较为内向，特别是喜欢听交响乐，他认为交响乐是一个国家工业化水平的反映，一个尊重秩序、讲究规则的民族，才能持续不断地创造出好音乐，也才能拥有真正能听懂并欣赏交响乐的普通大众。
 
    说到这儿，叶敦明个人认为，在学习和赶超西方营销和管理理论时，我们应该给自己制定两个阶段性标准。在学习阶段，我们要本着“西学为体、中学为用”，刻苦训练自己的逻辑能力，执守实证主义的客观态度，把品质改善、企业管理、战略决策建立在科学客观的基础上。而在赶超阶段，我们则可以重新祭起“中学为体、西学为用”，此时，国内的工业化水平已经相当之高，可以平起平坐地与欧美日列强，国人的教育水平、创新能力和合作精神也基本到位。从这一刻起，我们的以人为本的哲学理念、模糊化智慧、天人合一价值观，就可以派上很大的用场，外刚内柔的中国式企业经营思想就可以重新引领国际经营思潮。而时下一些人鼓吹的中国式经营，叶敦明认为只不过是在一些细枝末节的地方转悠，给国人找自信是对的，但若是被国内企业家当成真经，那可就过了。
 
    国内的工业品营销，要在战争中学会战争。一方面，我们的很多企业还纠结于内在管理与外在体制的双重问题，而另一方面，我们又不得不与众多国际巨头同台竞技。在国际化视野、科学决策、技术研发、经营管理流程等方面，我们要本着“西学为体、中学为用”的学习态度，而在区域经营、客户服务、营销创新等方面，我们则要本着“中学为体、西学为用”的赶超态度。过去，我们用国内的市场去换取国外的技术和管理，而今，也该轮到我们用自己的智慧、在自己的市场去迎战各路列强的时候了。这场“本土保卫战”重要的很，我们只能赢、不能输，否则未来的国际化之路就会更加困难，一个没有经历过本土严峻考验的工业企业，国际化发展战略就永远被钉死在低价格、低技术的耻辱柱上。
 
    除了工业企业本身要自强不息，相关领域的同仁们也不能放松进步。比如，工业品的行业网站，大多数也停留在简单信息发布上，下一步的目标可以定位成工业品营销的共用平台，整合行业内的专业技术、战略营销、终端渠道、产业政策、互动交流、创业孵化、展览展会、高峰论坛等多种功能，把行业网站锻造成经营智慧之窗、产业发展之屋。最近，一家知名的工业品行业网站就提出跟叶敦明深度合作，在网站上开辟工业品营销板块，把叶敦明的专业文章、案例研究、互动交流整合进来，并通过他们的电子杂志、高峰论坛、企业家联谊等场合，开展务实有效的战略诊断、经营思路探讨、品牌塑造方法等零距离沟通。
 
    同理，目前的工业品销售渠道基本上被传统的专业市场、沿街门店垄断，经销商大多是小而全的全品项经营，靠着自己的一点人际关系，过着不错的小日子。而那些被国企养肥的大经销商，经济实力有了，但经营能力同样低下，飞扬跋扈、目中无人，对厂商关系的理解就是“剥削”二字。
 
    叶敦明衷心地希望，2011年能有一些理念领先、管理到位的新兴经销商脱颖而出。同时，传统的先下交易渠道和市场，能够跟网络等媒体合作，做好线上宣传、展示，做实线下交货和服务。而在媒体方面，我也希望能有更多的工业品行业网站能够深入到行业经营中去，提供信息之外的更多附加值。展览展会组织者也要学会如何把短时间的展会与长时间的平台结合起来，比如网上展会就可能是一个不错的选择。当然，叶敦明最希望能有分众、华视、DMG这样的新兴分众媒体，能够出现在工业品营销领域，好风凭借力，送我上青云，媒体的力量是图谋大市场所不可或缺的。
 
    3、工业品营销门槛：工程师与广告人的混合体
 
    有一个做过多年白酒的营销咨询界朋友，与我多次谈到了想转行做工业品营销的想法。我在做工业品营销咨询之前，也从事过近7年的消费品营销咨询，而在之前又在ABB和韩国现代经历了7年的工业品营销管理实践。对消费品营销与工业品营销的异同，比纯粹的策划人要多了一点实践的感触。
 
    咨询师有三件武器。第一件是专业知识，这是开展工作的最基本要求，在客户不懂的时候最值钱，而今的客户管理层大多受过高等教育，EMBA也有不少人读过，营销管理等专业知识变成了大家共通的东西。第二件是管理实践，这一项就难倒了那些从校门直奔策划岗位的白面书生。实践出真知，这些真知的结论你可以从书上看到，但缺少了亲身经历的鲜活与深刻。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。第三件武器是咨询技巧，如何在混乱的现实状况中找到头绪，每一步决策都涉及到白花花的银子、活生生的命运，要比案例探讨严肃的多。
 
