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　　俄罗斯阿尔法银行（Alfa?Bank）新闻稿（莫斯科，2006年9月19日）：

　　阿尔法银行与俄罗斯航空公司（Aeroflot）的合作计划赢得了“万事达卡2006年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”——俄罗斯，莫斯科。欧洲的万事达卡宣布了“2006年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”的得主。阿尔法银行与俄罗斯航空公司发行的万事达卡荣获“2005—2006年度最佳新卡发行奖”。

　　银行在发行新信用卡时，管理高层通常不会宣布他们要让项目进入名人堂的目标，也不会通过新闻稿将所有细节公之于众。银行的目标是发行成功的信用卡，以及新信用卡能发行多少。

　　随着亚洲及其他发展中国家新兴中产阶级的激增，信用卡的市场规模巨大而且与日俱增。美国人每月欠发卡行的卡债高达8 000亿美元以上，高于澳大利亚的国内生产总值。美国人并不是特例，英国人欠发卡行的卡债也有970亿美元之巨（接近新西兰的国内生产总值），澳大利亚人欠发卡行的卡债为190亿美元（相当于巴拿马的国内生产总值）。若以2004年的人口总数来算，不分男女老幼，美国的人均卡债为2 311美元，英国人为1 616美元，澳大利亚人则为950美元。

　　为了争夺客户，发卡银行间的竞争愈演愈烈。如何才能成功地发行新卡？如何吸引消费者申请并使用信用卡？现如今，信用卡已成为一宗日常化的商品，而且各家银行前仆后继地推出不同的信用卡与广告。什么样的奖品回馈才能吸引消费者？尽管如此，多数的努力还是以失败而告终。

　　让我们来换一个角度思考一下。假如你卖的是珠宝而不是信用卡，你该如何使你的邮寄广告打动消费者的心灵？在本章中，我们将结合RDE的应用探讨两个沟通的问题，包括方法、心得、内容和一些令人兴奋的结果。RDE促使万事达卡与凯伊珠宝（Kay Jewelers）这两家公司进行了前所未有的研究工作，在短短几个星期后便取得了显著的成果。

　　在读完第2章“麦斯威尔的咖啡微积分”及第3章“连线美味：弗拉西克与拍宝牌面酱的故事”，看到RDE在美食世界的应用之后，我们知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能够确保产品开发成功的一套规范性的方法，特别是在连顾客本身都不知道自己需要、想要、喜欢哪种产品的时候。RDE根据实验设计模型创造多种样本（实际产品或概念），大范围地让消费者（被测试者）测试样本，然后根据他们的反应找出特定的消费群体（细分市场），最后生成开发成功商品的规则。这个步骤可以广泛用来对许多不同种类的产品信息（宣传口径）进行优化，几乎适用于所有以服务客户为核心的产业部门。

　　香港的信用卡：汇丰银行如何找出正确的口径

　　信用卡行业不是凭空诞生的，它通常是专门的信用卡公司（例如万事达公司）与各类银行合作的结果。

　　万事达公司在2006年公开上市，享有盛誉的产品是万事达信用卡。几年前，在一个寒冷的11月的晚间，由罗伯特?韦斯利（Robert Wesley）带领、玛瓦?海夫勒（Mava Heffler）担任副手的品牌合作团队聚集在万事达公司的地下室里。韦斯利与海夫勒两人都是营销界的老手，他们受命为万事达与香港汇丰银行创造一种联名卡。

　　当时世界杯足球赛即将拉开帷幕，摆在万事达面前的任务是结合世界杯足球赛发行一张联名卡或认同卡。万事达一直都在寻找发行主题卡的机会，世界杯足球赛认同卡只是该年度预定发行的信用卡之一。我们对这个在香港发生的故事特别感兴趣，因为万事达利用RDE获得了极大的优势，申请新卡的消费者比预期多出了好几倍。

　　结合概念形成与RDE，为汇丰银行创造成功的信用卡

　　只有两个星期的时间，负责这个项目的万事达团队必须立即行动起来。假如依照惯例，他们不仅要到香港举办焦点小组座谈会，还要在星期一和星期二与数名消费者交谈，星期五之前就要完成新卡的策划方案。这是一贯遵循的标准程序，尽管没有产生过什么突破性的成果。

