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      李连杰指着棒球帽下的白色发根，苦笑着说这是做壹基金的“报答”，壹基金是他想做成功的公募慈善基金，因为国内慈善机制的问题，一直挂靠在中国红十字会下面，当成一个专项基金运作而已。别人冲着李连杰来的，但善款的使用权却由不得壹基金，更令人痛心的是，款项在发往被救助者的漫长路途中，引来了不少黑手浑水摸鱼。善心被恶用了，怎不令这位虔诚的佛教徒烦恼顿生呢？

　　想独立运作，却四处碰壁，体制问题像紧箍咒那般缠住了功夫皇帝。不过，李连杰还是幸运的，他采用金蝉脱壳的妙手，在上海注册成立了李连杰壹基金公益基金会，总算是为名气大、运作受困的壹基金找到了一个喘息的机会，这也是公益行业人士称羡的长袖善舞之道。如果李连杰仅仅是想要一个慈善家的名声，那事情就没有如此复杂，但他有着当年王海一样的打假精神，死盯着善款的动向，让不少地方政府和机构人士很不爽。

　　无独有偶，企业界的慈善家也正在为自己的慈善事业而苦恼不已。像乐艺印刷的倪乐，他没有把善款捐到指定的官方慈善机构，捐了100万善款却还要另外缴税60万，慈善成了负担了。比他更苦恼的还大有人在，福耀玻璃的曹德旺，累积捐款12.3亿元，缴税1.23亿元，地方政府根本不理睬他的免税申请，曹德旺只有选择无奈。西南五省的旱灾捐款，他乖乖地选择了官方指定的中国扶贫基金会，可为了让捐款如愿到位，曹德旺用心地“发明”了一种特有的运作方式：成立自己的监督协调小组，制定明确的“考核”标准，同时还划定了余款发放的截止日期，真可谓是用心良苦呀！

 　　曹德旺也是一位“王海”式慈善家，他图的不仅仅是大慈善家的社会品牌效应，更看重慈善行为的社会效果。的确，每一分钱都是企业原本的利润，完全可以用于扩大市场规模和赢利能力的，而用作慈善事业时，一个优秀的企业家当然会本能地想到善款善用，做慈善也要像运作品牌那样，要有效率、出效益。否则，企业家的慈善品牌，就是一个花架子，给自己和企业挣足了面子，而受助者却没有得到多少实惠。

　　最苦，也苦不过新华都集团的陈发树。他麾下的大将唐骏，身陷学历门，紫金矿业则受困于污染门，老天还嫌不够乱，就将他的新华都基金会也拉进了“质疑”门。陈发树的慈善品牌，走的不是寻常路。他用自己名下的股份作为投资，成立了新华都基金会，但由于不是现金难以作价，所以他承诺的83亿元的天价慈善基金，被媒体和政府机构一直质疑者，而且由于是把个人财产捐赠给自己创立的非公募基金会，税收优惠政策也就沾不上边了。看来，陈发树要做一个乘法和一个减法算式了。新华都股价究竟价值几许，承诺的捐助股份折合人民币几多，这是乘法算式；“所得税”税率适用是17%还是33%，陈发树是在总捐助内扣除，还是另行上缴，这是一个减法问题。这位商场多元化的战神，恐怕要被这组乘法和减法闹晕了吧？

　　慈善事业，从多年前的零打碎敲，发展到今天的几百亿规模，不再是一二个人的光彩形象，而是社会财富再分配的一个有效补充机制了。企业家做慈善的决心因人而异，但有志于慈善事业的企业家却都在为慈善法的缺失而痛苦不堪。按常理来说，自己的慈善捐助，想怎样用就怎样用，可在目前，捐者可以决定捐多少，但不可以左右怎么用，更不能监督用的怎么样。有人说，产品品牌传播费用的一半都在打水漂，而企业家的慈善品牌效用可能还不如他们的产品品牌呢。

 　　企业家的每一分钱都是种子，岂能容得如此“滥用”呢？慈善不仅仅是企业家个人的光环，也理所当然地应该成为企业社会品牌的一面大旗。有投入，就要计算回报，这不是“王十块”们的吝啬，而是企业家注重资源利用的另一种绿色环保精神的体现。表面上看，企业家们大手一挥，几个亿花出去，媒体报道了一波，造成了不凡的社会影响力，带给企业家的品牌效应恐怕要值更多钱，这简直就是一本万利的企业家品牌传播。然而，慈善的表面光环效应只是企业家品牌的浅层次价值，其深层价值则应该是慈善捐助对象的生活改善、精神面貌的改观、人生基本价值的实现等问题。而这些深层价值的实现并非易事，需要企业家精心运作慈善事业，而成本控制和效用评估则是首当其中的。否则一边是热情高涨的捐助壮举，而另一边是深不可测的慈善成本和效用，企业家再多的激情，也会被消耗殆尽吧。

