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      关于工业品销售与消费品销售差别的讨论已经越来越热了。

　　消费品的销售模式和管理方法，经过近三十年的锤炼，可谓是在国外老树上开启了中国的新花。终端拦截、社区促销、团购、礼品营销、公关营销、事件营销等，都已在国内市场被发挥应用到极致了，有些手段甚至偏离了销售本身，演变成竞争品牌恶斗的渊薮。

　　而工业品销售，历来都是悄悄地进村、打枪的不要，特别是在招标启用之前，工业品销售简直成了送贿赂、拉关系、找靠山的代名词，工业品销售人员都有着翻云覆雨的公关妙手，他们的信条就是：只要关系硬，啥都能卖掉。

　　但是当市场足够开放时，其上游的工业品行业也被迫开放了。跨国公司、国内大型企业、政府重大工程招标等规范化需求，迫使工业品企业建立自己的品牌影响力和规范化管理体系。而工业品行业在品牌营销方面，积累很少，所以自然地将目光转向遥遥领先的消费品营销。

　　战略、定位、品牌、营销、销售管理、服务理念等名词，开始从消费品行业蔓延到工业品行业，成了后者口中的阿弥陀佛。但念叨了几年之后，工业品企业发觉，两者存在着根本的差异，单纯的模仿很难见效。而大多数咨询公司也都是简单地从产品特征、技术含量、售后服务重要性、购买金额、决策风险以及购买决策过程等角度逐一对照地加以区别，其目的，就是要告诉工业品企业：消费品营销的套路完全不适合你！要想做好品牌营销，必须完全洗心革面，听从我为你量身定制的工业品特质营销。

　　上述的常见差异的确存在，但是，差别被夸大了！正如中医和西医的对掐。既然如此，我们就有必要从可操作性的角度理清两者在战略选择、策略途径以及营销执行等方面的异同，只有这样，方能为工业品企业找到一条扬弃之路。因此，本文将从战略选择、定位空间、品牌层级、营销规划、销售组织，以及售后服务等六个方面详细地加以阐述。

　　1、战略选择的窄与宽

　　无论是从新产品开发、区域市场选择、行业客户开发等角度对比，消费品的战略选择自由度都是非常小了。更麻烦的是，消费品企业在技术研发、设备投资、专利申请等方面投入很少，而是把精力都投放到针尖对麦芒的即时市场抢夺中，硝烟四起，手段迭出，都是为了现实利益。看得见的竞争，往往更为惨烈，没有人会停下来思考，总是被对手推着转。

　　而工业品营销，刚刚从暗藏的灰色营销中走出来，一切都是新的。除了国外企业在战略部署上相对成熟之外，国内大多数企业还处在扩厂上规模、求发展，或者代加工、谋取微薄利润的两极状态。这是一片开阔地，战略选点、腾挪的自由度很大，不少企业不是没有战略机会，而是战略思路被老一套的生产制造思维束缚了。

　　2、定位空间的情与理

　　应该说，从USP到品牌形象，再到定位，是营销与传播结合越来越紧密的过程。定位战略不再是品牌的专用词了，成了公司营销突围的重大话题。一条宣传片、一套VI、一个网站、一个新产品、一次传播运动，都无不紧扣定位的核心思想和要求。

　　消费品的定位，主要用力在产品本身，而产品自身的价值同质化日趋严重，或者说法上大同小异了。所以，定位升级到情感层面，以期与消费者心灵达成沟通，这种沟通可以在喧嚣的传播环境中得到更多的聆听和关注，而且这种情感的触动可以日积月累，形成根深蒂固的品牌认知。这是合算的，产品卖得好，还落个好品牌，以后的新产品自然就有了好的前程。

　　而工业品定位战略才刚刚开始启用，目前更多地落脚在企业层面。产品线宽，技术规格繁多，而且客户购买的组合方式很多，难以用一个或者几个产品带动整个产品线。况且，新客户对企业很不了解，对售后服务存在不少担心，所以最有效的办法就是塑造可信的企业品牌，从技术、质量控制、售后服务等几个关键点上，充分展示自己的用心和独特优势。用一句流行语：哥买的不是产品，是企业信誉保障。

　　3、品牌层级的线与面

　　消费品的品牌层次比较丰富，小企业主一般先推某个产品，等产品旺销之后，可以借用这个产品品牌持续推出系列产品，构成一个完整的产品线，这个产品品牌甚至还可以升级为企业品牌。当然，相对成熟的消费品企业，更愿意把产品品牌与企业品牌分开，产品品牌也是依据不同目标消费者、区域或者重大竞争对手而分隔设定的。品牌层级的丰满，可以更细分化地瞄准消费者、打击竞争对手，但投入费用巨大，不是一般企业可以承担的。

　　而工业品的品牌层级较为单一，分品牌战略较少使用，一般都是集中发力于企业品牌，形成一个完整的企业形象和实力背书。在产品日渐丰富的情况下，企业可以把企业品牌升级为集团品牌，下挂几个事业部品牌，即一个母品牌，带动几个关联性极强的子品牌，是一种典型的火车头战略。

　　4、营销规划的锐与钝

　　营销规划是消费品企业的必修课，而且是主打课程。没有营销规划，销售就会变得散漫无章，盈利也只能是撞大运了，若是遇到竞争对手的强力狙击，或者经济环境发生重大变化，一个企业就可能随时翻船。企业战略是整体运营的大纲，而营销规划则是指引企业具体行动的操作手册。