   　不太出乎意料地，万事达采用了RDE来创造汇丰银行的世界杯认同卡。在这个案例中我们感兴趣的是如何做，因为当时RDE已被成功地应用于许多其他项目的设计中。高度的竞争和紧迫的时间表要求快速、扎实和讲求实效的思维方式与沟通技巧，让我们逐步考察银行是如何在这种情况下使用RDE的。

　　步骤一：概念形成阶段：找出问题，提出概念，编辑概念，将修正过的概念归入不同类型

　　RDE有助于启迪思维。它首先让万事达与汇丰银行指出它们可以提供什么和如何描述，然后让它们把这些概念归入不同的类型或者“分类夹”里。表4—1显示了信用卡概念类型的基本排列方式以及受欢迎与不受欢迎的因素。RDE能生成许多丰富的资料，读者可以从中看出，测试的概念范围十分广泛，包括策略与执行、基本概念、表达概念的方式等。

　　不要忘了，启用RDE研究，万事达测试的要素越多，就越有可能创造出消费者想要的信用卡，只测试少数几种信用卡概念就推出新卡是没有意义的。如果宣传信息没有说服力、图片不当或概念不吸引人，消费者都不会有兴趣。因此，第一步必须做好功课，虽然这不是很有乐趣的工作，但却是必要而且关键的一步。

　　万事达很重要的一项任务是设计信用卡的外观，这部分需要美工的协助，图4—1为美工提出的信用卡正面设计稿。和万事达合作的是一群专门设计信用卡的美术工作者，开发团队里没有人确切知道信用卡外观的重要程度，或者信用卡究竟应该具备什么样的外观。因此，他们测试了15种不同的外观设计，有的视觉上比较复杂，有的比较简单。你会看到，这些不同的设计也成了众多要素当中的一项。

　　步骤二：将要素组合成简短的测试概念（混合搭配），指导消费者为不同组合评分

　　在本章和第5章“以合法的手段了解你的竞争对手”（介绍关于青少年电子杂志的案例）中，读者将看到关于系统变化的更多细节，现在我们要看的是万事达为测量每个要素组合对消费者意愿的影响而使用的系统性方法。要知道，RDE会系统地调整要素组合的变化。这个方法非常重要，因为它可以分析每项要素对消费者申请信用卡的意愿有多大帮助，而且能针对个别消费者加以分析。

　　这个RDE设计包括了类似邮寄宣传品的信用卡广告，每一个广告样本或测试概念可从5种类别里各选1项要素。在这个概念形成的阶段，开发团队总共分出8个类别，不过RDE设计只从中选择3～5个类别来搭配组合，每个类别只选出1项要素。［6］以统计为基础的RDE设计会确保消费者最后能够测试到所有要素。

　　作为RDE全球化的一个必然产物，所有的测试材料必须以适当的语言呈现出来，以确保测试参加者能充分理解。信用卡项目也不例外，万事达将所有的概念要素翻译成中文，然后请另一组译者将中文再翻成英文。这种做法对所有的RDE专家都非常有用，因为这样可以测试概念要素是否真正清楚、经得起翻译的考验。假如再翻译成英文后内容不知所云，则表示概念要素表达得不够清楚。

　　在图4—2中你可以看到世界杯足球赛的一种认同卡的英文样本，另一种样本的中文版见图4—3。这些样本是用电脑在RDE测试的过程中在香港当场制作出来的。

　　步骤三：在香港进行实验并收集消费者资料

　　一旦选定了设计并将测试安排就绪，整个流程的其他部分就能完全自动地进行下去，迅速而高效，这是RDE的一个突出优势。我们的信用卡研究在香港进行得非常迅速，只花了3天时间，而且没有费太大的气力，因为在电脑的协助下，测试过程变得非常简单。

