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 　1974年12月，皮尔?卡丹登上了美国《 时代 》杂志的封面，该杂志对他的评论是：“本世纪欧洲最成功的时装设计师。”

　　有统计：在世界五大洲80多个国家里，有600多家工厂在按照皮尔?卡丹的设计，制造“皮尔?卡丹”牌“马克西姆”牌的各种产品；有5000多家“皮尔?卡丹”与“马克西姆”专卖店，其年营业额己超过l00亿法郎。

　　9. 人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素

　　上篇：先说这“人头马一开，好事自然来”。

　　香港“四大才子”之一的黄霑有多重身份：作家、词曲家、主持人、编剧、演员。不过，他一直坚称自己是广告人而非音乐人。1963年，黄霑毕业于香港大学中文系，执教鞭两年后转入电视业，投身广告业并开始填词。他自称是商人，一直以广告为正职，但一个洋酒品牌的广告词却把他给难住了。这是上世纪90年代初的事情了。

　　原来是这样，黄霑做了几次文案后，经理都不甚满意，直到反复润色修改后，经理大概也觉得不太可能有更好的创意了，勉强同意。黄霑拿着文案送给客户，人家可不含糊，觉得文案没有突出产品的特点，打了板子。

　　这让黄霑感到羞愧，才子感到很丢面子。

　　黄霑回公司的路上，冥思苦想：这种酒的特点是什么？

　　不不，或许不需要考虑这种酒的特点吧，不管是洋酒还是中国酒，人们喜欢酒是为什么？

　　对对，人们喝酒就是想痛快，有劲，意气风发。不错，精神不佳，喝一口酒，浑身的劲顿时来了。一个字，爽。

　　但，这种感觉放到广告语中，又不能直白。必须要含蓄，有韵味，还要有某种暗示。

　　是啊，人们喝酒的时候，最希望的是什么？

　　当然，希望所有的不快一扫而光，好事好运接踵而来。

　　黄霑灵感一现：有了！

　　黄霑回到公司，走进经理办公室时，说：“我想，在这个广告里，我们只用一句广告词，‘人头马一开，好事自然来’。怎么样？”

　　经理轻声念了一遍，然后猛一拍桌子，说：“好！‘人头马一开，好事自然来’……好，就定这个了。”

　　结果，客户也大声叫好。

　　这个客户当然就是：人头马。

　　这句广告词不仅被人头马采用，而且被印上了人头马的酒瓶之上。广告推出之后，迅速成了街头巷尾的流行语。在此之前，有流行感冒有流行歌，还从来没有流行广告词。黄霑的这句广告词，不仅让人头马成了妇孺皆知的产品，而且彻底改变了广告在香港市民心目中的形象。

　　1992年，“人头马一开，好事自然来”从香港迅速流传内地，可谓脍炙人口。之后，人头马通过品牌广告反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起——“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。一时间，这个来自法国的洋酒居然在中国年销1600万瓶。
        　当然，人头马不是天天有好事。

　　下篇：再说这300年人头马新政=一个女人+时尚+现代。元素。

　　2008年5月的一天，人头马亚洲区总经理玛丽?佩芙出现在上海，给媒体留下了深刻的印象。有人说，这位法国女人将她的精致、高雅和迷人的微笑与其雄心勃勃的气质融合在一起，竟没有一丝“混搭”的错位感。玛丽?佩芙拥有巴黎道芬大学金融学博士学位，1997年加入人头马，先后担任人头马国际市场总监、干邑和白兰地国际市场总监等重要职务。算她倒霉吧，1998年，人头马这个300多年老店的葡萄酒业务日渐萎缩，曾一度净亏1.05亿美元。

　　此后不久，人头马开始绝地反击。

　　玛丽?佩芙把“倒霉”演变成了机遇。

　　人头马要重新崛起，中国绝不可忽略。从全球奢侈品市场来看，很多世界一线的奢侈品牌也在纷纷加紧宣传攻势，开发中国这块新兴的具有巨大潜力的市场。而在玛丽?佩芙看来，由于欧美奢侈品市场的相对饱和，同时，亚洲人开始热衷于奢侈品的消费，这两个重要的原因成就了中国这样一个庞大的市场的出现。

