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美日商业银行营销特点与借鉴

    各国商业银行根据各自国情，创造了丰富多彩的营销案例。借鉴发达国家成熟的营销经验，对于提高我国商业银行营销水平有着重要意义。

　　银行营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，被各国商业银行普遍接受。各国商业银行根据各自国情，创造了丰富多彩的营销案例。张一讲师认为借鉴发达国家成熟的营销经验，对于提高我国商业银行营销水平有着重要意义。

　　一、美国银行营销特点

　　20世纪50年代，美国花旗银行率先从工商企业引进市场营销人才，开展营销活动，经过50年代以广告促销为主的营销阶段，进入60年代，美国银行开始注重培养友好气氛，提供良好服务，到了70年代，美国银行业又开始了大规模的金融创新，开发出了信用卡、透支信用额度、自动贷款、票据包买等一系列新的、有价值的金融产品和服务，进入80年代以后，银行为了将自身与其他银行区分开来，纷纷给自己定位，试图通过差异化的市场定位将自己与竞争者区别开来，有的通过提供有特色的服务产品、通过独特的经营理念来突出自己的形象；有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调银行规模，注意国际银行业务等等。90年代以后，银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对银行营销环境的调研和分析，制定本银行的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到本银行的目标。经过几十年的发展，美国商业银行形成了一系列营销方法和策略。下面以美联银行为例，说明美国银行营销的特点。

　　（一）力求客户价值最大化

　　客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保证，美联银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力，以增强银行品牌的市场认可度。首先，美联银行在经营过程中形成了“以客户为中心”的服务营销哲学，把银行中心任务放在发现和满足客户的需求，并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，比竞争对手更早、更周到地满足甚至超越客户需求。其次，在经营活动中按照客户的要求，对业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置进行设计和调整，成立了“客户卓越服务”专业团队，持续开展优质服务，为此90%的顾客称他们愿意将美联银行推荐给朋友。

　　（二）推行职业化营销模式

　　首先，美联银行建立了由营销人员和业务合伙人、注册助理（包括金融专家和证券经纪人）、财富管理规划师、关系经理以及公司和机构客户服务人员五部分构成的营销队伍。销售人员负责开发新客户、从广度上扩张市场；关系经理负责维护客户并销售更多的产品，从深度上渗透市场。其次，美联银行建立了科技产业、房地产业、传媒业、能源业等重点产业的客户服务体系，为每类客户都配备客户经理和产品经理，以针对各产业的各个层面提供地区性、全国性乃至国际性的专业服务。第三，建立了全球销售能力自动化系统，包括客户管理、营销机会管理、时间管理、产品管理、联系人管理、营销团队管理和报告自动生成等七个管理功能模块。借助它银行销售人员可以实时查询目前营销的进展情况，及时获得客户或业务流失风险提示，共享团队成员的销售细节，加强与营销团队的沟通，提高整体营销能力。第四，建立销售人员奖励机制，根据销售产品的不同设立最低年销售底线，奖金按销售手续费收入一定．比例提成，销售人员工资仅占总收入的20%左右。销售人员如连续完不成销售任务，则在内部转岗或辞退。此外，美联银行还建立了相互营销客户和产品的奖励制度。

　　（三）建立专业化营销支持团队

　　首先，拥有一支专业化营销团队，主要负责营销伙伴管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介、发送邮件等。专业支持部门通过广告宣传引发客户关注，并使其逐步认识银行，紧接着便通过直接邮寄的方式使潜在客户考虑购买，之后便由相应的业务部门完成后续的客户维护和提高忠诚度工作。其次，拥有一支客户数据管理支持团队，负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同账号信息进行归集。第三，拥有一支客户分析、研究和发现目标客户支持团队，负责为客户开发、发展客户关系提供分析和营销研究。第四，拥有一支产品专家支持团队，一方面负责为高价值客户度身定做产品，满足其需要；另一方面长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。美联银行已形成了银行中心、保险中心、投资中心、贷款中心和在线服务中心。第五，拥有一支社区关系支持团队，为社区提供信贷支持并鼓励员工为社区提供志愿服务，促进住房抵押贷款、中小企业服务及其他银行业务在社区的发展。
　　

　　日本属于东亚国家，具有深厚的东方文化底蕴，同时在经济发展与经营理念上颇近于西方。虽然营销理论引入日本银行业的时间较晚，但是作为“后起之秀”的日本，能把西方营销理论和东方本土文化有机结合起来，形成了独特的日本银行营销理论和营销文化，并在实践中取得很大成功（欢迎订制张一讲师营销课程13273025496）。日本银行营销的特点主要有以下几个方面。