　　步骤四至步骤七：我们学到了什么？取得了哪些成果？

　　成果就是信用卡赶在世界杯足球赛开幕前及时推向了市场，第一个月就完成了第一年全年的预期销售目标，而且发卡量达到了销售计划的两倍以上。当时有6家银行分别推出以世界杯足球赛为主题的信用卡，但只有汇丰银行的信用卡生存了下来，这要归功于快速、简单且成本低廉的RDE。

　　让我们看看从这个RDE中学到了什么，以及哪些因素促成了这个项目的成功。我们将总结几个主要的发现以及生成的规则，最后给出明确的建议（RDE的真正优点）：

　　1﹒测试数据的收集工作很快就从当地信用卡使用者那里完成了。被测试者当中只有一部分是汇丰银行的顾客。这个发现意味着即将推出的新卡很可能将其他银行的顾客吸引过来，增加汇丰银行的满意客户的基数。

　　2﹒表4—1中的加常数为14，相当低，也就意味着对这些潜在的信用卡顾客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顾客当中只有1人（相当于14%）认为，在没有信息宣传的情形下，他们仍会给信用卡打7～9分（这表示他们对所列出的信用卡特色及其优惠非常有兴趣）。因此，选择有效的信息宣传非常重要，否则信用卡将无人申请。在美国也是一样。信用卡已经成为日常商品，银行邮寄的宣传资料或传单通常会被消费者习惯性地不假思索地立刻丢掉。

　　3﹒通过细分市场，发现两种信用卡顾客思维模式——当然也就生成了两类信息宣传内容——购物型和生活态度型。汇丰银行可以利用正确的概念组合来吸引消费者“上钩”；其中三个概念组合对上述两种区域都颇具吸引力，对整体市场而言也不错（效用值为13）。RDE将这些概念列为“非用不可”：

  　积分活动：积分可抵用年费或换取旅游折扣、换取飞行里程、折换成现金或商品 13

　　申请即可获得世界杯纪念手表 13

　　可参加抽奖活动：25位得主将获得到法国观赏世界杯首轮比赛的免费2人行 13

　　4﹒香港的测试参加者的心态似乎可以分为两种。上述第一个要素是红利积点，迎合消费者喜欢免费商品的心理，第二个与第三个要素（纪念表和法国之旅）则将“免费商品”与参与世界杯的愿望结合起来。如前所述，万事达按照效用值模式将消费者分类之后，出现了很明显的两大细分市场：大约一半的消费者属于购物型，另一半属于生活态度型。当然，购物型的消费者可能也喜欢生活态度型的某些概念，反之亦然，由于这两大细分市场并非互不相容，汇丰银行必须以混合的信息宣传内容来吸引两者（见表4—3）。

　　5﹒细分市场的方式不仅在信用卡刚推出时发挥了强大的推进效用，在之后的顾客沟通上也发挥了强有力的作用。成果令人满意，信息宣传内容不只迎合了一个细分市场，而是正合两类不同消费者的心意。事后证明，这张信用卡带来了丰厚的利润，而消费者的积极性也真正被调动起来了，他们认为这张信用卡不是另一份麻烦。

　　6﹒图4—4为万事达根据研究结果优化后的信用卡广告设计图样及文字信息。不过，以汇丰银行的案例来讲，视觉设计所扮演的角色并不是很重要，文字信息，更确切地说是合适的文字信息，才是关键。针对细分市场的个别需求设计文字信息是值得的，不要只看整体数据。

　　母亲节的礼物：凯伊珠宝如何在一个典型的母亲节将每笔交易额提高近500美元

　　如果说信用卡将人们讲求经济的那一面吸引了出来，那么珠宝吸引的就是情感面了。珠宝传达的是感情、成就，有时则是权力。为了夺取珠宝，人们曾做出烧杀掳掠的恶行，不过，美丽的珠宝也可以表达一个人最温柔的情感。

　　设计顾问公司IDEO的总经理汤姆?凯利（Tom Kelley）被称为为美国企业打开创意百宝箱的人，他认为“当今的产品越来越多地讲求体验，服务重在培养关系”。［11］我们如何才能打开这个顾客的百宝箱？什么样的信息能够打动消费者并创造持久的良好关系？