　　且看，这个娇小的法国女人如何凭借着自己独特的魅力与韧性，掌控着人头马、这个跨越三个世纪的家族企业在中国的“扩张”。

　　2004年5月26日晚，人头马在北京的藏酷LOFT组织派对。为了让来宾更好地感受味蕾对名酒的敏锐度，组织者将来宾的视觉敏锐度降到最低点，全部的品酒活动都是在黑暗中进行——来宾们沿着一道曲折的暗道，左转右拐地被引领到座位。只有服务员手上佩戴的荧光棒闪烁出微弱的光亮。人们彼此只能略微看到对方的轮廓。

　　够神秘！

　　够刺激！

　　为了让来宾打消黑暗的寂寞感，DJ特地挑选了抒情的音乐。

　　之后，组织者邀请来宾品酒，这个环节吊足了来宾的胃口。

　　“请各位先拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排左边的杯子里的坚果嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是有种清淡的芳香？”

　　还不错。

　　“再请各位拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排第二个杯子里的果脯嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是感觉芳香比上一次更加浓郁？”

　　有点意思。

　　“再请各位拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排第三个的杯子里的巧克力嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是这次你感觉到的芳香来得更加强烈？”

　　够味……

　　这就是玛丽?佩芙的创意。她让来宾首次享受了黑暗品酒，并让诸位最终体味到了强烈的芳香。她说，对于一个真正识酒、懂酒的人来说，品酒并不只是对味蕾的刺激，在整个过程中，饮酒者的五官都将是一个很好的综合体验。黑暗派对其实就是对品酒者五官体验的一个最好的例子：晶莹闪烁的荧光棒让黑暗不再寂寞；悠扬空灵的背景音乐让大家思绪自由驰骋；在穿过黑暗的通道时，一边摸着从空中垂下的不同质地的帷幕，一边徐徐地向前探索，柔柔的触觉仿佛干邑那顺滑的口感在其间穿梭。

　酷。

　　玛丽?佩芙给人头马加入了时尚和现代元素，为了深耕品牌的力度，培养新一代的消费者。

　　在玛丽?佩芙的策动下，人头马专门针对旗下子品牌“君度”进行了一次全球的摄影艺术展，持续时间长达一年。人们看到了——拍片间隙神情俏皮的奥黛丽?赫本，在新泽西机场小啜一杯的伊丽莎白?泰勒，还有中国首席女影星巩俐身着旗袍走在戛纳影展的红地毯上……这些美妙的佳作先后传递到了英国、德国、西班牙、意大利、美国、中国……

　　在推广人头马新品中，玛丽?佩芙更是打起了瓶子的主意。

　　“你是否能看出新旧两个瓶子有什么不同？”玛丽?佩芙优雅地拿起新的V.S.O.P的瓶子，经常对采访的记者这样提问。

　　“红色更多了一些。”记者们的眼睛也是雪亮的。

　　她非常兴奋，说：“这的确是我们想要得到的答案。红色、金色、黑色三种颜色组成的瓶体上，红色的增加和色泽的提升，是人头马更具有现代感的一个标志性变化。”

　　这个狡猾的女人，就是不承认，红色在中国还有一种含义——走红运。

　　当年，人头马在中国的红运是从“人头马一开，好事自然来”开始的。

　　黄霑为人头马所写的这句广告词如神来之笔，令人过耳难忘。这在某种层面上也反映了上个世纪90年代初，那个时代的人们对财富、运气，以及奢华的深刻情结。但是，不得不承认，这句广告语逐渐反映出它与时代情绪的脱节。

　　广告并不是成就奢侈品品牌的唯一路径。随着新一代消费者的形成，他们的个性和消费理念发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位、格调和氛围。

　　玛丽?佩芙认为，在这样的环境下，人头马原来的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要，为了新的目标消费群体的个性化需求和自我定位，人头马将原来的广告语推倒重来，改为“FeelMore感?触无量”。

　　300多年的人头马玩起新花样了。

　　2006年度，人头马在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《 世界品牌500强 》排行榜中名列306位。现在，全世界每销售三瓶V.S.O.P中，就有一瓶来自人头马。而人头马更成为各种V.S.O.P干邑参照的典范。