　　话说回来，企业家慈善品牌的高成本，慈善法未出台等体制成本也只是一部分。社会公众、被捐助对象对慈善的偏颇理解以及部分政府和组织官员的不当行为，则是更为隐性、更为消耗的社会成本。

　　企业家的原罪，是企业家品牌的污点，导致很多本心善意的慈善行动，都会被不少社会公众当成是良心上的“赎罪”，顺理成章地，通过公益活动进行的企业家品牌塑造，也会被误解为作秀。这点上，我很赞成陈光标的高调慈善“秀”，毕竟，一个优秀的企业家为自己和企业树立公益品牌，对社会整体公益事业是大有裨益的。而被捐助对象对企业家慈善的误解，更多的是由社会沟通渠道的单一化造成的，一个是高高在上的“恩赐者”，另一个是陪着笑脸的“被拯救者”，这几乎成了媒体驾轻就熟的刻板描绘。站在被捐助者的角度体验一下，的确是一种没有选择的钝痛，物质上已没有了尊严，现在连精神上的一点自尊也被摧毁。

 　　而政府官员或机构，则是把企业家的慈善款当成是税收了，理直气壮地把这笔“横财”挪进了自己的小金库，个中的暗流涌动是不争的事实。钱归企业家出，权则由地方大员们把持，这种默认的游戏规则一旦受到李连杰的挑战，得到的自然是厌恶和刁难。从客观的角度讲，自己地方的事情没干好，别人来帮忙还吃拿卡要、霸气十足的，这算哪门子的人民公仆呢？　

　　慈善成本的高居不下，成了更多企业家进入到慈善队伍的拦路虎。巴比劝捐团的中国之行斩获不丰，也是因为它们对中国式慈善困境和前途缺少基本的理解。企业家对自己的财富起码有三种正当的处置方式：家庭享有的财力、企业赢利的资本、社会公益的补充。由此看来，企业家慈善是有内在成本的，那就是丢掉了一些企业赢利的机会和家庭享乐的自由。而另一方面，企业家的慈善品牌也有自身的收益，社会公众对企业家的人性善的直观理解，对企业家品牌从膜拜、拒绝等远距离感受，拉近到人性温暖层面的感情互通，企业家也从冷面的优势人群，回归到可亲可近的优秀人群，成就了社会公众情感认同的企业家品牌。

　　企业家慈善品牌要获得合理的投入产出比，就应该像企业品牌运作一样，从受益对象、品牌价值主张、管理机制和效用评价等四个方面，极力达成企业家品慈善牌效用与社会公益事业效能的双效合一。

　　 1、受益对象：官企分开，专精专门

　　企业家慈善品牌，首先要精心选择捐助的项目，只有捐助对象的明晰，才能把慈善的善意用对。政府应尽的义务，捐助对象可以自救的事项，企业家最好不要过多插手，否则一开始就掉入到官企不分、包办代替的混沌中。企业家慈善品牌的受益者，更多的应该是创业、成才、自我挑战等专精人士，以及人类健康、环境改善、社会公平等专门项目。也就是说，企业家慈善品牌也得有一个界限分明的舞台，捐助项目和企业家慈善品牌就容易对号入座，一个面目模糊的慈善家，则可以转身为项目专营的差异化企业家慈善品牌。王石的第八峰公益项目，就值得热心慈善的企业家们借鉴一下。

　　 2、品牌价值主张：四要素构成内在生命力

　　与捐助对象紧密联系的是慈善品牌的价值主张，它是由品牌核心、有形载体、价值主张和品牌联想四个要素构成，是与社会公众、政府机构和受捐助对象沟通和协调的理性平台。企业家办慈善就得有品牌意识，而品牌的正面影响力取决于价值主张的号召力和践行力。