    了解了咨询师的三件武器之后，回过头来看白酒咨询到工业品咨询的“跨界”问题。这位同人的大部分时间，都花在了经销商沟通和终端拜访上，需要在第一现场发现问题、检验策略和打击竞品，这是时下比较流行的贴身式咨询服务。战略咨询只是一个点缀，主要聚焦到新品开发方面，白酒咨询服务内容也就顺势落在市场竞争和销售目标达成上。这在国内的白酒、建材、家电等行业咨询领域司空见惯，然而，当营销咨询脱离了战略管理，就只能靠巨额广告费、天价进场费和海量促销费支撑了。从金鹃广告出来的一帮白酒营销人士，至今还在忽悠国内白酒企业死守盘中盘模式，尽管这个模式也有一定的创新，但根子在于拼资源。这个唯一没有国际品牌直接竞争的行业，就这么被务实营销给害惨了。如同炸金花游戏，只有不断加码、拼死豪赌，才有可能赢得一线生机，如果半途掉队，就会前功尽弃。在一定程度上，很多白酒企业被这帮营销咨询大师给绑架了，上了套子之后就欲罢不能了。
 
    除了营销手段替代战略管理之外，这位白酒咨询师也跟着白酒企业学会了忽视产品品质。在他眼中，白酒产品都是一些糊弄人的概念，很少有企业用心改进质量。产品同质化，营销差异化，是白酒咨询界常念的真经。没有了高品质产品的源动力，营销就失去了价值的源泉，为客户创造价值岂不成了一句空话？唉，如今的白酒界，其实是在套用十几年前的保健品营销模式，但愿白酒这个行业不会重蹈保健品由盛而衰的覆辙。
 
    那么，什么样的人才能从事工业品营销咨询呢？工业品营销是一个新兴的服务领域，摸着石头过河很正常，而如何摸得准、摸得快，就成了专业与业务的分水岭了。有过大型工业企业营销管理实战经历的人，有着先天的领悟优势，在国际化理论与本土化操作的结合缝隙处，往往可以展示自己的独到见解和独特方法。但这点并不是不可逾越的，因为理论与实践之间的差距并不是天堑，个人的领悟力、咨询团队的互补、对技术的快速分解和领会力，都是从外行变成内行的通途。而从个人天生素质和后天塑造来看，高水平的工业品营销咨询师必须先过如下三道关。
 
    第一，科普知识的基本功，对前沿技术的痴迷劲头
 
    叶敦明原来在韩国现代电子工作时，我们的不少高级销售经理都是出身于理工科，从工程师起步，到销售工程师，然后才逐步晋升到销售管理岗位。我是文科出身，对于数字视频通讯技术一窍不通，在最开始的时候难真是苦不堪言，除了大量的公司培训课程，自己还买了6大本专业书籍，下班之后猛学、上班有空就猛问，有一段时间，工程师们看到我都会绕道而行，否则又会被我纠缠上。文科学理科的专业技术，必须苦练自己的逻辑能力，我就曾花了半年时间通读了能找到的所有逻辑方面的专著。没有良好的逻辑能力，就很难真正搞懂一门技术的内在，只不过嘴上多了一些专有名词而已。
 
    行业和企业所属的专业技术，那是摆在眼前必须解决的。而科普知识的掌握，则会让你思路开阔、领悟力强，站在科学的前沿阵地，修炼自己的触类旁通的领会能力。已故科学大家钱三强就终身喜欢阅读科普杂志，高端研究也同样离不开最新的科技信息。有一本杂志叫做《环球科学》，是原版Scientific America的汉译本，每月一期，可以作为工业品营销咨询人士的科普刊物。还有一个科普杂志，其可读性更强，叫做《中国国家地理》，在浏览中国和世界各地胜景的同时，学到很多地理和生物方面的专业知识。叶敦明是这两本杂志的忠实读者，也经常推荐给同事们看，感兴趣的地方还组织一下心得交流会，其目的就是让自己和同事们保持科技的兴趣和基本功。有了大量的、系统的科普知识，再去理解客户所处行业的相关技术，就显得轻车熟路，在较短的时间内就学会用客户熟悉的语言去共同探讨问题，而不是被客户用异样的眼光怀疑自己的理解力。
 