　　评述

　　先说说二十世纪八十年代人头马在中国的成功。

　　人头马的品牌推广，通过广告促销与攻关策略获得成功：通过电视广告，人头马的品牌知名度扶摇直上；通过人力攻关，人头马最终完成了产品“落地”。可以说，黄霑的灵感功不可没。人头马之所以采纳了这位才子的创意，因为他们通过大量的定性调查和研究发现：重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马推出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好事自然来。”

    　为了让品牌深入人心，人头马采用了两个阶段不同的策略。

　　第一阶段：电视广告。上世纪90年代初，电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝，人头马并没有标新立异，通过电视广告的宣传，人头马的品牌知名度家喻户晓，几乎成了洋酒的代名词。名声在外之后，人头马审时度势，迅速调整策略。

　　第二阶段：渠道推广。1997年以后，在中国任何品种的酒都供大于求，简单的广告轰炸失去威力。于是乎，包装、产品度数及促销品、促销员等多管齐下，成为众多酒类企业的招法。人头马调整思路，将广告拉动转变为以争取目标消费者为目的的通路推广，一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。人头马把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等，大力倡导其高雅的品位和传播其优雅的文化内涵。

　　其中一招，就是独特的“人力攻关”。

　　在目标酒吧等终端消费场所，游弋着许多着装绅士的人头马公关员，他们沉稳、冷静，温文尔雅，恰到好处地请目标消费者喝上一杯醇香的人头马。此时，被邀请的客人以为自己遇到了也热爱白兰地的知己。

　　来吧，人头马。

　　有人说，人头马的举动无异于中国酒类终端市场上流行的促销小姐。

　　大错特错。

　　实际上二者的策略相差甚远。

　　促销小姐的目的就是直销，让消费者选喝所推销品牌的酒。

　　人头马“绅士”、“先生”的目的不只是卖酒，主要是对那些有一定身份的人群继续展开潜移默化的影响，同时融入到这个圈子里，成为他们的朋友。基于对朋友的认同，这些潜在的人群慢慢会成为人头马的忠实顾客——他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。

　　人头马对市场人员有一条重要要求：必须表现得像个“绅士”。当然，支持的力度也不小：依据交朋友的需要，他们自主决定费用的开支，上下班没有具体约束。考核三个标准：营销场所样板陈列的好坏、具体销售份额和其所交朋友圈子的广度和深度。

　　这一点，值得中国酒业借鉴和学习。

　　再说说21世纪初人头马开始的新政。

　　持续一年的“君度”全球摄影艺术展、黑暗派对、为酒瓶增加点红色、抛弃耳熟能详的广告语，代之以“FeelMore感?触无量”……玛丽?佩芙让300多年的人头马老店焕发青春，变得时尚、酷、炫，更加多姿多彩，生机盎然。

　　这些创意，丰富多彩，摇曳多姿。

　　有的大——“FeelMore感?触无量”取代“人头马一开，好事自然来”。可谓影响广泛，不啻又为人头马做了一次大广告。
  

　　有的小——在酒瓶上增加一点红——这一点看似小，所有的酒瓶放在一起，就是“星星之火，可以燎原”了。

　　有的时间长——“君度”全球摄影艺术展，持续一年，历经法国、英国、德国、美国、中国等消费大国，传递人头马的文化品位和内涵。

　　有的时间短——黑暗派对品酒，只有一个晚上，但选择了藏酷LOFT——京城娱乐圈、时尚界、新闻人物眷顾的重地，一夜春宵，既短又长，那种感觉，历久弥新。

　　细细想来，这些品牌推广活动，无不是品牌精神气质的传播和延续，无不是品牌文化内涵的张扬与倡导——消费者，就这样，一步步被牵着鼻子走——成为品牌的拥护者，传道者。

　　玛丽?佩芙对“人头马一开，好事自然来”的舍弃，堪称“壮举”。她认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。