　　有了这个简短的介绍之后，让我们来看第二个关于制定宣传信息的案例，这也是一个结合理性与感性的案例。萧氏（Shaw’s）是史德麟珠宝商（Sterling Jewelers）旗下的一家珠宝公司，隶属世界最大的高级珠宝零售商英国西格尼集团（Signet Group）。史德麟在美国总共有12个品牌，包括凯伊（Kay）、罗宾森（JB Robinson）、贝尔登（Belden）、弗兰德兰德（Friedlander’s）、古德曼（Goodman）、勒罗伊（LeRoy）、马克摩根（Marks & Morgan）、欧斯特曼（Osterman）、罗杰斯（Roger’s）、萧氏（Shaw’s）、威斯菲尔德（Weisfield）及贾瑞德（Jared）。此外，史德麟在美国的零售店面有近1 100家。西格尼集团在英国则有600多家零售店，包括赛缪尔（H﹒Samuel）、欧内斯特?琼斯（Ernest Jones）及莱斯利?戴维斯（Leslie Davis）。

   20世纪90年代末期，世界经济形势一派大好，珠宝业的销售量连续数年呈现了两位数的增长。但这段时期过后，增长开始迟缓［12］，竞争变得更激烈，获利也大不如前。

　　萧氏RDE珠宝项目的首要目的是设计一套产品信息，让顾客愿意购买比较高级的珠宝作为母亲节礼物，次要目的则是提高单笔消费的金额。这个故事还有一层环保的意义在里面。在美国，几乎每个18岁以上的人每天都会被不同的广告轰炸。据估计，每年寄到消费者手上的产品目录多达170亿份，相当于在美国每年每个人（不分男女老幼）收到59份或每户人家收到190份。仅著名的内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secrets），每天就印发超过100万份的目录。直销产业每年消耗360万吨的纸张，相当于所有印刷和书写用纸的13%。如同信用卡的宣传一样，单张递送通常都没有回音，企业印制宣传品的支出相当于石沉大海。企业如何将产品目录或促销活动做得更成功？有没有“芝麻开门”一样的秘诀能够打开消费者的心门？针对不同类型的消费者是否该使用不同的产品信息？

　　当RDE遇上珠宝目录

　　现在，读者应该对RDE的步骤很熟悉了：先创造不同的基本类型或产品目录，然后针对每种类型设计简单的广告信息。这个RDE案例的类型包括客户观感、情感诉求、品牌认同、陈设描述、珠宝描述、顾客服务、产品种类、品质保证、产品价值及促销优惠，而所有类型之下的要素总共有167个，RDE信息设计的艺术在于创建这些要素。表4—4是各类型下一些要素的文字范例，图4—5则是视觉范例。

　　在实施步骤上，以RDE创造珠宝产品信息实际上跟信用卡案例是一样的，不同的是主题以及参与测试的消费者，但方法仍然相同。先从一组名单中选出被测试者，请他们按照指示来到网站，在电脑屏幕上浏览不同的概念信息，例如图4—6中的例句。评分标准简单明了，整个过程也相当有趣。测试的目的不在于向消费者推销某一件珠宝，而是要发现哪些广告信息可以将他们吸引到珠宝店里来。

　　这个RDE珠宝案例的真正目的在于创造广告信息并卖掉更多珠宝。跟信用卡一样，珠宝市场里至少也有两类完全不同的消费心态。为了方便讨论，姑且称之为乐观主义者（细分市场一）以及悲观主义者（细分市场二）。在营销学上，对细分市场进行命名有助于我们在脑海中留下深刻的印象。

　　RDE的贡献并不止于发现这两种消费心态。其他方法或许也可找出类似的细分市场。萧氏真正想要知道的是，究竟什么广告信息可以促使消费者购买。也就是说，只要我们了解了细分市场，就不难知道该说些什么、怎么说以及对谁说。