　　消费品企业的营销传播工作千头万绪，区域广、产品多、终端如牛毛，而且大大小小的经销商更是一人一心，所以营销规划就是牵住牛鼻子的绳，稍一放松，就会走错路的。营销规划必须要明确、锐利，对自己的合作伙伴，他们要清楚主要工作内容和要求；而对于竞争对手和消费者，每一招都有的放矢，一趟耍下来才能处处命中要害。

　　而工业品行业对营销规划大多处于刚刚知晓的状态，销售目标、费用预算、人员组织、区域划分、产品线组合，以及价格变动范围控制，就可以构成一个像样的工业品营销规划。这不仅在体系上残缺不全，而且对行业和竞争对手不可意料的动作估计太少，最多只能算是一份静态的规划书，稍遇狂风暴雨，就会迷失方向、手忙脚乱的。我所说的钝，当然不是指责工业品企业的迟钝，而是他们的营销规划没有准星，不够锐利，效率自然不高，打击力也会泛泛无重点。

　5、销售组织的寡与众

　　销售组织是企业与终端用户的沟通渠道，销售只是其中一种职能，整体解决方案才是重中之重。像消费品这样动不动就普及型的产品，需要宽口的销售渠道，且渠道链的增值点较多，因为没有一个点能够满足所有的增值功能。

　　消费品的庞大销售组织，关键成员已经转换为终端了。如何利用众多的终端，开展有效销售活动，是每个消费品企业必须要过的关口。而越来越明显的终端依赖症，导致了企业品牌与商业品牌的失衡，终端品牌也成了销售组织苦心经营的主题。

　　消费品的销售组织不仅是层级较多、成员数量多，更主要的是大家的利益取向差别很大。作为龙头的企业供应商，必须具备强大的品牌号召力和渠道资源力，才能“降服”渠道链中的各方神仙。这种目标离散化的现象愈演愈烈，大量品牌资源被渠道成员占用，于是消费者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消费品的销售人员，每天都在想如何进终端、抢排面、搞促销，品牌逐步沦为了销售的一种摆设了。

　　工业品销售组织又是如何呢？中小规模的工业企业，一般都是从直销开始构建销售组织的，直销的目的不仅在于快捷地开发客户，还有掌握客户一手需求动态，和密切关注竞争对手市场动作的功能。特别是那些知名度很低的工业品企业，更需要靠自己杀开一条通道，树立几个标杆客户，为自己的销售奠定发展的基础，更为品牌播下成长的种子。直销打开局面后，企业都会考虑建设经销渠道，这时候，厂家与经销商谈判的筹码就会多了不少，不会轻易地被经销商牵着鼻子走。

　　工业品销售方式多为点到点式，客户数量有限是最主要的原因，同时还要考虑到前期接触谈判的复杂性、成交周期的漫长性，以及服务的及时性。所以，工业品销售组织不在于数目的庞大，而在于服务的深度。销售组织的结构，也会比消费品复杂一些，通常包括项目经理、销售代表、技术人员、售后人员以及销售内勤等。从接触到成交，再到之后的售后服务，梯队式、多层次地接触和服务客户，为客户创造完整的价值链，从而保证产品价值的有效落实。

　　如今，消费品企业也开始学习工业企业的深度销售模式，这几年提出并大量推行顾问式销售，就是想要把品牌的情感影响力转化为顾客最终购买的成交力。不过，顾问式销售目前只在汽车、房地产、珠宝、高档服装等深涉消费品方面作用明显，像白酒的顾问式销售，也只能在市场启动、媒体投入监督、终端进场和销售态势把握等基础方面，但总体绩效不高。

　　6、售后服务的浅与深

　　在售后服务方面，消费品与工业品的差别是比较明显的。消费品的售后服务集中在质量问题或者维修方面，而工业品售后服务则包含很多，特别是那些损耗型的重大设备，在整个使用寿命中，其耗材的总体费用要超过产品本身，所以售后服务的好坏至关重要。

　　在售后服务的组织方面，消费品企业通常采用与销售网点并行的措施，即谁销售谁就负责售后，网点众多，顾客就近维修。而不少工业品的销售数量不是很多，但有可能一个客户的购买数量很大，所以就需要提供深入的点对点服务。如果代理商的售后组织力量强，当然再好不过，若无此条件，可以采用办事处、分公司或者售后服务直通车的方式，长期关注和维护客户购买的工业品，保障运行顺畅和设备工作的稳定性，并在损坏时及时维修完好。

　　工业品售后服务像耐用消费品一样，也是厂家或者代理商合理创立品牌的重要窗口。产品不可能出问题，关键是出了问题的处理速度、质量和态度如何。工业品品牌的核心在于信任，此时就是最佳的信任营造时机。当然，售后服务也是创造附加值的一种常见方式，不少代理商情愿在整机上少赚甚至不赚钱，图的就是售后服务的可观收益。　　

　　写到这里，工业品与消费品在重大战略上的异同已经非常明显。市场导向是相同的，战略选择的前提和资源支撑却有着比较明显的差别。这种对比的目的，不是要阻止工业品企业学习消费品行业的相对成熟经验，而是帮助工业品企业有鉴别地取舍战略思路，对内可与自身资源匹配，对外，则可以抓住瞬间万变的市场机会。

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 叶敦明，工业企业咨询式培训师。7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。