　　时代，是个时间概念，不可避免地要留有时尚和文化的痕迹。如果一个品牌不能与时代同步，那就是“雁过不留声”，沦落为落伍者。

　　今天，一个落伍者，想要东山再起，难。

　　除非这个品牌具有深远的影响力，文化内涵，还要有力挽狂澜的人物登场，当机会出现的时候，绝地反击，重占鳌头。

　　这一点，人头马做到了。

　　卓越的品牌不是跟随，而是超越，做引领者。

　　而想把一个品牌做到卓越，就是千方百计，想方设法地超越前面的引领者。

　　看看时下一些“中国制造”特色下的“跟风战术”、“搭车战术”、“跳楼战术”、“断臂战术”……没有技术含量不说，离“奢侈品”越来越远。

　　“此奢侈”不是“彼奢侈”。

　　记住这个玛丽?佩芙吧——

　　她喜欢黑色、质地讲究的衣服。

　　她个头不高。

　　她喜欢微笑。

　　她游走在一些品牌活动的推广中，高贵气质尽显，在不经意中融入人头马的品牌文化中。

　　但是，她说：“如果一个品牌拥有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动，是否也是一种比较沮丧的事呢？”

　　没错。

　　但是，谁敢休息？

　　在市场上，谁睡大觉了，噩梦就前来敲门。

　　否则，白兰地与威士忌也不会……“链接”一下更精彩——

　　链接

　　威士忌与白兰地的夜场热战

　　看过可口可乐与百事可乐的较量吧。

　　看过麦当劳与肯德基的较量吧。

　　看过宝马与奔驰的较量吧。

　　……不是冤家不碰头。

　　企业之间的较量，有时硝烟弥漫，刀光剑影；有时暗度陈仓，举重若轻，真是不一而足，也是美不胜收。

　　瞧瞧威士忌与白兰地两种酒类的杰出代表：如何热战中国的夜场。

 

  
　　全球权威行业杂志《 国际葡萄酒和烈酒纪录 》报告指出，中国在2005年进口的9升装烈性洋酒达255万箱，比上年增长了62%，而这一增幅主要来自芝华士、Johnnie Walker等苏格兰威士忌的推动。在去年，威士忌首次超过干邑白兰地，成为中国进口的最主要的洋酒品种。

　　“人头马一开，好事自然来”已经成为20年前辉煌的一瞥。

　　现在，人头马正如其广告语所言：“选择，走在前面”；希望“所有门为我打开”。

　　人头马需要在中国重新树立自己全球顶级干邑的江湖地位。

　　1992年，洋酒“好事自然来”，掀起了“第一波”进军中国市场的高潮。当年，中国进口洋酒超过100万箱，以葡萄为原材料酿制蒸馏的干邑白兰地成为进口洋酒的主角，人头马、马爹利和轩尼诗等三大主导品牌迅速进入各大星级饭店、酒吧和商场。1994年，干邑白兰地在中国的销售量达70万箱，是世界销量第三的国家。其中，人头马遥遥领先，占领了当时中国洋酒市场的50%，1600万瓶的销量为人头马贡献了近一半的全球销量。

　　人头马虽是1979年最早进入中国的洋酒品牌，但是它的脚步也并非总能领先。如今，成为全球第二大烈酒厂商的保乐力加集团，2001年开始在中国大力推广旗下著名的马爹利干邑、芝华士威士忌；而全球最大的烈酒集团帝亚吉欧也于2004年携其王牌产品Johnnie Walker威士忌大举进入中国。

　　长江后浪推前浪，后浪把前浪拍在沙滩上。

　　中国按照入世承诺逐年减免关税，大大降低了洋酒进口的门槛，更重要的是，“先富裕起来的人”与日俱增，洋酒消费群体扩充到新生代的白领阶层和追求时尚的年轻人，消费区域也由沿海城市向内地二级城市延伸，中国成为增长最为迅速的洋酒市场，每年保持30%的增速。

　　来自苏格兰的芝华士，感觉敏锐，行动迅速，抓住了“第二波”的新变化，于2003年开始了具有突破性的营销推广。他们不再停留商场、超市的“日场”，华丽转身，贴近酒吧、KTV等“夜场”，将目标消费群定位于追求时尚品位生活的25岁到35岁的年轻人。芝华士分析了，这群人喜欢呼朋唤友，到酒吧、KTV等处对酒当歌。因此，芝华士将饮用其产品诠释为时尚休闲、热情奔放的生活方式，在推广上注重动感和活力，推出了“世界顶级DJ中国之行”等一系列不同主题的音乐派对活动，吸引年轻人尝试体验芝华士威士忌。