　　品牌核心，是企业家慈善品牌的差异化价值纲领，随着企业家主导的各种基金会的成立，“抢”捐助对象的风气开始盛行，一有全国性关注的“大”项目，就会有扎堆捐助、攀比款项的不理性冲动。而品牌核心的确立，就是给企业家慈善基金或者项目找到一个不断前行的指南针，避免善款的散乱使用。企业家慈善品牌的有形载体的选择范围很小，目前主要采取挂靠政府部门或全国性慈善机构的办法，要想突破自己的资金限制，把捐赠对象扩展到全国乃至全世界范围，还要等待慈善法的出台。深圳已经开了好头，为私人开办的公募基金提供了地方性的法规依据。

　　价值主张则是某个特定的企业家慈善品牌，带给特定捐助对象的独特价值，它必须与企业家在公众传播的主张和承诺相吻合，而且其主导的连续性捐助项目要始终保持在主线上，具有连续性的项目价值主张就会逐步沉淀企业家品牌价值主张，这是一种行动派的价值主张倒推法则：按照内心的方向先干出个样子，价值主张就会不言自明。而企业家慈善品牌联想，则是高级阶段的品牌价值体现，它是该品牌持续发展的公众舆论动力。要注意的是，再好的品牌联想也有正反两面，不能指望人人都能赞成、个个都给予掌声的，此时需要处理好负面品牌联想对企业品牌的冲击。

　　 3、管理机制：专业化组织，开门立品牌

　　慈善品牌与企业品牌的管理机制大不相同，一个是如何花好钱，而另一个则是如何多挣钱。要花钱，就得有一个专业化运作的班底，懂得如何甄选项目和捐助对象，而且还要拿捏好被拒绝的地方政府的关系处理。这些专业化人才是公司内部人员兼任还是外聘，工资待遇如何制定，管理团队结构与流程如何制定，与企业品牌的市场投入如何分开计算，资金来源与保障，慈善基金本身的增值与保值方式等，是企业家慈善品牌管理机制的重点内容。

　　还有一点，慈善品牌的管理机制，可以更为透明一些，通过各种信息渠道让受益对象、社会公众和政府机构保持良好的互动关系，企业家慈善品牌虽有造福于企业家及其企业的利己性，但其利他的公众效应注定要开门立品牌，毕竟企业家慈善品牌是社会公众分享的，不专属于企业家一个人。

　　 4、效用评估：官企深度合作，营造活水源头

　　李连杰和曹德旺们的纠结，就是在于慈善基金的去向和作用很难以评估，这成了企业家的一块心病。等待慈善法的神丹妙药不是现实的办法，而像曹德旺那样的精心设计可能是一种曲线成事的好方式。把钱花到位，减少过程中的浪费现象，是一个艰巨的挑战，因为慈善的社会效用当前主要由地方政府的廉政程度和运作效能等非企业因素决定的，而且这些合作对象是不好管理和控制的。在选择受益对象或项目之前，深入了解地方政府会有很大帮助的，如果能想出一种让地方政府也能挣面子、出效益的深层次合作方式，那就会事半功倍的。

　　慈善款项即使都分给了受益对象，还要在进一步关注他们的生活和学习改善状况，慈善基金应该像种子，与其让受益对象稀里糊涂花掉，还不如想到源头的办法帮助他们自强自立，为社会带来更大的综合效应，而陈光标式的一次性大红包则不是长久之计。而且，企业家慈善品牌即使能做到比尔•盖茨那般，也不能解决社会所有问题，一滴水不成江河，营造活水源头则是企业家慈善品牌基业长青的好归途。

　　从个人英雄主义的豪情壮举，到有组织地打造企业家慈善品牌，为社会公益事业进行有效补充，企业家们的善举需要深入研究和推行慈善品牌的四种价值体系。做一件善事不难，难的是让有目标的善事持续下去，并结出丰硕善果。万事开头难，李连杰和壹基金的屡犯撞墙是好事，起码引起了社会对企业家慈善的正面关注，社会舆论也从关心捐多少升级到关注如何用好慈善款项，并开始体会到企业家慈善的种种困境。有了这种转变，企业家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社会责任，那种一味给自己脸上贴金的急功近利，也就会退出历史舞台。李连杰撞墙，这次表演的是慈善精神的软功夫，为企业家慈善品牌的破题提供了专业化和机制化运作的可能性。

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 叶敦明，工业企业咨询式培训师，天堑通途管理咨询首席管理咨询专家。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域，以管理咨询师的思维深度推进培训课程的是建设性和实效性。叶敦明的授课特点鲜明：理论剖析简明扼要、案例分析细致入微、实战技巧高屋建瓴、管理方法实战实用、课程现场互动问答、培训与咨询融为一体。