   从图4—7（适用于乐观主义者的最佳概念）与图4—8（适用于悲观主义者的最佳概念）当中，我们可以看出这两个细分市场的巨大差距。

　　底线是什么？信息是否正确重要吗？

　　凯伊珠宝店以严谨的方法来检验RDE的结果。为了证明实验的成果，该公司沿用了许多直销公司使用的方法。就许多方面来说，这个方法跟本书引言中所讲述的巴西联合利华的经验非常相似。第一步是收集169位被测试者详尽的个人资料，包括家庭人数、年龄、性别、大致收入等。这些并不是非常隐私的资料，大多数直销商都有诸如此类的信息，属于公开化的信息（即使消费者可能不希望如此）。

　　第二步是建立决策原则（或方法）以判断被测试者属于哪个细分市场。建立这些原则很重要，如此一来就可以很容易地按照原则将新加入的被测试者归类。换句话说，若有任何新被测试者加入，决策原则可以根据被测试者的公开信息将他们归入两个细分市场中的一类。当然，这种分类方法不尽完美，但往往比随意猜测要好一些。

　　第三步是设计两种邮寄宣传品，一种是针对乐观主义者的，另一种是针对悲观主义者的。

　　第四步是针对四组消费者寄发宣传品，两组为乐观主义者，两组为悲观主义者。

　　?1万名乐观主义者收到专为乐观主义者设计的宣传信息。

　　?1万名乐观主义者收到专为悲观主义者设计的宣传信息。

　　?1万名悲观主义者收到专为乐观主义者设计的宣传信息。

　　?1万名悲观主义者收到专为悲观主义者设计的宣传信息。

　　这个系统化的检验方法得到的结果证明了RDE的成效。就历史数据来看，通常邮寄宣传品的回应率为1%（收到宣传品的每100人中，只有1人属于实际的消费者），平均消费金额为1 339美元。若将适当的宣传信息（设计）寄给正确的细分市场，就能大幅提高回应率（乐观主义者细分市场增加42%，悲观主义者细分市场增加27%），消费金额也能提高数百美元。由图4—9可以明显看出这一RDE项目的成果。

　　小结：RDE如何创造产品信息

　　RDE应用在产品信息上，可以告诉我们该说什么、怎么说以及对谁说。在传播业，尤其是讲求创意的领域，例如广告业，常听到人们说不可能将广告信息系统化或者广告信息是一门艺术，而RDE证明这种说法并不正确。创造某些广告辞令也许是一门艺术，但这并不说明不能运用科学的方法找出吸引消费者兴趣以及提高回应率的要素。相信现在读者已经了解了：做该做的功课，创造并测试多种广告信息，不要害怕使用看似疯狂的主意，让消费者按照实验设计测试所有的广告信息，最后的结果可能让你喜出望外。信用卡的例子告诉我们，RDE在理性的经济领域能产生很好的表现；珠宝的例子则告诉我们，RDE在充满情感的感性世界里也同样能够取得成功。

   　在第2章，创业家埃里森学会了如何使用RDE创造多种食品样本以及开发成功的新产品。现在，她该如何将产品信息传达给消费者？很显然，埃里森不可能凭她一个人的激情去接触到很多顾客。因此，她考虑使用某种媒介将产品信息传达给消费者，例如可以模仿珠宝的案例，使用产品目录营销；也可以模仿信用卡的案例，依靠邮寄明信片或寄电子邮件（比较便宜，也可大量寄发）。更有创意的（也许日后比较适合）是发行联名信用卡，例如光顾餐厅或商店可享受优惠。埃里森应该认真地做好功课，这样才能取得良好的销售成绩。她应该创造多种产品信息样本，越多越好，然后通过RDE让许多不同的消费者来测试，继而分析消费者的不同心态，并针对市场区域创造出妥帖的最佳广告信息。基本上，这与产品开发阶段的做法非常类似，只不过是应用在广告信息上或提供内容上罢了。就是这么简单！

　　下一章，读者可从青少年电子杂志的例子中看到RDE在网络世界的应用。我们将解析竞争对手的网站，看看哪些方面成功、哪些方面失败。（是的，我们将要着手通过完全合法的方式做商业间谍！有时通过这种方式，你可以比你的竞争对手更了解他们自己。）而创业家埃里森又有哪些机会呢？