　　于是，也就有了“第二波”在威士忌加入雪碧、绿茶的创举。有人戏说这是“兑农药”喝法。但芝华士并不反对，相反倒是建议在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适应“时尚”多变的口味。

 

  　　芝华士这一凌厉突变，立竿见影地扭转了夜场酒类消费比例——2004年，中国夜场酒类消费中，洋酒达到75%，啤酒15%，葡萄酒10%。洋酒的份额基本上是从啤酒夺来的，夜场渠道在洋酒销售中占据主流，占总销量的70%以上。

　　眼看着威士忌威龙闪耀，光芒四射，白兰地岂甘沦落他乡。

　　人头马虽然销售额每年增长15%，但面对2007年“芝华士12年”高达120%、帝亚吉欧的黑牌Johnnie Walker达63%的销售增长，如果再不亮剑，后果不堪设想。

　　狭路相逢勇者胜。

　　人头马摩拳擦掌，重兵挺入“夜场”，大力推广其入门级产品人头马VSOP，与对手的威士忌产品展开直接竞争。必须承认，时光流逝，人头马“好事自然来”的“第一波”逐渐退出江湖了，今日的“第二波”总有一种“人头马一开”属于过去时光。他们的感觉是“我的时代，我做主”。

　　必须承认，人头马在产品方面拥有垄断优势。法国政府规定，只有用法国干邑区所产的葡萄酿造的白兰地才能冠以“干邑”称号，而其中只有100%采用大香槟区和小香槟区的葡萄（其中至少50%来自最优秀的大香槟区）酿制的干邑，才能命名为“特优香槟干邑”。世界上只有17%的干邑是特优香槟干邑，而其中80%为人头马所有。这一优势正是人头马决胜于下一段征战岁月的重要资本。

　　人头马开始增加时尚与现代元素了，积极赋予这个300年老店亮丽的身姿，动感和活力。于是，人头马宣布增加3倍推广费用，鼓励经销商开拓夜场渠道。人头马旋即推出新广告语“心中干邑，干邑中心”，希望借助它削弱竞争对手付诸生活方式、精神价值的广告诉求，着重强调本身产品的卓越品质。

　　随后，“人头马VSOP——谁是心玩家”又彰显了酷派与超炫的感觉。

　　中国的夜场是一个新兴的夜场，威士忌与白兰地之间的较量，将会愈演愈烈。相信还会有“第三波”、“第四波”……

　　最终，谁会被拍在沙滩上？

　　人头马在“第一波”成功上岸，笑傲江湖。

　　但在“第二波”当中，沉湎于过去的光荣岁月。多亏醒悟尚早，意识到了“烟尘岁月”，抖擞精神，拍去陈年尘埃，迎头赶上。

　　这说明，一个企业，绝没有给自己放假的心思，否则，当你回来，人家“不跟你玩了”。

　　但是，辉煌与黯淡像是宿命一样：命中注定要相遇。任何企业都逃不掉“烟尘岁月”——有的时间长，有的时间短。

　　这可能就是像“人吃五谷杂粮孰能无病”吧，企业是人掌控的，也会患病。如果头疼脑热，过几天就好了；如果染上重疾，免不了的病入膏肓。
　　因此说，企业防止患有重疾，就成了一个问题。

　　有药方吗？

　　试着开一个吧——

　　一是注意强身健体。最好的强身就是培养人才。

　　二是注意劳逸结合。适当的时候放慢一下脚步，积蓄力量，方能走得更快。

　　三是注意常感饥寒。日子太“饱暖”了，行动慢不说，做事情不易专注。

　　四是注意夜长梦多。决不能“自然醒”。门外早吹“集结号”了，出门晚了，跟不上队伍喽。

　　五是注意取长补短。要横着比短，放眼一看，到处都是武二郎，自觉形秽，奋起直追。如果竖着比长，只观自己，怎么看都比过去高了，结果一开新店，招来的人比武大郎还矮半截。

　　六是注意立长志向。瞄准目标，咬住青山不放松。如果总是常立志，“多元”出击，事倍功半。

　　……没有包治百病之药，到此打住吧。

　　病由心生——企业有病，一定是“心思”在作怪。

　　好好想想吧。

　　最好的治疗是时刻进行自我诊断。