　　（一）注重提供“一揽子”服务

　　所谓“一揽子”服务是指日本银行将各种类型金融产品和服务项目进行配套组合，以适应客户生命周期中不同阶段的不同需要，同时有集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的个人银行家，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的困难。

　　（二）讲究柜面人性化

　　日本银行家普遍认为营业柜台是银行业务运作和为客户提供服务最基础的场所和最广泛的服务网点，是银行的脸面；优雅的服务环境、完善的服务设施、整洁的服务仪容及和蔼的服务态度是银行实现经营管理效益的基础，因此，日本银行在营造充满魅力和人性化的柜面方面不惜余力。

　　（三）注重诚实服务

　　金融产品没有专利保护，具有易模仿特点，而诚实却是内在的东西，是无法被对手简单模仿的。因此，日本银行业认为，银行要保持可持续发展，就必须在“诚”字上下功夫，在“信”字上做文章。

　　（四）注重金融产品的模仿创新

　　70年代，日本银行开始仿照欧美银行推行金融自由化政策来提升竞争力，以便于在国内国际金融市场上与欧美银行展开竞争。在“赶超战略”理念导向下，日本银行实行金融产品模仿创新策略，即金融产品不是采取本土原始创新的办法，而是从欧美引进现成的和先进的金融产品和服务项目，通过吸收、消化和改进把它变成自己的产品，然后投放到金融市场上。这样大大节约了开发成本和开发时间，充分发挥了“后发优势”。

　　（五）善于运用市场渗透价格策略

　　长期以来日本银行一直在国内实行低利率的价格策略，这种市场渗透价格策略后来被日本跨国银行运用到国际金融市场上并获得巨大成功。当上世纪70年代日本银行欲加速国际化进程时，欧美银行已在国际市场上具有相当规模，尤其是美国跨国银行已遍布全球，处于世界金融业的霸主地位。作为国际市场的“入侵者”要想在市场上夺得一定市场份额，日本跨国银行采取了市场渗透价格策略，即低利息、大规模战略，选择国际市场中对数量敏感和价格易变的某些产品或地区作为突破口，先行进入然后再扩展。

　　三、对我国银行营销工作的启示

　　（一）以顾客为导向，注重市场细分
　　银行成功的关键是以顾客为中心，银行的任务就是把合适的服务、以合适的价格、提供给合适的客户。银行对公司、个人两大类客户应进行多方面不同层次的分类，以便从中确立可以为之服务的目标市场。在对公业务中应针对中小工商企业、大型工商企业、跨国公司的不同特点和需求，提供相应的银行服务，建立稳定的公司客源。

　　（二）以金融创新为银行营销策略的拳头和核心
　　没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。居民货币收入的增加和消费形态的变化，对金融创新产品的要求不断提高；现代企业制度的建立使得工商企业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放的深化使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新产品设计方面，除自主开发外，还要大力引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这不仅可以提高产品创新的速度，还能迅速丰富银行的金融产品和服务的种类。

　　（三）实行产品经理制

　　随着银行规模的不断扩张、金融产品种类的日益丰富并且趋于复杂化以及客户日益增长的金融需求，银行原有的业务部门已经难以对日趋庞大复杂的产品体系中的每一项产品和产品线都给予应有的、足够的管理和关注。实行产品经理制，由产品经理负责银行主要产品和产品线的改进、扩展、创新，制定产品年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓展，已成为我国商业银行产品管理的一项重要内容。

　　（四）实行灵活的定价方法和策略

　　银行制订金融产品价格，应从实现其战略目标出发，全面考虑成本、需求、竞争和有关金融政策等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，正确制定各种利率、费率，并确定相应的收取方式。银行定价要根据客户类型的不同，根据其服务需求、风险程度、对银行利润的贡献度的不同情况，实施差别服务和差别定价。如按客户对银行利润的贡献度大小不同，将其划分为高端客户、中端客户、低端客户三类。为了争取高端客户，应当对其提供一定的价格优惠。当然，在实施差别定价时，对同类产品要根据不同客户的需要略作改造，以体现不同程度的价值，不能对功能完全相同的一种产品执行多种价格，以避免歧视性行为。

　　（五）采用先进技术提高服务的科技含量

　　以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务；积极发展网上银行业务，提供网上结算、网上证券交易以及网上借贷等服务项目。

　　（六）重视员工素质和团体精神

　　员工的优质服务是任何先进设备不能比拟的。张一讲师认为（欢迎订制张一讲师企业管理课程13273025496）银行应高度注重人力资源开发，花大力气进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，通过培训，使客户经理、理财经理等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，银行要十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成良好的协作机制和团队精神。