    第二，逻辑性思考与发散性创造的辩证统一
 
    工程师与广告人，思维方式相差很大。工程师代表着严谨、钻研、实证和科技，而广告人则是创意、浮躁、自我感觉和人文，这两者根本就不是一路人。然而，工业品营销咨询师，就必须同时扮演好这两种角色：左脑是工程师，右脑是广告人。好像不可能的事情，其实也是可以做到的。兴趣是最好的老师，如果你立志在工业品营销界干出一点名堂，必须先过技术关。你之前学什么专业都不重要，因为大学里学到的最根本的东西就是学习力，有了好的学习力，学新东西的速度和效益都不会差的。而且，兴趣也并不是自我感觉的，有了必须要学会的使命感，也就有了学习的动力。爱什么就去干什么，不如干什么就去爱什么，这个世界上，即使功成名就之人，其最擅长的与最喜欢的往往都不一致。
 
    几十年前，“学好数理化，走遍天下都不怕”这句话很流行。文革之后，科学界百废待兴，而且经历过残酷的文化摧残之后，大家对人文思想和信仰都抱着怀疑和畏惧的态度。科学是第一生产力的口号，就是在这种情况下产生的。再细看看中国第三代、第四代领导人，基本上都是理工科出身，他们在政治上的表现，绝不比世界上任何领导人逊色。温总理就是一个好例子，他是学地质出身的，后来有从事过很多年的专业工作，但这不妨碍他的文学素养、表达能力和人文情怀。中国科技大学有400多名校友，如今活跃在美国华尔街，是不少金融领域里的新秀或者大腕，他们大多数都是学天体物理等专业的。叶敦明个人认为，从理科转到文科容易，反之则复杂的多。那么学文科的人，就必须将自己的数学、物理等基础知识补补课，要想发挥自己的想象力，就必须要有一个起飞的踏板。
 
    哲学与围棋，也是咨询界人士必修的两门课。哲学最本质的东西是价值观，这对于产品研发、客户价值、合作理念等工作有很大的促动作用。话说得大一些，如今很多企业家有名无实，就是没有把个人、公司与社会的关系理顺，顶着企业家的名义、干着暴发户的勾当。还有，工作与生活如何平衡，完全靠时间的分割恐怕难以奏效。稻盛和夫提出的工作既生活，除了有一点工作狂的味道之外，还是有很多哲理值得玩味和借鉴。至于围棋嘛，这是一个非常好的思维训练术。会下围棋的人，总是先读懂对手，看出每一招背后的思路，就能掌握棋局的主动权。围棋的大局观、得失观、战略与战术一体化，是营销咨询和企业管理的智慧源泉。
 
    第三，巧用质化分析，破解行业信息的不对称
 
    工业品营销，除了大媒体和大网络的发展瓶颈，还有一个行业信息零散化问题。即使是一个行业资深人士，也只是从自己熟悉的管道和人脉掌握一部分行业信息而已，而不少网站兜售的行业研究报告也问题多多，信息陈旧、数据拼凑、分析肤浅，你只要看一下研究报告的提纲，基本上就能猜出大体的内容了，这种报告也就只能勉强作为应景之物了。
 
    即使是一些规模较大的工业企业，由于行业客观信息的不完整和不深入，在做企业战略决策的时候，也都是茫茫然一片，对行业分析研究的结论连自己都很难说服，最终就有可能是“拍脑袋”做决策。
 
    有限的信息，如何做到有效的利用呢？在工业品营销咨询的多年实践中，叶敦明总结了五个办法，大家可以参考一下。第一，行业演变轨迹分析法，从行业界限划分、两种演变模式、四种演变轨迹、角色与定位等角度，深入分析某个行业的发展趋势。第二，小组深入访谈法，先是提供一份详细的访谈提纲，让企业相关负责人用心准备一下，然后再聚集在一个办公室，花上2天时间相互攻击，去伪存真的价值很明显。第三，德尔菲法，把行业预测相关问题提纲发给行业内资深专家，汇总意见后再将结论反馈给他们，让他们说出自己的不同意见和深度见解。如有必要，可以反复多次进行，直至达到求同存异为止。第四，SPSS等软件的质化分析法，在定量数据不足的情况下，关键是要设置好定性的输入项目。第五，相似行业或者相似发展阶段的比附法，解除思维限制，他山之石可以攻玉。
 
    在《工业品营销，写在2011（中）》一文里，叶敦明分析了工业品营销实践和工业品营销咨询门槛。而在接下来的《工业品营销，写在2011（下）》中，叶敦明将继续为你分析工业品营销特点和咨询服务要点，感谢你的持续关注。

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